新媒体时代的黄牛党——以网红店黄牛代排为例

（东华大学 上海 201620）

近年来，随着互联网经济的发展，我国某些地区，特别是大中城市，掀起了一阵“网红店”风潮。在国内学者看来，所谓“网红店”是指凭借好吃、好喝、好看、好玩等因素迅速蹿红网络的实体店（何广锋，2017）。凭借在网络社区上的口碑传播，大量消费者争相到实体店排队购买网红产品，有的甚至需要排队数小时，这种现象也成为媒体报道的新闻事件（徐晶卉，2017）。由于某些网红店排队时间太长，黄牛“代排”也应运而生，他们被网友戏称为“网红店黄牛党”。网络时代的这种新黄牛是如何与消费者进行互动并牟利的？他们的行为是否合理、合法？他们有什么社会影响？对网络时代的社会关系有什么启示？本研究基于在上海市的实地调查，对这些问题进行了深入探讨。

一、新黄牛的诞生

黄牛党现象在学界已经备受关注，特别是针对“票贩子”、“号贩子”等社会现象的研究，众多学者从不同角度进行了探讨。从经济学角度看，消费者不想付出过高的机会成本，从而退而求其次让利黄牛，从而让黄牛可以套利（王智勇，2008）；而从伦理道德角度看，这种违背社会公平的套利行为必然受到公众的指责和法律的制裁（叶德珠&胡北平，2009）。然而，网络时代的黄牛党却呈现了新的特征。

在对上海市的喜茶、鲍师傅、光之乳酪、三阳食品等饮食类网红店调查后发现，黄牛党传统的蹲点“叫卖”方式并不适用于网红店产品。特别是食品类的，大家不太相信“二手”的食品，蹲点叫卖的黄牛更多会引起他们的反感。因此，传统的黄牛在网红店兴起时只是昙花一现便消失了。然而，并不是说黄牛在这个领域消失了，他们与时俱进，转换了一下身份后又重新呈现，并衍生新的称谓：“代排”、“跑腿”。他们与消费者的沟通和互动也从线下蹲点转移到了线上社交媒体圈群、新媒体平台等。如果消费者不想花费时间去排队购买某些网红店产品，那么就可以通过网络平台寻找黄牛“代排”或“跑腿”，不仅节省时间，而且还可以送货上门，只是需要多付出一点“服务费”。

这种“服务”也让某些订餐平台看到了商机，如“饿了么”和“美团”，用户只需要通过手机注册，选取店铺点餐下单，而后就会有人送餐饮上门。喜茶、鲍师傅、光之乳酪等网红店也会利用诸如饿了么、美团等订餐平台进行销售，现场的排队就自然转变成了线上“排队”，而后饿了么、美团的“配送小哥”会接单配送。这似乎可以消解黄牛的作用，但是，实际情况是，现场排队的消费者仍然很多，因为路过、临时起意、以及在销售高峰期要购买的消费者大有人在，这让“代排”仍然有利可图。而且，有些网红店，如上海的三阳食品，并不在饿了么或美团的名录中，三阳老店季节性地制作并出售肉馅、海苔馅月饼，而且不通过网络销售，想一饱口福的人只能现场排队，这让既想吃又不想排队的人，就只能通过新媒体圈群寻找“代排”或“跑腿”服务了。

二、基于新媒体的黄牛、消费者和商家

第三次科技革命是以互联网为主要技术特征的信息革命，人类的生产方式、生活方式和思维方式都发生了翻天覆地的变化。这个时代的社会关系呈现出互联网和新媒体的特征。通过对上海网红店消费者的调查发现，利用过黄牛“代排”的消费者，大都是通过新媒体渠道与黄牛进行联络，即便是熟人介绍，也是通过新媒体圈群进行沟通，提供相关“跑腿”服务的订餐平台也是在发挥新媒体沟通的作用。因此，我们可以看到，今天的黄牛“代排”利用新媒体建立了一种新的关系，主要涉及的三方是黄牛、消费者和商家。

与传统黄牛党最大的区别是，传统黄牛党是无法即时得知消费者的需求的，为了能够实现套利，他们必须提前囤积“票”、“号”或者其他商品，这种囤积直接破坏了供需的平衡。而今天基于网络平台的黄牛，可以即时并直接地收到消费者的购买需求，而后再决断。特别是一些服务平台，下订单意味着购买行为开始发生，它们可以大胆地实现线上或线下的“代排”。今天传统的“票贩子”也遇到了新的挑战，在调查中也发现有些人买春运火车票也会找“新黄牛”，他们找别人在12306网站上“抢票”，只因为那些人的网速更快、设备更新。这种服务也和国际“代购”有类似的地方，都是收取服务费替人购买商品，而且，除了正规的网络平台外，私下的黄牛“代排”都没有正规的营业资质。在繁荣的新媒体经济中，新黄牛硬是找到了立锥之地和牟利之道，这就不得不引发对他们存在合理性问题的思考。

三、新黄牛的合理性争论

在调查中发现，对于网红店黄牛的问题，超过一半的受访者认为黄牛影响了市场秩序，导致正常消费者排队时间增加。但是，受访者不反对在订餐平台上的外卖服务，也不认为这会影响正常的排队购买。但有趣的是，如果将“黄牛”更换为“代排”或“跑腿”服务，受访者反对的数量会大幅减少。可见，这也和黄牛的污名化有关系。

对于黄牛“代排”是否合理的讨论，首先要看它是否违反了法律。与“票贩子”和“号贩子”另一个巨大的区别是，网红店的黄牛涉及金额一般比较小，而且常常是一些人临时做工，熟人圈群介绍。可以说，他们利用新媒体平台提供服务并赚点小钱，其游走于法律的灰色地带。而新媒体平台的配送服务则是合法经营的。其次，要看它是否违反了社会道德。在调查中，之所以很多消费者反对网红店黄牛“代排”现象，很大程度上是因为他们认为这是社会“公平”问题。大家都有消费的需要，而有些人不需要自己亲自来排队，有些人则不得不自己来排队，这是很不公平的。另外，媒体曝出的某地鲍师傅网红店雇黄牛排假队炒热度的现象也成为不道德的典型。但是，这个问题的本质有所不同，网红店利用“假排队”来炒作，这是欺骗公众的营销方式，由于涉及到了黄牛，也让消费者更加反感他们。

四、新媒体时代的“代排”与“跑腿”服务发展对策

根据马歇尔均衡价值论（马歇尔，2012），只要社会供给和需求之间存在利差，作为“中介”的黄牛党便会存在。消费者与网红店黄牛党进行交易可以有效地避免过多精力、时间的浪费，从而提高总体的社会效率。而且，这也是网红店进行口碑传播的重要方式。因此，对于在供给与需求失衡状况下产生的网红店黄牛“代排”和“跑腿”服务来说，应该在法律允许的范围内，规范他们的发展。

首先，要搭建并完善线上服务平台。网络是网红店、黄牛与消费者间社会关系建立和发展的基本条件，也是三者沟通交流的媒介，因此，线上平台的建立和完善是三者互相促进发展的基础。由线下面对面交易，发展为线上下单接单、线下买货送货的方式，不仅便利了消费者、黄牛、网红店，也让正规的网络服务平台看到了商机，这些服务平台的介入并承担黄牛的角色会进一步让市场规范化、合理化。

其次，提高线上平台的服务水平。正规的服务平台，如饿了么、美团等，已经发展得日益完善，他们介入网红店的营销，会在纷繁复杂的网络世界为消费者提供更多的选择。要想真正留住消费者，还需要提供更加优质的线上服务和良好的用户体验，根据在线消费者的个性化需求，为其制定个性化的选择，实现和谐的互动关系。而从消费者一方来看，也要积极主动地与平台沟通，合理化的建议也可以推动平台的改进与完善，从而更好地满足自己的消费需求。

第三，建立网红店黄牛与消费者之间的信任关系。社会互动行为是一种包含信任因素的合作风险行为（唐魁玉&曲鹏，2006）。传统的熟人圈群介绍可以提供一定的信任关系，而如果能够把一些从事“代排”和“跑腿”服务的从业者整合在某些服务平台上，那么基于对规范化服务平台的信任，消费者与他们的信任关系则会更加容易建立起来。

最后，需要制定相关法律规范。和现实生活中的交易行为一样，以网络为载体的线上平台交易同样也需要确立规则、规范来调节人与人之间的关系，以实现人与人的和谐相处，保证这种平台的良好秩序（冯波，2011），因此必要的法律和伦理规范的制定就显得非常重要。相关政府部门也需要积极地推进相关法律制度的建立，为相关行业的良性竞争和发展提供保障。