用内容赢得受众

摘 要 以《医药卫生报》为样本剖析专业报发行现状、面临的困境，对新媒体冲击下如何创新专业报发行工作进行思考，谋求巩固行业舆论宣传阵地的破解之道。

关键词 专业报;新媒体;原创内容;发行

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0118-02

发行工作曾经被称作报纸的生命线。发行量标示着报纸的受众占有量，是报纸影响力、传播力的直接体现。更直白地讲，发行量的大小与报纸广告收入的多寡呈正相关，是报纸实现二次销售，影响力变现的决定性因素。目前，在移动互联网迅猛发展的大形势下，传统纸质媒体的生存发展经受着的考验和冲击，直接表现也就是发行量的大幅减少，广告收入的断崖式下滑。

作为河南卫生计生系统的行业内报纸，《医药卫生报》也同样面临着这样的困境和挑战。然而，基于行业特点和优势，以及医药卫生报的发行工作现状，我们认为，在没有更好的转型出路之前，深耕行业资源，转变工作模式，报纸的发行工作还是有很大的发展空间的，在一个省域内做强做大，守牢行业舆论宣传阵地，是不成问题的。

1 了解发行现状和受众的期许

同很多行业报一样，由于长期囿于行业内部，《医药卫生报》从来没有像都市类报纸一样，经受过真正的市场洗礼。在都市报的发行模式经历了顺应市场需求的“三次创新”的过程中，行业报始终安于一隅，在行业内发行，过着虽然没有“大富大贵”但也吃穿不愁的“小日子”。

从进入21世纪初以来的十几年间，我们曾经多次萌生过把发行阵地扩大到行业外的普通群众中的想法，但都没有迈出实质性的一步。是该走出行业，面向社会大众发行，还是坚守行业阵地，深挖行业潜力，一直是求发展路上困扰我们的一个命题。

2017年初，我们历时半年时间，在读者中进行问卷调查。调查结果显示，《医药卫生报》受众分布为：67.2%为乡、村医务工作者，16.8%为县级医疗卫生单位医护人员及行政管理人员，14.3%为市级医疗卫生单位医护人员及行政管理人员，省直单位占1.6%。在受众“口味”问卷中，我们得到的反馈80%是想从医药卫生报获得卫生政策、法规，各地卫生工作好经验、做法，上级医院临床技术信息，基层适宜技术等等。而这些正是我们报纸的主要内容，也是我们作为专业报的强项。

当然，也有不少读者渴望改变传统的阅读形式，向我们提出了“把报纸办到新媒体上”的建议，其中的一些想法和提议給了我们很多启示。

读者的认同和期许，让我们在众声喧哗的全媒体时代感受到了一种暖意和责任，也坚定了我们立足行业，做好自己，坚守本分，找准定位，“不求有多广，但求有多专”，服务好受众的信心和决心。

2 深耕行业 办医务人员自己的报纸

目标一旦确定，立即行动，把所有版面梳理整合，针对不同层次读者群体的口味和需求，修正定位，完善内容。一版、二版、五版是新闻版面，以宣传各级卫生计生政策、经验、举措为主要内容。我们的报纸是周三报，受刊期的限制，新闻的新和快不是我们的强项。我们就围绕行业重点工作和社会热点，在报道深度和广度上下功夫。做到日常报道及时准确，重大报道强势到位，热点报道做深做透，典型报道权威有力。我们围绕国家区域医疗中心建设、健康扶贫、公立医院改革、分级诊疗、家庭医生签约服务、药品供应保障制度建设、重点疾病防治、卫生监督执法、“369”人才工程建设、中医药强省建设等重点工作，精心策划，浓墨重彩，提高报道深度、加强报道力度、增大报道声势。其中，“喜迎党的十九大 砥砺前行这五年”“健康扶贫看基层”“医患好故事”“援疆纪事”“我为正能量代言”“凡人亮点”等栏目，深受读者欢迎。为配合我省卫生计生系统纠风专项治理工作的深入开展，我们在一版开辟了“扬清风 树新风”栏目，组织报道力量，深入基层采访，紧扣此次专项治理落实主体责任，治理懒政怠政为官不为的实质，反复宣传如何落实党委主体责任与纪检监察部门的监督责任，不仅显示出了报道的深度，也使群众对纠风充满了期待。被省新闻出版局审读专家赞为：“医疗卫生领域扬清风、树新风，《医药卫生报》功不可没。”组织《健康热点面对面》大型报道，每期围绕一个热门话题或一种疾病，采取广泛互动的形式，进行座谈，多方位解读相关问题。审读专家认为“堪称热点问题报道的又一成功样本。”

实施健康扶贫工程，对于保障农村贫困人口享有基本医疗卫生服务，推进健康中国建设，防止因病致贫、因病返贫，实现到2020年让农村贫困人口摆脱贫困目标具有重要意义。健康扶贫工作也是河南省委省政府强力推进的民生工程，如何在做好健康扶贫新闻报道的同时，也能够凭借政策的东风扩大报纸的影响力呢？我们主动跟河南省卫生计生委扶贫办沟通，联合出版《医药卫生报·健康扶贫特刊》，第一期就印刷近20万份，将河南省的健康扶贫政策和健康卫生知识用漫画、流程图等简明易懂的形式表现出来，发放到全省18个省辖市重点人群之中，不仅让老百姓更详细地了解健康扶贫政策、卫生健康知识，还提升了报纸的知名度。

临床荟萃、管理论坛、天使之声、卫生文化、疾病控制、卫生监督，中医药周刊的视界版、临证、杏林版，基层卫生周刊的乡村视角、诊治参考、乡医课堂等专业性强、具有明显行业特色的版面是彰显专业角度和健康深度的利器。我们着眼做专、做深、做透、做活，对这些版面的内容进行进一步优化。以栏目为抓手，扩大撰稿群体，培育行业内专家写稿队伍，提升稿件质量，增强权威性、指导性、实用性、可读性。

3 借力新媒体 增强与读者的黏合度

在传播过程中，受众能够参与到报纸的内容构建中，有助于增强报纸与读者的黏合度，拉近二者的距离。然而，传统报纸上的“编读往来”板块已经远远不适应移动互联网时代编读沟通的需求。我们就在原有“连心桥”“答疑释惑”等栏目的基础上，借力微信、网站等网络媒体优势，进一步增加互动新闻的内容量，鼓励读者以提问、爆料、热线等方式参与我们的新闻策划、版面策划，以提升报纸与受众的黏合力。

在报社官微上，我们和河南省卫生计生委行政审批办公室联合开办“记者跑腿儿”栏目，放下身段儿，就卫生计生政策相关问题为读者跑腿儿，解疑释惑，寻找最权威的答案。开办“健康访谈”视频栏目，邀请省级名专家就常见病、多发病做视频访谈。截至2018年9月底，已邀请148位专家，录制170期节目。节目在报社官方微信、网站以及今日头条、百度百家号、腾迅、新浪、搜狐等视频网站上传播，最多点击量达到110万次，效果良好。还利用新媒体的技术力量开展了直播业务，手术直播2场，会议直播12场，直播总访问量益达76.57万，总关注数3.14万。这些栏目都同期在报纸的固定版面以文字形式加以呈现，与微信上的内容互相补充，相辅相成，深受读者欢迎。

自2018年5月起，报社主办了“药斗杯”首届河南省医护人员发明大赛活动，旨在通过加强医学创新成果转化，推动和保护来自一线医护人员的优质发明创造，充分体现医疗创新的价值。历时五个月的参赛报名及筛选，我们收集到参赛作品达338件。大赛分网上展示、初选、网络投票、评奖、成果转化等环节，85项发明脱颖而出。10月24—25日，我们在郑州举办了首届河南省医护人员发明大赛颁奖典礼，全省各级医疗机构负责人、医护专家以及国内医院管理、医疗产业投资专家、获奖项目作者等400余人参加了大会。大会现场，5家企业、医院与参赛项目达成合作意向并签约，将逐步实现科技成果的产品转化。这次活动，又一次成功为报纸“吸粉”。

我们做的这些尝试和探索，使我们扩大了格局，开拓了视野，也增强了信心和勇气。每年的年底和第二年的年初，是行业报纸发行的关键时期，今年的发行季节，我们摒弃了迟疑和惶恐，再一次确立了“以内容赢得受众”的发展策略，也瞄准了新的发行量增长目标。下一步，我们将继续立足行业，把握主旨，主动融入，强化政治意识、责任意识、学习意识，在正确导向上下功夫，在守土尽责上下功夫，在提升素质上下功夫，一方面报纸扬长避短，发挥纸质媒体的准确性、传阅性、可保存性的优势，为读者提供独家权威的特色内容;另一方面，积极促进报纸和新媒体的有效融合，丰富传播手段，利用新媒体表现形式新颖、内容丰富、互动性强等特点，提升传播力、引导力、影响力、公信力，增强报社的生存能力與竞争能力，更好地为河南卫生健康事业的发展鼓与呼。

参考文献

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[2]安冰.基于媒体融合背景的传媒产业发展模式探索[J].新闻研究导刊，2016（24）：289.

[3]张可为，英皓.基于互联网时代的传媒产业发展动态研究[J].新媒体研究，2017（10）：105-106.

作者简介：陈琳君，主任编辑，负责报社采访、编辑工作，微信、微博新媒体采访编辑等。