浅析地方电视台广告经营现状和创新途径

（漯河市广播电视台 河南 462300）

地方电视台广告经营，困难重重，举步唯艰。广告创收少，直接影响事业发展，这是摆在我们广电人面前的一道难题。直面问题，分析原因，理清现状；迎难而上，创新发展途径，做大做强电视广告。

一、地方电视台广告经营现状

（一）新媒体日新月异

当今社会媒体发展迅速，网络技术和数字化技术突飞猛进，新媒体日新月异。比如，网络视频商家看好。它不受地域限制，只要企业把宣传片投放在网络视频窗口，有网络就可随时收看。经济、方便，即时互动，了解企业现状。这势必要给传统的电视带来冲击，争抢广告资源。使本来应该是电视台的广告被切走了很多，并且将随着时代的发展，多媒体使用人群的增多而加大。

再比如，车载电视。公交车是一个地方的窗口，人流量大，商家很看好。因车载电视广告，费用小、内容、播放时间不受限制，而且具有“强制性”，博弈电视广告。

（二）竟争激烈，价格混乱

因为央视和省级卫视资源丰富，一些地方大企业青睐他们，地方电视台广告资源自然地就缩小了。小小地级市，有市级台、县级台近10个电视频道，竞争达到白热化，导致价格不统一，标准不一致，有点乱。

一条广告，多家电视台都想做，互相压价。你出一万，我出八千。更有甚者利用多给客户回扣来吸引客户，这样竞争的结果是电视广告的流失，收入的减少。

（三）广告单一，格调低俗

近几年，地方电视台迫于生存压力，饥不择食，滥播广告。广告品牌单一、格调低俗。如房产、医疗、医药等广告在地方电视台轮番轰炸。播一遍受众不相信，就十遍二十遍地播，垄断时间长达七八分钟之久。

地方电视台疯狂拼命地播放单一的低俗广告，即消耗了电能，又浪费了人们的时间，又使虚假广告乘虚而入。损害群众利益，污染人们的心灵，广告和节目不能很好地良性互动。

（四）违规播放广告现象严重

1.超量播放商业广告

地方电视台的商业广告播放时间长，超量现象较普遍。特别是影视剧播放前后，商业广告多且时间长；甚至有的县级台为了多插播商业广告，把影视剧的尾字幕截掉，导致影视剧收看不完整。

2.广告切播现象严重

广告切播是指电视台在利用有线或无线方式转播其它电视频道的同时，由于利益驱动，把其中的广告时间段切换成自己的广告。

比如，某地方电视台的19：30分单频道黄金广告切播；当前，地方电视台广告切播是一种很时尚的广告形式，直接导致部分卫视节目收看不完整，收视率降低和一些广告主的利益受到损失。

3.违规叠加游动字幕、挂角广告

地方台由于生存压力大，广告资源缺乏，为增加收入因而对一些小广告也不放弃，答应客户要求在其自办电视节目影视剧上违规叠加游动字幕广告，在屏幕的右下角或右上角播放酒类、大肚子茶、瘦身汤、整形医院等挂角广告，有联系方式，大于台标。严重影响了屏幕画面质量和收视效果，在社会上造成了严重不良影响。

4.违规播出医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品等类广告，一些市县级电视台在该台多个频道违规、长时间播出粗制滥造“养心通脉方”、“黑五类福寿汤”、“精致地龙蛋白”、“开眼老方”、“美丽秘籍”等以电视节目形态变相和以专家、患者形象做疗效夸大宣传，违背了《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》、《广播电视广告播出管理办法》等规定，给广大群众的身心健康带来不同程度的安全隐患和经济损失。

地方台广告经营现状不乐观，困难重重。长此以往，广告主的产品宣传达不到理想的效果，地方电视媒体的社会形象、社会公信力必然大打折扣，广告收入比例连年下滑。

如何经营电视广告，度过困难时期？就漯河广播电视台经济广播电视中心来说吧，正在积极调研应对策略，调整广告结构，创新发展途径，实现新的突破。

二、地方电视台广告经营创新途径

（一）公益广告，聚集正能量

今天，媒介多样化，信息全球化，博客、飞信、微博、微信等，信息爆炸,资讯泛滥。人人都是媒体，地球变村庄。电视台面对媒介和传播环境翻天覆地的变化，主流媒体要承担社会责任，唱响公益广告这支歌，形成积极的引导作用，引领驾驭这个时代。

公益广告短句、短语、短片，寓教于乐，喜闻乐见，聚集正能量。宣传党和国家的政策，促进社会文明建设，大力弘扬民族美德，大力弘扬社会正气，彰显媒体责任，树立地方电视台广电良好形象。如：漯河市广播电视台经济广播电视中心制作播放了一批优秀的公益广告，“中国梦”、“诺言”、“一元钱的坚守”、“低碳生活 绿色出行”、“乐于助人传递美德”等，为社会提供正能量，收到良好的宣传效果。

（二）区域定位，服务本土

区域定位是地方电视台发展的方向，就是把本地区看成一个区域，把与本区域相联系的独特特征（经济、文化、生活等），在节目经营中强化与彰显，突出本地区域个性。地方电视台覆盖面小，地域性强，以本地群众为出发点，设计栏目，制播节目。服务本土，做好节目定位，培养忠实观众。

1.漯河市广播电视台经济广播电视中心开设《第一房产》——服务区域受众的、漯河最具专业的房地产品牌栏目，内设五大板块《第一资讯》、《第一楼市》、《第一家居》、《第一微电影》、《第一帮帮团》，开播以来，一直受到漯河市房产管理局的大力支持，权威性、专业性与娱乐性兼并相容，可视性强，满足了卖房人与买房人的全部需求，已经深入市民心中，成为了广大市民的置业顾问。

深度挖掘民生，拓展服务形式。让老百姓感受到身边事，体验到身边情，互动参与，增强了电视台的亲合力、感染力，以栏目的资源优势开创品牌服务新形式，展示频道新形象，羸得较好的收视份额。目前，恒大地产、MO⁃CO等知名企业是我台长期战略伙伴，本栏目广告收入稳定，占我台广告收入的五分之一。

2.《农业天地》走进农村，关注农业，服务农民。2016年4月《农业天地》栏目开播，是漯河广播电视台经济广播电视中心推出的一档“三农”服务类栏目。比如《小麦扬花灌浆期的田间管理》、《小小食香菜，变成摇钱树》等等自办农业类节目，既为群众提供了科技知识，又帮扶农民发家致富，深受广大群众喜爱。因而，随之而来属于自己地域受众的、三农广告（农资、电动车、家电等）也源源不断，这样广告收入自然也就高了，形成了节目良性互动。

地方电视台广告经营根据区域化个性特点设置栏目，聚焦市场开发，开拓视野。挖掘开发具有地域特色的热点——房地产广告、车市广告、农资、电动车、家电等行业广告市场，把属于自己地域受众的广告做深、做透、做牢，增加广告收入。

（三）媒企合作，加强大活动策划

按活动的主题、目的、内容进行策划，通过冠名、联办、协办、广告插播等形式，吸引广告客户，拉动广告创新增长点。

漯河市2016年中秋诗歌晚会“月光下的沙澧河”，由漯河市委宣传部主办、漯河市广播电视台承办，于2016年9月12日晚在沙澧河风景区红枫广场成功举办。晚会精彩纷呈，独具特色。得到了漯河双汇集团、中原银行、海马汽车、moco新世界多家企业鼎力支持，实现了宣传与创收双赢。

2017年4月漯河市广播电视台经济广播电视中心与“善品堂养生连锁机构”成功签订了合作协议，双方就权利、责任、义务达成一致，我台负责该公司广告片的策划、宣传、推广、审查、发布及其他媒体的推广，并配合企业的营销目标和市场需求，适时地跟进和介入。这样不仅提升了企业的品牌形象，而且又大大提升了媒体的权威性和影响力，进一步确立了地方电视台广告媒体地位。

该广告一经播出，收到了很好的宣传效应，得到了广大观众朋友的青睐，善品堂经营红红火火，经济效益可观。

该活动的开展有效地稳定和发展了受众市场，增强了地方电视台的亲和力，提高了美誉度和知名度。创下了我台收视率神话，收益率神话，在产业功能开发上实现了新的突破。

（四）实现微电影与广告结合，探索广告宣传新形式

漯河市广播电视台经济广播电视中心探索微电影与广告结合，将微电影的故事情节与广告的宣传有机结合，关注用户的体验和积极参与，以期实现趟出一条广告创收新路子。

利用微电影的形式，将广告表现出来，并在广告中加入了故事成分。既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，使商品的消费与文化的消费渐渐地融为一体，以期达到让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而依赖产品，最后成为这个品牌踏实的购买者和消费者，从而力争实现促进广告宣传创收的目的。

比如：漯河市广播电视台经济广播电视中心创作的微电影《探老奖》，把善品堂养生产品利用微电影的形式出现在剧情中，在讲故事过程中自然就介绍了产品，很巧妙地做了广告宣传，达到了创收目的。

（五）广告规范管理

各级广播电视行政部门要认真履行管理职责，加大监察力度，加强督促检查。

地方电视台广告播出严格遵守国家广电总局《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》、《广播电视广告播出管理的通知》、《河南省广播电视管理条例》等通知、法令、法规。

坚持“三审制度”，配备广告审查员，从源头杜绝虚假违法医疗医药广告的播放。净化荧屏，杜绝内容低俗、超长超时等现象。

广告资料（包括文字资料、音像资料），分类归档管理，卷宗清晰可查，专人负责。

广告从业人员分工要具体、详细，内勤、外联人员因人而异、人尽其才、才尽其用。

加强广告从业人员教育培训，打造广告精英队伍。

总之，在新形势下，地方电视台广告经营要与时俱进，创新发展途径，寻求新的广告增长点，迎难而上。积极拓宽创收渠道，加大经营创收力度，才能在激烈的竞争中勇立潮头，更好地服务经济社会，朝夕奔梦。