论电视公益广告的人文视角

（昆明理工大学津桥学院 云南 671000）

所谓公益广告，就是为公众利益服务的广告，其广告从形式以及内容上与普通的商业广告有本质的区别和意义。其中公益广告的人文关怀是强调以人为本，尊重人自我需求及价值的实现，并且重视人的主观性，并且发扬良好的美德。所以在电视公益广告作品中，需要强调关爱人，并且关注人的精神需求，这是当前公益广告人文关怀的重要内涵。

一、公益广告中人文视角的表现

（一）关心人的发展

电视公益广告的出发点是为人服务。它在广告这个平台中，通过媒体向人们播撒善良的种子，传递美好的事物，向观众传递真善美的事物。并且通过广告给与人们尊重、实现人的自我价值、传递积极乐观向上的事情，让人们养成尊老爱幼、互帮互助的传统美德等。

（二）关怀人与社会

人文关怀在公益广告中有所体现，并且广发传播，在传播的过程中，它体现了对人的关怀，也体现了在社会发展过程中人性的关怀。在面临天灾时，一些电视台媒体通过电视、广播等渠道送去人文关怀，如发生地震、非典，媒体会通过电视广告等形式传递爱心，给予在困难中的人们一点鼓励，增加他们的自信心，有勇气去面对困难。同时也会向公众传递信息，引起社会各界人士的重视，让有爱心的人们能够参与进来，并且愿意为公众服务，参与这个正能量事件，也能够促进社会的和谐发展，共同进步。

二、电视公益广告存在的问题

（一）“公益广告主”缺位，投入资金严重不足

我国的公益广告没有确定的广告商，公益广告的播出内容，在思想上有内涵，传播的内容有质量要求，并且提倡向善向美内容，所以这些要求多、耗资大，但是回报率低的广告，并没有吸引很多投资商，所以制作公益广告的资金相对没有。大多数企业注重自己投入回报快，并且能够在较短时期迅速赚钱的企业，所以媒体在播放广告时往往是短期收益较多、回报较快的商业广告，而公益广告很少有人播出，所以公益广告的传播途径也就减少了，公益广告的传播受到了限制。

（二）播出时间有限，传播力度不够

相关部门发布《关于进一步做好公益广告宣传的通知》就有明文规定各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的3%。相比于国外的公益广告播放率，我国3%的公益广告比率是相对较低的。有的媒体广告为了追求利益，会降低公益广告的播放率，数量上达不到要求，播放的广告不能起到很好的宣传作用，也不能向公众很好地传递公益广告的精神，更不能对青少年起到很好的教育作用。政府部门会有硬性要求媒体播放的广告数量，但是媒体往往会谋求私利，为了电台的更多利益，也会相应减少公益广告的播放数量，不能够向大众更多地传播正能量的公益广告，对大众没有起到教育作用。

（三）刊播平台不均衡，有效互动尚未形成

公益广告在电视和报纸上覆盖率高，很多公益广告容易在这两个地方播出，但是随着我国大众传媒高速发展，连接人与人之间情感交流的方式也变得网络化，所以电视公益广告的播出对我国的大众尤其是青少年教育也有很大影响。但是青少年接触更多的是网络和手机，公益广告却没有让更多的青少年看见，而且报纸和电视电台播放数量有限，青少年也没有更多的机会去接触公益广告，所以没有对青少年起到教育作用。此外，公益广告的制作也很少有青少年参与，青少年没有实践经历，所以公益广告在他们身上发挥的作用很小。

三、公益广告中人文视角的发展对策

（一）需要注重采用大众化视角

公益广告的受众群体是社会中的每一份子，它不是单独针对谁，所以在播放公益广告时，应该采用大众化的视角加以传播，用观众熟知的语言去传播，观众熟知的角色去演绎故事，能够从朴实的语言中表达出爱意，传播积极向善的故事。公益广告本身就是为人民服务的，所以在表达时，应该贴近生活，不能有距离感，人物的表现，情感的表达，所讲的故事都应该是身边常常发生的小事，能够通过小细节反映大问题，向人们传达爱，让人们学会珍惜，学会感恩等。所以大众化视角往往更能打动观众的心，更能让观众感同身受，能够理解公益广告背后想要表达的隐含意思。

（二）注重公益广告的创新

公益广告的形式不能一成不变，要注重多样化，更能吸引大众，让更多的人通过公益广告而有所启发，能够从公益广告中学到更多真善美的事物。公益广告的一开始表现形式多以说教、命令等语气为主，慢慢演变成引导、劝解观众，语气越来越缓和，拉近了与观众的距离，让观众有一种亲切感；播放的形式从原来直白粗糙的画面转变成有质感、有艺术感的场景；把原来大数据枯燥无味的图变成了情感细腻，善于讲故事的情节。随着时代的变化，公益广告的形式也在逐渐改变，变得逐渐迎合观众审美和符合观众的口味，这样观众才会愿意看这些广告，愿意听我们的教导。所以公益广告在体现人文关怀的同时，也应该注重形式的创新，不能老是固步自封，一成不变，也要跟着大众的审美逐渐发展，创造出更加精美的公益广告，有更好的公益效果。

（三）公益广告可适当加强双向互动传播

公益广告对于人们的生活起着教育和引导以及劝解的作用，它能够在科学、道德、生活等各方面都会起作用。其实公益广告除了单方面的向人们传播积极向上的东西，也可以加强双向互动传播，能够发动更多的人参与进来，共同传播公益事件，让观众体会到公益节目的制作过程，让公众在参与的过程中能够体会到更多，有更多的感受。以香港保护红树林公益广告为例，广告更多地呈现出鸟儿在自由地飞翔，无忧无虑地找食，水中的鱼儿自由自在地游泳、嬉戏，一缕阳光斜下来洒在红树林上，小朋友们在快乐地玩耍。尽管广告只字未提要保护红树林，但是通过天上飞的鸟、地下水里游的鱼、阳光下开心玩耍的小朋友的画面，说明人与自然要和谐相处，突出红树林的重要性，保护环境的重要性。最后给大家呈现出关于保护红树林重要信息的网址，让更多的人能够参与进来，共同保护红树林的生长。这种形式的公益广告不但受到观众的欢迎，唤起观众的保护意识，也避免了枯燥无味的说教形式。这种双向互动传播，让观众有很强烈的参与感和认同感，能够更加直击人的心灵，让大家真心想要保护红树林。还有类似的公益广告节目，国外媒体想要让有爱心的人士资助残疾人，并且让公众能够给予残疾人更多的关心和鼓励。他们在节目中展现的是一个坚强、有自理能力、并且失去双臂的姑娘的生活。这个姑娘虽然失去了双臂，但是仍然能够自理生活中的琐碎小事，如做早餐等，她没有向任何人求助，而是自己完成这些事情。我们可以从电视节目中，看到一个坚强、乐观、积极向上的人，她自己能够生活得很好，不需要别人异样的眼光，这样有故事、表现细节的公益广告往往更有说服力，更能打动人心。最后广告出现的资助热线，说明了意图，表达对她们的关心与爱护。加强双向互动传播，能够体现人文情怀，也能够提高观众的参与度，更好地关注公益广告，更能促进它的向前发展。

（四）树立正确健康的人文关怀理念

公益广告在播放的过程中，要树立正确健康的人文关怀理念。尽管公益广告传播真善美的事件，提升人的道德修养、尊重人的价值观念、给予人充分的尊重，但是不能避免我国的一些公益广告并没有做到这些，而且有的公益广告审核是不合格的，它不都是传递向善、至美的事件，观众应该擦亮眼睛，不要一味地接受，面对鱼龙混杂的公益广告时，能够筛选出来。其次，公益广告也应该严格审核，起到引导和教育的作用，提升大众的审美，培养正确的价值观，树立正确的人文关怀理念。

结语

总的来说，电视公益广告是适应社会发展需求而出现的产物，其传播对引导社会主流价值观以及大众行为规范有重要的作用。电视公益广告的发展对于提高社会整体素质有重要的影响。而人文视角下的公益广告更是当前社会不可忽视的重要力量。优秀的电视公益广告不仅仅需要吸引人，还要引发大众的思考和共鸣，能从中理解其内涵和人文关怀。需要简洁、温情的画面以及简单的语言、独特的表现手法呈现出教育大众和社会自然和谐相处的画面。这样对于引发人性的思考，引导情感、生命的张力有重要的价值，才能使得人们更好的对自身及他人尊重和维护，这对电视公益广告的发展有深远的影响。