试论国内外宣报刊的现状和出路

陈雪根

（中华工商时报社，北京 100006）

传统的对外宣传报刊都由国家有关部门主办，在国内编辑出版，部分在国外发行，如报纸有《中国日报》，《人民日报》海外版，杂志有英文版《北京周报》、中文版《今日中国》、日文版《人民中国》等，以及一些在国外出版的华文报刊。随着国家实力增强，对外宣传事业进入黄金机遇期，但外宣报刊因为发行渠道以及新媒体的兴起等原因，其对外传播的影响力已经明显下降，个别报刊甚至面临着生存危机。外宣媒体的此消彼长，预示着外宣报刊的发展方向。

一、外宣报刊的现状

目前，中国国力明显增强，国际地位明显提高，但国际上对中国的崛起有各种各样的看法，对中国政治经济、社会文化的了解依然有很大的局限性，中国在向世界展示经济成就的同时，亟须向世界展示文化软实力。同时，中国作为正在崛起的大国，作为有着重要影响的大国，世界也亟待了解中国在国际事务各个方面的原则立场，因此，中国对外宣传迎来战略机遇期。但目前的对外宣传报刊，无论是数量还是质量，无论是影响力还是传播力都与国力极不相称，基本上没有起到对外宣传的作用。

外宣报刊除极少数在国外编辑出版发行外，主要在国内编辑出版发行，其面临的问题，既有所有报刊共同面临的问题，也有其外宣性质决定的特殊困难，如中西文化背景不同、对外宣传力度不够、对外宣传内容形式缺乏吸引力、传播渠道不畅等原因。具体来说：第一，不了解国外读者的阅读需求和阅读习惯。外宣报刊基本上是根据国内需要安排选题，很多时候货不对板，同时在语言习惯上也与国外读者有相当的差距。因为读者大都在国外，通常采用的第三方读者调查等手段几乎用不上，更增加了了解读者需求的难度。第二，发行渠道受限。除少数通过驻外渠道发行或赠阅外，绝大部分通过国际书店对外征订，外宣报刊自身的宣传明显滞后，同时发行费用又比国内要高得多。由于发行周期较长，时效性又大打折扣。第三，单向宣传，这是所有报刊共同面临的问题。以前各报刊大都有类似群工部、读者服务部之类的机构，现在这类机构已经不复存在，也已不适应现代传媒需要。受时间和空间限制，报刊与读者互动性差、缺少交流沟通的局面很难改变，而新媒体特别是网站在时效性、互动性等方面有明显优势。第四，经营模式落后。外宣报刊大都是国家投资包打天下，自身盈利能力很弱，随着各种成本费用上升，以及新媒体等带来的冲击，报刊传统的发行、广告、活动模式已经走到尽头，新的模式并未出现，与之相比，外宣报刊的发行、广告、活动空间更小。

二、观点比新闻更重要

反观国外，如美国，除了已经停播的《美国之音》外，基本上没有专门的对外宣传报刊，媒体的对外宣传功能主要靠报刊本身的影响力，以及在国际事务、外国事务方面的发言权，如著名的《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等。

国内媒体也有这样的例子，如《环球时报》，虽然有不少记者在海外采访，也有英文版，其报道的很多内容涉及国际或外国事务，但本质上也还是一份国内报纸。这样一份国内报纸目前的影响力已经远远超越了国界。也许，很多国内外读者并不认同其所有观点，但正因为其观点特立独行、旗帜鲜明，很多国外读者甚至官方机构都把该报的观点看作中国官方或民间观点，成为他们了解中国民意的一个重要渠道。

《环球时报》的实践启示我们：第一，外宣报刊不一定非要用外语才行，正如在国内有影响力的欧美报刊都是英文版，而那些中文版欧美报刊反而没多大影响力，《环球时报》也是以中文影响世界。因为有需求的读者一般都有阅读能力，同时读者一般都选择有影响力的报刊，而贴上外宣标签的报刊读者往往敬而远之。第二，观点比新闻更重要。全球化时代，报刊的新闻传播速度已经没有优势，新闻也越来越全球趋同。新闻可以趋同，但观点不会相同，或者正因为新闻趋同，读者更需要不同的解读，因此，在各类新闻事件上宣示、传播中国的声音成为外宣的主要诉求。第三，外宣不是外宣媒体的专利。媒体能否做好外宣，看的不是其是否为官方指定的外宣媒体，而是看其在国内媒体界的地位和影响力，办好外宣媒体首先要办好媒体。媒体办不好，外宣就无从谈起。

三、鼓励民间投资外宣报刊

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，“到2020年，要全面形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”，“必须毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业，毫不动摇地鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展”。这为民间资本进入外宣领域打开了政策之门。

一些敏感领域如军工等都已向民间资本开放，对外宣传也可以尝试向民间资本适度开放，民间资本可以参股国有控股的外宣报刊，也可以创办民间资本为主的外宣报刊，或者以民间资本为主并购国外媒体，只要刊号是国家特许的，同样受国家法律和外宣政策的规范，民间资本创办的外宣报刊始终还是属于国家的。在我党历史上，民间报刊曾经发挥过重要作用。

除官方有外宣需求外，民间实际也有外宣需求。随着走出去的中国企业越来越多，国外对中国企业的疑虑在增多，一些负面评价开始降临到中国企业头上，甚至中国企业的生命和财产安全也受到威胁。走出去的中国企业深感不能只有经济的一手，还需要有文化的一手，文化亲和力比经济硬实力更重要，更容易与人沟通、被人接受。

在新闻信息来源日益多元化的今天，对外宣传既需要官方声音，也需要民间声音。官民相互配合，亲和力与权威性并举，形成多层次的传播格局，可以从不同的角度传播中国声音，从而形成更强的宣传合力，更好地捍卫国家利益。从传播效果来说，带有民间色彩的外宣报刊也许比官方更能为外国读者所接受。在此意义上，民间资本有优势，民间机构也有优势，应该调动他们的外宣积极性。

四、走出去做外宣

走出去办报刊是外宣报刊的一个出路。欧美很多媒体，特别是杂志大都在中国出版发行中文版，如《福布斯》，或者创办新的杂志，除翻译国内版主要文章外，也在当地采写一些新闻，发表一些有针对性的言论。

中国也有在国外办报刊的历史，但这些报刊大都只能影响当地华人，对当地主流社会几无影响。央视过去基本上是一个对内媒体，即使有对外宣传频道，也很难在国外落地。这几年，随着其海外布局的推进、外语频道的增多，外宣能力明显增强，越来越成为外宣的一个主要渠道。

随着中国实力和国际影响力的与日俱增，“一带一路”倡议的顺利推进，外宣报刊走出去是必然的。在国外创办外宣报刊，可以更加接近新闻现场，第一时间报道发生在世界主要地区的新闻。抢新闻既是抢话语权，打破欧美的新闻垄断，也是展示国家和媒体实力、扩大国家和媒体影响力的一个重要途径。这样做，也可以增强时效性和拓宽发行渠道，更好地了解和满足当地受众的需求，了解其阅读观看习惯，拉近与他们的距离，更好地与当地民众交流互动；随着发行量和影响力的扩大，还可能带来潜在的广告客户。

有选择地走出去，将外宣阵地前移，在世界主要国家或地区创办外宣报刊可以有多种形式，如全新创办、依托驻外记者网络、依托央视或者参股国外媒体（如马云投资《南华早报》）等方式都可以一试。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要“打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”，对外宣传报刊走出去是实现这一目标的有效途径。这也符合《决定》中提出的“实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，支持重点主流媒体在海外设立分支机构”的要求。

还有一种走出去的“捷径”，就是利用所在国的媒体。主要有两种方式：一是加强外宣媒体与国外媒体的交流与沟通，通过媒体人之间的交往，增进理解与共识，从而间接传播、宣传中国声音，其中编辑记者的互访交流、互派访问学者和实习生、短期培训等方式都是很好的途径；二是加强媒体合作，如稿件信息资源的交换与共享、版权合作、新闻业务研讨等。此外，也可以在所在国媒体上刊登文章。现在我国领导人出访前经常会在受访国媒体上刊登署名文章，介绍中国的发展和立场，增信释疑，效果良好。此举虽非外宣媒体所为，但也是一个走出去的重要外宣方式。

五、与新媒体联姻

应大力发展外宣新媒体。在外宣上，新媒体有比传统媒体更为明显的优势：可以突破时空限制，在第一时间将中国声音传播出去，无须报刊投递订阅等被动环节，可以由读者主动获悉，运用云技术，还可以主动抓取读者信息，并根据读者阅读偏好，精准推送新闻；它有极强的交互性和多媒体展示能力，又有极强的新闻整合能力，最为关键的是，网络阅读已经成为民众阅读新闻的主要方式。

欧美主流媒体都已经在中国开办了中文网站，很多国家和地区的华人也创办了不少华文媒体，这些华文媒体大都依托传统媒体开拓新闻网站、APP、社交媒体等新媒体，立足本地、面向世界，其新媒体转型是成功的，并已产生了超越当地、影响世界的传播效应。

我国外宣报刊创办媒体网站也是拓展外宣渠道的一个重要方面。此外，也可以创办专门的外宣新闻网站，或者以网站为核心创建跨媒体的外宣平台。充分利用国外社交媒体如脸书、推特等新媒体，这也是一条很好的外宣渠道。要推动形成报刊与网站、APP、视频、微信公众号等新媒体、多媒体融合发展的外宣局面。外宣媒体的融合发展目前还很薄弱，还有很大的发展空间，这是摆脱传统模式、抢占外宣制高点的一个契机。

[1]威尔伯·施拉姆，威廉·波特（美）.传播学概论[M].新华出版社，1984：209-247.

[2]李普曼（美）.舆论学[M].华夏出版社，1989：217-220.

[3]向世界说明中国——赵启正演讲谈话录[M].新世界出版社，2005：81-83，93-100，127-130，168-170，189-191，309-312，345-346，355-357.

[4]海外华文传媒新媒体影响力榜单 《联合早报》列“新媒体”总榜与“社交媒体”组首位[N].联合早报，2018-05-25.