“分答”的知识付费模式探析

何 静

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

“分答”是由果壳网在行团队孵化的一个开放的语音问答平台，主推“为每个人提供专家服务”。依靠果壳网、在行原本积累的行家资源，全新的产品机制以及运营模式，“分答”迅速爆红，并被视为知识付费风口的标杆与开端。产品上线两年后，“分答”正式更名为“在行一点”，构建了一个全新的、多场景知识服务体系。

一、“众筹”付费：降低知识付费门槛

提问与偷听是“分答”实现知识付费的核心。每个用户都可以开通答主页，对应答自行定价。提问者需要支付相应金额以获得60秒语音的知识分享，而如果48小时后未获得回应，提问者支付的金额会退还到账户中。也就是说，知识的供需双方是靠一条60秒的语音连接在一起的。创始人姬十三认为，语音更为定向化、定制化和情感化，其私密性构成了收费的前提，与文字有着本质的不同。它会带来一些不同的体验，触发了粉丝和网民的猎奇心理。再加上付费，知识变现就此成为可能。[1]60秒的时限则颇似微博的140字数限制，降低了交流门槛，有助于实现轻量化的知识交换。

但对于问答双方而言，信息是不对称的。回答与否以及质量水平取决于那些“知识贩卖者”，至于回答是否符合预期、性价比如何，用户不得而知。于是，“分答”采取了“偷听分成”的方式，将语音回复作了一个开口处理——问答环节结束后，围观者可以继续花一元钱“偷听”答案，在平台整体抽佣10%的前提下，偷听费由答主和提问者平分。“偷听分成”实际上就类似于“众筹”，即先付款再回笼资金。这一机制将提问者、答主以及偷听者这三种主体连接起来，形成闭环，提问者可以通过提出好问题吸引人们围观，从而回笼成本甚至获取收益。一方面，它使提问者有了潜在的收入保障，可以在一定程度上降低知识付费的心理门槛；另一方面，这也提供了一个问题的筛选机制，提问者会更加注重问题的质量。对于答主来说，好处则在于可以避免重复劳动；而对于广大听众而言，偷听则包含了一种窥私和游戏趣味，且“用一元满足好奇心”是大多数人可以接受的成本。

二、知识网红：从粉丝经济到知识经济

“分答”在上线初期采取了“名人战略”，各界名人、大V入驻吸引了大量粉丝与极高的曝光度。但随之而来的争议在于很多对名人所提的问题都是关于私生活的窥伺。[2]娱乐化倾向一方面使平台面临内容监管问题；另一方面，当名人活跃度降低后，流量也会随之散去。对于知识分享平台而言，早期依赖头部IP的模式并不可持续。虽然利用名人的影响力可带来平台的高曝光率，但最终还是需要达到用户被平台本身的运作模式吸引的目的，培养用户黏性。

创始人姬十三在此过程中倡导了一种观念：粉丝经济和知识经济并不对立，粉丝经济是知识经济的放大通路，“分答”致力于塑造知识型网红。因为归根结底，知识付费依赖于用户对知识干货的高需求以及付费意愿的增长，需要打造更高效用的产品以满足用户的期待。从利用网红引流到打造平台自身的知识型网红，有助于内容生产的标准化。

从2017年下半年开始，“分答”便围绕知识共享的核心定位拓展更加专业的内容形态。更名为“在行一点”后，更加强调产品的实用功能，提出了“打造你的人生攻略”的目标。同时，在行启动了“行家孵化计划”，基于行家的发掘与孵化平台，协助知识内容生产并提供品牌流量支持。此前的“分答”更像是一个公众人物变现的平台，“在行一点”则更倾向于依靠平台自身培养生产内容的明星。这有助于扭转产品受制于大V的运营模式，也是将知识进行细分化的加工、秉承“内容为王”的必要之举。

三、细分领域：以分众传播促进知识变现

分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。[3]在网络环境下，用户面对海量信息，对于看什么、不看什么以及需要看什么，用户需要一定的选择权。

经过数次更新迭代，“分答”平台设置了多重分类，在检索上给用户提供了极大的便利以尽可能地提供分众服务。首先在页面顶端，它分为健康、情感、法律、育儿四个大类，而后又根据答主身份分为名人、专家、机构，每个门类下面又根据领域分为若干个方向。除此之外，用户还可以根据兴趣分类找到相应的答主。平台还会根据答题数量、活跃度等因素给用户提供一个热门答主的参考。在此情境下，用户在提问时很容易找到与自身需求相对应的专家，有助于提升知识变现的效率。

四、由浅入深：构建知识服务完整体系

“分答”最初是一个以轻量化为特色的产品，但正所谓“不破不立”。其在更名为“在行一点”后，建立起了由浅至深、多场景的内容付费体系。除了60秒的问答之外，后期推出了时长1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务。其中，每一“讲”时长30分钟左右，针对特定场景解决一个具体问题，如幼儿保险选购指南等；“课”的总时长从十几个到几十个小时不等，可以让用户系统地学习某一门知识。“班”则是用来提供那些不能只靠单向输出、需要用户不断练习才能学到的知识和技能。每个“班”时长20天到1个月，由一名讲师搭配4～5人的助教团队，每天进行10～15分钟的知识输出，同时搭配组织讨论、布置作业等深度互动环节。

相比之下，60秒语音问答所包含的内容输出是十分有限的，停留于轻量化的知识交换，且用户通过提问、追问可能还是难以满足需求；而一个完整体系的建立则给用户提供了更多的选择权以及由浅至深、多场景的内容付费体验。实际上，产品最初的付费模式是很容易被复制的，构建一个完整的付费体系实现了产品的多样化和差异化，是平台建立竞争壁垒、维持先行优势的必要之举。

五、结语

知识付费依赖于用户消费习惯的转变，由艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人，占了整体支付网民的26.9%。人们希望花更少的时间获取更多的知识，付费技术和付费观念逐渐普及。与此同时，市场的同类竞争者也在逐渐增多，譬如“得到”“十点课堂”，与“分答”几乎同期上线的“值乎3.0”等等。在此情况下，知识付费产品更需要建立可持续发展的内容网络与知识变现渠道。产品经营者还需要对运营模式作出调整，譬如建立起多产品矩阵，形成立体化的触点；利用大数据，更高效地触及目标用户；强化品牌效应，通过多种渠道带动内容，再用内容反哺渠道；推动产品社交化，增加用户自发拉新、链式传播的可能性，构建知识交流社群，等等。

[1]张宁.对话分答创始人姬十三：精英圈觉得知识付费是件非常重要的事[J/OL].澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1501501，2016-07-21.

[2]包丽薇.基于分享经济的互联网知识付费模式研究——以“分答”为例[J].传媒，2017（06）：63.

[3]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].瞭望新闻周刊，2004（02）：61.