融媒时代高校宣传话语空间的重构路径

（南京大学党委宣传部 江苏 210023）

作为国家人才培养的高地，高校必须以高度的责任感和使命感，审视融媒时代媒介接近权引发的传播格局的变迁，以全新的话语能力抢占舆论高地，维系和提升高校宣传工作的效率和效果。

一、融媒时代，媒介接近权改变传播生态

媒体融合（media convergence）这一概念最早由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔提出。[1]1983年，他在《自由的科技》一书中提出“传播形态融合”概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。[2]美国新媒体专家约翰·帕夫利克在《新媒体技术》一书中提出，“融合是指所有媒介都向电子化和数字化这一形式靠拢，这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”[3]美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森认为，融合媒介是印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间，战略的、操作的、文化的联盟。[4]

目前，中国学界关于融媒体尚没有明确统一的定义，有从理念的融合、流程的融合、技术的融合、产品的融合、人才的融合、渠道的融合、市场的融合、资本的融合等来定义融媒体的，其他与融媒体相关的有媒介融合或是全媒体等相关概念、学科理论框架建构较少。

已有对于融媒体的定义，研究视角各有差异，笔者去同存异，大致归纳出融媒体所包含的三个核心要素：传播主体的融合、媒介内容的融合、传播渠道的融合。

（一）传播主体的融合。新媒介的出现打破了传统大众媒介垄断新闻传播的格局，普通受众可以借助手机、博客、播客等发布新闻和表达观点，传播不再是传播者和接收者单方面发出信息和接受信息的过程，个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播网络逐步形成,传播者和受众融为一体成为新闻传播的主体特征。

（二）媒介内容的融合。不同媒介的交叉合作使得新闻生产流程开始新的重组和整合，采编打破了一报一台的限制，新闻采集一次性完成，原本分属于不同媒介的内容生产，依托数字技术形成跨媒体整合使用，报纸、广播、电视、网络等可以依托电脑、手机、电视、广播、数字等终端设备传播图片、文字、影像、声音。

（三）传播渠道的融合。从原始的口头传播到印刷传播、广播电视传播，再到如今的电子数字化传播，新闻传播方式从传统媒介为主导变为专业媒介组织与普通公民共同参与,大众传播与人际传播结合得更加紧密，新的现代传播关系基础上的传播体系正在形成，即综合运用多种形态的传播介质，对同一新闻内容进行多渠道、多文本的传播，以达到快速、立体、全方位的传播效果。

媒介融合时代，信息传播格局发生了颠覆性的变迁。1967年，巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，提出“媒介接近权”概念，认为一般社会成员也拥有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及从事各种社会和文化活动的权利，这项权利赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。数字技术和传播方式的发展，迅猛改变了传播的生态环境，“人人都是新华社，个个都有麦克风”，当媒介的使用、话语的传递不再受限于组织和资质的垄断，媒介接近权就在悄无生息中走进大众。新的媒介赋权让每个人不但拥有微博、微信等新型媒介的构建能力，而且具备了根据需要发布话语的权限，可以随时在网络世界中生成议题、发起传播，这种传播生态环境的变化对高校宣传工作提出新的挑战，高校宣传需要重新构建基于媒介接近权的话语空间。

二、融媒时代，高校构建大宣传格局势在必行

媒介接近权改变了传者和受者的身份限制，淡化了组织和中介的角色优势，引发了宏大叙事的袪魅效应，在碎片化的传播语境中，用户可以按照自己的兴趣和爱好来决定信息的选择，任何人都可以通过网络、手机等终端进行人际化的社交传播，因此高校仅靠宣传部门来实施新闻宣传工作，已不能适应媒介化社会的信息传播要求。融媒时代去中心化的话语模式，需要宣传部门调整传播策略和运行方式，改变直接宣传者的传统角色定位，更多地向议程设置者的身份转向，借助于议程设置调动所有人员一起加入主题传播的过程之中，通过社交化的人际互动实现高校宣传的目标和效果。融媒时代用户至上的思维特征，需要高校宣传部门调整以宏大叙事为标识的传统话语模式，彻底改变单向的说教式传播，沉下身来研究用户的兴趣，以更加人性化的视角把主流价值观融入生动活泼的叙事之中，讲好故事、传播好声音。进入融媒时代，高校宣传面临新环境、新要求，无论是宣传理念、运行模式还是组织机制、表现方式，都应该主动走出惯性思维，高校宣传工作需要突破队伍单一的困境，突破媒体单一的格局，突破内容单一的误区，积极融合传统媒体和网络新媒体的优势，构筑全面参与、全面覆盖、统筹协调的大宣传工作格局，实现宣传工作模式的创新。

构建大宣传工作格局，首先要从理念上深化一盘棋的意识，要求各部门破除各自为政、画地为牢的观念，多一些大局观念，心往一处想、劲往一处使。同时，宣传工作者的思想观念要实现由唯上到唯实的转变、由被动到主动的转变、由封闭到开放的转变，变过去的单打独斗、各自为战为统筹规划，协调共抓，真正发挥融思想引导、信息传播、组织协调于一体的作用，在招生宣传、就业宣传、科研成果宣传等方面打造系统工程，将宣传内容、宣传方式、宣传人员有机地结合起来。

深化一盘棋意识还要求每位宣传工作者大力发扬团结协作精神，不断增强自身的积极性和主观能动性，树立人人都是宣传员、宣传人人有责的意识。宣传的主体，既包括教师又包括学生，既包括校内师生又包括校友资源，要以更接地气的方式服务社会，形成广大师生共同助推学校宣传工作的氛围。

推进大宣传工作格局建设，高校不仅需要继续发扬以往与传统媒体打交道的经验，充分利用广播、电视、报刊等传统媒体成熟的传播途径和广阔的覆盖面扩展学校在社会的知名度和影响力，同时还要积极应对融媒体时代带来的机遇和挑战。与传统媒体相比，新媒体更加多元化、个性化，有更为细分精准的用户，交互性强，信息传播的速度和轰动效应也更强，这就要求高校宣传工作走在媒体发展的前端，积极探索传统媒体和新媒体交融互动的有效途径。

三、高校宣传重构话语空间的路径

（一）宣传主体建设

融媒体框架下，必须将现有各媒介的人力资源都整合进统一的宣传平台之中。宣传部门可以设立全媒体中心，分设编辑策划组、文字新闻报道组、图片及音像报道编辑组、网络管理组（兼任手机信息发布）等部分，各部门通力合作，采访素材在全媒体平台实现共享，最大限度地发挥采访素材的效用。

全媒体中心作为宣传工作的统筹部门，负责重点、热点新闻宣传的策划，并对校园新闻信息进行及时汇总和统筹归类，同时根据不同媒体的特点进行优势互补，使重要信息能够在第一时间发出，全校性的重要、重大新闻由纸质媒体、网络媒体同时跟进报道，保持信息的权威性和可靠性，而动态性、娱乐性的小新闻可通过微信、微博等自媒体进行传播。

全媒体框架可以容纳校外的宣传力量，尤其是以往的毕业生，他们分布在世界各地，有些在各自的行业中已经卓有成就，这些毕业生可以成为宣传母校形象的重要力量。

要构建融媒体时代大宣传格局，还要完善各院系部处联动机制，改变以往宣传部门单打独斗和各院系部处各自为战的局面，保障大宣传的顺利运转。一、上下联动。各院系部处都要加强自身宣传，及时发现新闻线索，及时采写，加强通讯员队伍的建设。二、内外联动。各院系部处要在宣传部门的统一协调下积极参与、配合，各司其职，分工合作，积极提供人力、财力、物质方面的支持与保障。三、应急联动。一旦发生突发公共事件，校内各部门能够立即携手行动，统筹协调，确保在第一时间及时回应媒体，及时、准确地向外界发出学校的声音，最大限度地将舆论向正确方向引导。

（二）宣传平台建设

网络新媒体具有传统媒体无法比拟的优势，使信息传播呈现多元化、个性化、开放性、传播迅速、覆盖广泛的特点，打造融媒体传播模式，高校必须积极利用新媒体的优势和机遇，正视和回应所带来的挑战。高校的大宣传战略既要依靠成熟的传统媒体，也要积极探索、充分发挥新媒体的各种传播途径，组建包括校报、校园电视、新闻网、手机终端等各种媒介为一体的全媒体中心，同时也要借助国内成熟的社交媒体，如微博、微信等社交网络的传播和覆盖能力，讲好学校故事、提升学校声誉。

1.校园网站的完善

学校门户网站是高等院校向全世界展现学校形象的窗口，因此学校网站的完善对于学校形象的建设和对外宣传有着积极的作用。

高校新闻网站可着重打造访问率高、影响力强的重要栏目，增加一批能够反映学校改革和发展的新栏目，还可利用当前移动互联网技术的发展优势，积极设计开发新闻网的移动终端应用，通过手机应用的推送功能，主动将重要新闻推送到师生用户的手中，增加宣传工作的效力。在英文网页建设上，可突出学校有影响的活动和事件，报道简洁精炼，文字简明扼要，同时增加图片新闻的比例以美化版面。

2.视觉媒体的推广

随着电子科技的发展和碎片化阅读趋势的到来，宣传片的作用和传播力度提高得越来越明显，短小精美的宣传片能够以简短的时间和简单的形式最大限度地容纳信息，传达大学精神、校园文化、办学理念，是介绍和推广学校形象、吸引目标受众的绝佳途径。校园电视台可以发挥其在电视制作上的优势，集中力量制作一批画面精良、内容丰富且定位准确的学校宣传片，直观地向全社会展现学校形象。

在内容制作上，针对不同受众，学校宣传片的内容和叙事手法也要有所差异，例如以领导、校友和社会各界人士为目标受众的校庆、校史宣传片，应以庄重大气为主基调，详细介绍学院历史、发展沿革、师资队伍、硬件设备、学术成就、文化活动、未来发展等，而以家长和学生为目标受众的招生宣传广告片，需着重介绍学院特色、系部详细分类、人才培养模式、未来就业渠道等内容，以全社会为目标群体的学校形象宣传片，则可以制作成一个系列，分别以学校历史、校园风光、社团活动、学生生活、杰出人物介绍等为主题，每则宣传片短小精悍、节奏明快，以适应目前移动互联网时代碎片化阅读的需求。此外，宣传片在形式上应多样化、创新化，可采用音乐主题片、微电影、师生采访互动等方式。

3.新媒体的运用

高校可以积极利用微博、微信等新媒体的传播功能，将官方账号以及各院系的账号和公众号联动使用，发挥各自的优势，全方位、多层次地宣传学校。也可以发掘现有资源的实用性，以增加与学生之间的粘合度，如将“校园地图”“学校校历”“班车时刻”“办公电话查询”“校园卡服务”等服务功能整合进微信之中。在拓展学校国内影响力的同时，我们还应该着眼国际，利用国际社交媒体，如facebook的覆盖范围，扩大学校知名度，用以向国外用户作报道，积极发声，传播正能量。总之，高校大宣传工作，要积极利用新媒体优势，用网友乐于接受的方式讲好故事。

对于新媒体可能带来的挑战，也应该未雨绸缪，有所准备。新媒体最大的挑战在于其分散性和碎片化，加之传播迅速，很容易使一些虚假、有害的信息在短时间内大范围扩散。在处理危机公关时，“大宣传”工作应密切关注网络中出现的不同声音，及时掌控舆情，从新媒体的海量无序化、碎片化信息中，有组织、有目的地摘选与学校相关的信息，充分利用新媒体的交互性，弥补传统危机公关方式相对滞后的不足，第一时间向不同类型的粉丝主动加以介绍和沟通，增强引导舆论的能力，化解舆论危机、树立公关主体良好形象，引领正确的舆论导向。

（三）宣传内容建设

融媒体时代，宣传内容要改变以往单一和说教式的传播方式，进行全方位、多层次、有区分度的报道。

第一，以学校的发展经验为基础进行深度报道。目前，传统媒体虽然不断受到新媒体的挑战，但深度报道一直是传统媒体抵抗碎片化阅读、发挥其优势的所在，因此大宣传必须从提炼学校发展经验出发，撰写深度解析的新闻文稿，提高新闻宣传的思想深度，而深度报道应以典型报道和经验报道为重点，大力宣传和推广学校在改革发展中的新经验、新成就和新亮点。学校新闻宣传工作者要立足全局，心中装着高等教育改革发展中带有普遍性的问题，想着高等学校应该如何分析研究这些问题，眼睛盯着学校解决这些问题时的有效做法，并从大学本质、办学规律等角度提炼学校的好经验、好办法，向社会媒体供稿，做到既能宣传学校成绩，又可提高学校新闻宣传的思想内涵。

第二，以学校的办学成就为基础，对先进人物、先进成就进行典型报道。先进模范是有形的正能量，体现的是鲜活的价值观，学校新闻工作者要注重以典型引路，把镜头更多地对准院系，把版面更多地留给师生，发现和挖掘一批叫得响、立得住、师生公认的先进典型，要以人为本、以事感人、以情动人，不拔高、不虚美，提高新闻宣传的可信度、真实性。社会的一般观感中，大学是遥不可及的象牙塔，缺乏亲近感，例如高校有很多科研成果养在深闺人未识，新闻报道除了面向专业领域，向学界同行介绍学术成就外，还应在社会媒体和新媒体上用通俗易懂的方式向社会大众进行介绍，使学术声誉走向社会。

第三，以学校的历史文化为基础，深入挖掘、梳理后进行特色报道，深化形象推介，增加学校的社会知名度。高校的大宣传工作应该积极发掘、充分利用各种资源，一方面可以借助学校丰富的校史资源转化为新闻资源，放大学校历史上名师大家、知名校友的传播效应，让他们栩栩如生地走进公众视野，另一方面发掘学校吸引社会大众的一两个闪光点，加大宣传力度，打破学校和社会之间的围墙，聚集人气，营造广泛的社会关注度。

第四，充分认识新媒体的传播特点，吸收网络流行语，拉近高校与新媒体受众之间的距离。向社会推广校园形象，可以充分借助新媒体的传播网络，利用微博、微信、校园BBS等平台，以摄影图片、有声电子书、手机应用等形式，在各网络终端中投放，展现学校悠久的历史和优美的风光。高校在对外宣传工作中，还要吸收和灵活运用一些流行语，也可以起到良好的传播效果，有助于提升学校在年轻受众中的影响力。