数字时代平台营销的模式与优化路径

陈 菊 张海燕

（1昆明理工大学学报编辑部 云南 650500 2华东政法大学政治学与公共管理学院 上海 200000）

一、数字时代平台营销简述

数字时代下，身为数字原住民（digital natives）的互联网公司，凭借技术优势迅速将流量红利转移到营销领域，通过兼并收购形成黑洞效应。超级平台背靠丰富的用户数据库，利用智能算法精准分析用户的行为和属性，帮助品牌制定适合不同场景的营销策略、优化预算结构，平台搭建者依靠网络连接红利，能够更好地促进品牌与用户间的连接互动，让用户参与企业营销，实现用户作为主体的价值观，大数据、价值观、连接、社区、技术成为新型平台营销生态的发展基础。在国外，以Amazon、Netflix、Facebook、Google等为代表的互联网公司几乎从开始就是依靠其网络平台的流量优势开展营销活动的，随着数据库的扩充，平台开始开发自己的内容产品，延长营销生命线。在国内，以百度、腾讯、阿里为代表的互联网公司也开始入围营销行业，并迅速崭露头角。庞大的信息数据库能够支撑平台的算法应用，技术元素对于营销的影响越来越显著，互联网平台凭借人口红利以及技术优势开启了平台营销的新纪元。笔者查阅CNKI等国内网站，关于平台营销的研究大多是针对单个企业进行分析，几乎没有针对数字时代下新的营销变革趋势系统地探讨平台营销发展现状的，笔者试图从已有对数字营销的研究中寻找营销变革的发展趋势。

现代营销学之父菲利普·科特勒在东京科特勒世界营销峰会（Kotler world marketing summit）上《营销的演进》（marketing evolve）演讲中，总结50年来营销变革的历程，并对营销趋势进行展望，断言当今营销已经进入营销4.0时代，即以价值观驱动为核心的技术营销时代。营销1.0是工业时代围绕产品展开营销活动的；营销2.0向消费者转变，企业向消费者传递情感与形象，满足消费者需求；营销3.0是价值驱动性营销，重视营销中的合作、精神与文化；进入营销4.0时代，以技术为支撑，通过网络人口连接，更好地洞察用户需求，邀请用户参与营销活动，实现用户自我价值，甚至实现营销自动化。（王赛，2017）[1]

近些年来，国内学者也在不断研究移动互联网环境下企业营销变革的趋势。有研究者从网络平台的连接角度出发，提出互联网下的新木桶效应：“在一个广域的市场空间内搜寻、检索、匹配、激活和整合适合自己的相关资源，不是要把所有的短板都补齐，而是利用所长，匹配适合的外部强势资源（如技术平台、用户洞察能力与模式等），强强联手，迅速构造成一个跨越市场平均强度要求的产品和服务。”（喻国明，2015）[2]也有学者基于柯林斯互动仪式链理论，以个案，从微观角度分析数字营销时代品牌传播如何在线上实现闭环，并提出社群、情感以及仪式化是开展数字营销活动的几个方向。（胡哲君，2018）[3]视知传媒创始人兼CEO的马昌博认为，在数字营销时代，内容重新回到营销主场，在渠道红利十年结束之后，内容红利的十年已经开启，具有风格属性和知识属性的内容成为当下营销的发力点。（马昌博，2018）[4]

基于国内外学者的已有研究，本研究提出数字时代下，营销发展的新方向是搭建入口级平台，通过平台连接，鼓励用户围绕企业产品创造新的内容信息，甚至参与产品的生产研发，从而培养用户黏性，并自发为产品宣传推广。企业成为平台的规则制定者和秩序维护者，旨在打造拥有自清自净能力的生态圈。这样一个入口级平台，拥有海量数据资源，能够利用技术解锁用户需求、洞察用户属性，从而更好地帮助用户在营销活动中实现自我价值，参与到新型营销生态链中。平台营销作为数字营销的典型代表，正在进一步向科学与艺术相结合的方向发展。

二、平台营销的兴起及发展现状

（一）平台是获取用户反馈和开展促销活动的手段

互联网发展早期，网络用户相对较少，网络平台的营销价值尚未被充分挖掘，但是由于网络天然的社群聚集性以及用户反馈可记录性，平台开始作为传统营销活动的补充手段投放广告，并获取用户反馈，这一时期，网络平台与媒介代理公司争夺广告代理权，并开发出电子邮件广告（营销人员向目标用户发送个性化电子邮件）、网络展示广告、移动广告等多种广告类型，以及RTB（Real Time Bid⁃ing）广告实时竞价技术、DSP（Digital Signal Processing）数字信号处理技术等。此时的平台营销是传统广告向网络平台的简单转移以及技术叠加，虽然用户在平台上已经形成初具规模的网络社区和在线口碑（WOM），但并未引起平台方的重视。

（二） 大数据助力平台形成营销生态链

2010年左右，美国的网络使用率达80%以上，社交网站逐步整合，超级平台崭露头角，用户生成内容（UGC）成为平台营销中的重点关注对象，并作为营销工具走进营销行业，与此同时，中国的各大互联网平台还处于广告混战当中，直至2012年4月，谷歌Doubleclick正式进入中国，网络平台开始从广告投放渠道向营销生态链转型。这一时期，各个网络平台纷纷推出自己的DSP平台，监测用户数据流量，获得用户实时反馈，并通过RTB技术将适合用户的广告信息推送到相应的界面，实现广告的精准投放。在这条新型的营销生态链上，品牌与用户处于链条的两端，品牌通过DSP在网络平台实现广告投放，媒体则通过SSP（Sell-Side Platform）媒体服务平台对接DSP平台，满足广告主与媒体适配的需求。

（三）超级平台领衔建构新型营销生态圈

过去几年，以BAT（百度、阿里、腾讯）为首的互联网巨头凭借各自的原生优势（百度的搜索流量、阿里的电商流量、腾讯的社交流量）形成超级流量平台，吸引大量品牌将营销预算投入到BAT平台，这些超级平台拥有巨大的人口基数，凭借技术优势迅速将流量红利转移到另一个领域，形成强者愈强的黑洞效应。超级平台在掌握自身数据流量的同时也在开放自身，邀请其他商家企业入驻，不断扩大生态圈层。对于企业品牌而言，选择超级平台进行平台营销，既能有效定位目标用户、洞察用户需求，又能快速形成病毒式传播，发动用户参与品牌营销活动，带动口碑效应，尤其是一些缺乏自身数据库的企业和较小规模企业，平台能够以中心化的方式缝合产品与潜在客户间的信息鸿沟，同时对于营销活动的投放效果进行准确的后续评估。新型的平台营销，不仅仅是Marketing on plat⁃form，更是Marketing in platform，嵌入整个平台生态圈层之中。

三、数字时代平台营销的模式

互联网巨头因其庞大的流量优势成为平台营销的领跑者，展现出了平台营销的高效性和典型特征，简而言之，平台营销的特征可以视为科学技术与人文艺术的完美结合。

（一）聚合各界资源，构建新型营销生态平台

平台营销意味着搭建一个入口平台，这是一种思维的转换。由销售产品到聚合信息，平台的作用是利用互联网海量资源、平等参与和人口红利，聚合社交关系资源，消除产销信息不对称格局，使每一个进入平台的用户都能找到激发自己活力的通道，利用其认知盈余，在充分传递交流中创造新型体验的经济价值。

平台营销的优势在于解决产销信息不对称的难题。首先，大多数公司缺乏专业的营销团队和人才储备；其次，行业内部资源流转不顺畅，靠谱的广告主与流量主很难重合靠拢，双方缺乏互相甄别的能力；再次，拥有高流量和用户的平台，可能缺乏商业变现能力。平台汇聚各方资源，能够用中心化的专业营销内容连接分散的产品供给方与消费者，使广告主和流量资源高效匹配。

大流量开放的平台是能够建构并维系多元信息汇聚和不同意见自由交流的生态系统，其服务对象不仅包括C端个人用户，也包括B端商业用户，甚至G端公共服务用户，任何组织和个人在平台中都是平等的网络节点，平台的影响力取决于进入平台的节点用户规模以及活跃度。因此，平台营销的资源不仅包括庞大的用户群体，还包括庞大的内容体系，只有内容足够大，才能匹配用户的需求，海量数字内容的生成与分发是平台营销发展的支柱。

在互联网逻辑下的新型营销生态中，加入平台的各个节点用户处于一个共同体之中，他们虽然基于不同目的加入平台生态，但每个节点用户参与分享、创造信息的行为都会被赋予公共价值，能够实现从彼此的分享中获取回报与满足。互联网平台激发了个人用户的分享欲望，个体闲置的时间、精力、知识等都能得到利用，并汇聚成为一个巨大的资源宝库。克莱·舍基在《认知盈余》中指出，在线工具促进了人与人之间的协作，人们学会更加建设性地利用闲暇时间，而不仅仅是消费。[5]个体用户的信息分享构成生态圈的循环动力，各类商家用户入驻平台，能够获取流量与粉丝，平台自身也扩大了影响力和知名度。平台的创建者并非平台唯一的营销垄断者，还是基础设施的提供者，在新型营销生态圈中承担更大的责任，正如腾讯当前着力打造的数字生态共同体，平台以去中心化的方式，使得平台当中的节点用户紧密相连，同时也在不断开放自身，吸引更多节点加入，在新型营销生态中，竞争并非零和博弈，而是相互协作，才能发挥平台营销最大价值。

（二）创建粉丝文化，强化用户消费体验

平台相当于一个微型社区，今天的学界更盛行用社群来称呼这样的平台。虽然社区与社群的英文同为Commu⁃nity，但社群更具有群体归属感，可激发组织认同感。近两年来，以逻辑思维为代表的社群经济方兴未艾，用户参与产品营销推广乃至生产设计，让社群成为一种生产力，众多用户具有相同的价值取向、兴趣爱好，平台在这里充当连接的角色，并提供实现社群成员自身价值的目标指向，形成一个具有凝聚力和创造力的社群，可以将社群成员通俗地称为产品粉丝。美国学者亨利·詹金斯在《融合文化》中，将这种粉丝行为称为参与式文化(participatory culture)，粉丝参与包括交流意见、投票选举、转发分享、自发组织线下活动等。[6]

小米手机的成功源于对社群成员的积极调动，小米将用户参与感看作小米生态圈的核心理念，邀请用户为产品设计出谋划策，通过举办与米粉互动的活动增加用户对品牌的忠诚度与信任感，而米粉在自发地为小米宣传中完成了产品的营销和推广。拥有3000万注册用户的MIUI论坛和拥有7800万注册用户的小米社区，是小米用户的两大活跃阵地，目前已经成为小米成功打造的入口平台，是小米发布新品以及用户交流的重要阵地，小米通过平台社群连接实现了生产者与消费者的统一，激活用户参与品牌生产、营销推广、消费体验、售后反馈。

平台营销围绕社群开展活动，抓住了用户的情感需求以及场景体验，在抱团结伴的集体当中，个体用户通过分享交流更容易获得群体归属感，在为共同产品努力的同时也实现了自身价值，满足了马斯洛需求层次结构中的精神层面的高级需求。另一方面，用户在平台中处于相似的情绪状态，更易形成病毒传播，用户自发地为品牌做宣传，所产生的口碑效应为品牌推广助力。

四、当前平台营销发展中存在的问题

（一）超级平台垄断性竞争

平台营销以用户数据库作为基本支撑，意味着拥有庞大流量的平台占据营销中的领先地位，强者愈强的马太效应在平台竞争中尤为凸显。在BAT领衔建构的生态循环圈层中，BAT无疑在起点上就占据了极大优势。据市场研究机构eMarketer报告称，2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元，中国三大互联网巨头——百度、阿里巴巴和腾讯，合计控制着中国数字广告市场62%以上的份额，到2019年，数字广告市场规模将达到760亿美元，其中BAT将占据70%。[7]超级平台几乎垄断了平台营销的大半资源，新兴的平台想要上位着实不易。作为互联网新贵的“今日头条”，自成立以来发展势头强劲，但是其前期处于不断烧钱的阶段，通过巨额资本投入换取用户流量是“今日头条”不得不经历的漫长黑夜。在流量争夺战中，即使是超级平台也不得不费力竞争，各种吸引流量的手段层出不穷，2018年初的“直播答题”再次掀起流量争夺的高潮，平台还面临用户下载客户端后日活跃量、月活跃量甚至实时活跃量等问题，流量争夺成为平台营销的一大难题。

（二）过度依赖技术忽视内容

大数据挖掘技术、智能算法以及AR、VR等多种技术，共同推动了营销的平台化趋势，似乎掌握了最新技术便能掌握营销制胜的法宝，由此引发了平台对于内容的忽视。传统广告公司在几十年的实践中，形成了一整套完备的营销理论体系，又由于营销活动内容的独特性和情感触达性，传统广告公司在内容上仍然占据优势，在2017年最为成功的营销案例仍然有多数是非互联网平台发起的，比如“喜茶”紧随年轻人中的丧文化推出“丧茶”，广受大众追捧，再如SK2连续两年以女性话题制作的系列短片《她最后去了相亲角》、方太的公益广告作品《妈妈的时间机器》，都是从女性议题着手，切入女性群体面临的社会问题，引起了社会的强烈共鸣。

完全依靠技术的营销自动化，可能会忽视最为关键的人性。成功的营销活动是使用户参与其中，在营销中实现自我价值，这就需要平台不仅在技术创新方面发力，更需要洞察用户的真正需求，由此开展合适的营销活动。在初步建立的平台营销生态圈中，人性的把握仍然是平台的劣势，因此要想真正发挥平台营销的优势，必须在用户互动、反馈、内容等方面进一步升级发力。

五、构建新型智慧营销生态的几点策略

（一）扩充平台数据资源

传统行业营销转型面临的重大阻碍是数据库厚度的积累，当前不少企业纷纷建立自己的用户数据库，普遍采用的是谷歌和Facebook使用的协同过滤智能算法。在使用工具趋同的情况下，企业的平台营销要想在竞争中脱颖而出，就必须扩展使用资源的厚度，即企业掌握数据库的规模。

互联网的基本属性是连接，因此开放与合作是互联网对于企业营销新模式提出的必然要求。企业建造平台应当突破固守自身“一亩三分地”的狭隘观点，将触角延伸至社会经济各个关系群体中，与其他产业协同合作，共同建设新型平台，最大限度地吸纳多元市场资源，满足个体用户的多种需求，同时实现信息的充分流动。与梅特卡夫定律类似：网络节点越多，网络价值越大，并且随着上网人数的增加，网上资源呈几何级数增长。增加网络节点用户，需要平台自身以开放包容的态度挖掘产业活动讯息价值，提升自身吸引力，借此吸引其他用户入驻，如当下最为成功的互联网公司三巨头——阿里、腾讯、百度，依靠自身实力，通过一次次兼并、收购，拓展疆土，打造巨型生态平台，在已有规模基础上仍然不断开放自身，吸纳其他企业入驻，扩大了自身规模。

除了超级流量平台凭借已有实力自建数据平台之外，较小企业可以与专业的数据服务商合作，或者加入到第三方数据公司的投策体系中，使自有数据资源对接第三方数据服务的用户画像体系，从而支持自身数据平台建设，为平台制定营销策略和预算配置提供数据支持。

（二）推动平台内容生产和价值建构

平台营销绝不是仅依靠自身力量进行内容生产和传播，而是打造一个良性的开放平台，平台所有者制定一定的营销规则，允许用户在这个平台上生产、消费、分享。平台的主体是广大个体用户，激活用户参与平台建设，对平台的发展可起到至关重要的作用。具体而言，个体消费者参与生产主要有三点作用：第一、产消者是平台的有机组成部分，用户可以不断更新平台信息，并通过分享机制让平台各个组成部分实现良性互动，维持平台的稳定运转。作为美妆电商平台，小红书通过UGC（用户生产内容）的方式为想购买国外美妆商品的用户提供实时使用心得，鼓励用户分享购物经验，用户的发帖内容具有超高的转化率，极具商业价值。第二、产消者可以决定平台营销的活动走向，用户生产信息是平台展开一切营销活动的起点，整体用户的内容输出决定平台的内容取向。同样以小红书为例，对于UGC生产内容，后台会将数据信息结构化，针对用户分享购物笔记，团队形成自身数据库，按照产品种类、品牌、购买地分类，既能方便用户查询，也能有助于平台开展产品促销优惠等营销活动，帮助挑选合适的海外品牌作为合作对象。第三、消费者参与生产可以增强用户对于平台的归属感，延长用户停留时间，通过原创、分享、点赞、转发等行为带动平台良性循环。在用户内容生产的过程中，平台的营销推广活动更加便捷，用户之间的分享，尤其是意见领袖的分享，更易在平台形成口碑效应。

结语

在日新月异的营销行业，传统广告公司的单打独斗难以维系，随着互联网公司的入局，平台营销正以势不可挡的姿态向前发展，掌握丰富数据资源的互联网平台开始向营销内容创意行列进军，Adtech（广告技术）向Martech（技术）演进，用户资源被充分发掘，广告、互动、内容多种营销手段走向整合，新型平台营销生态已经缓缓拉开帷幕，但这并不意味着传统广告公司会被彻底取代。传统广告公司握有较为成熟和科学的营销方法论体系，又由于内容和创意的独特情感属性绝非技术所能替代，广告公司与互联网平台的战略合作是未来营销发展的大势所趋，这种营销互补将为平台营销的发展带来新的契机，为整个营销行业带来更为深远的变革。