传统媒体如何变“挑战”为“机遇”

◇ 桑莉媛

网络对新闻传播行业的影响算来已近20年。从最开始的数字平台、流媒体，到后来的手机平台、移动直播，几乎每出现一次传播技术或平台的更新迭代，都会让新闻行业“为之一震”。这种更新也从另一角度让整个新闻传播行业不得不转变现有的模式，来不断适应行业内的变化和发展，从而跟随上日益变得“挑剔”的受众需求。近年来，自媒体的兴起成为不容忽视的现实情况，特别是2016年开始井喷式发展的移动直播模式，已经成为不少年轻人获取新闻的一种新方式。这种情况下，传统媒体如何应对这种“挑战”，并变“挑战”为“机遇”促进自身发展进步，已成为摆在不少媒体面前的一项亟待解决的问题。

传统媒体的挑战

自媒体是基于互联网大发展的一种新兴媒体，其最大的特点是每一个作为个体的“自我”在网络上都可以成为传播信息的媒介，这一特征与传统媒体相比，拥有以下几点优势：

1.传播内容可大可小，传播速度快。在传统媒体是绝对主流的时代，电视、报纸、广播这三大媒体传播新闻信息是较为系统、复杂的工作，传播什么信息、怎么传播信息、会造成怎样的影响等等，都是一条信息传播前需要把握的。这个把握的过程会延长信息传播的速度。而自媒体大多数为了博取关注，什么吸引“眼球”播什么，什么信息热门播什么，造成的影响越大越好——只要有一部手机，信息马上就会发布出去，传播速度也大大加快。

2.与受众的互动性明显加强。自媒体与传统媒体相比，本质上不仅仅是为传播新闻信息而出现，其更多的是带有娱乐性质。无论是微博“大V”，微信公众号，或是直播“网红”，除去传播的信息本身，这些自媒体与受众之间的互动都是非常明显的，且最受受众欢迎的都是互动及时甚至实时互动的自媒体。有些自媒体甚至拥有上千万的“粉丝”，并与受众进行聊天沟通等互动，这对于受众来说有较强的吸引力。

3.传播信息的成本较低。从传播信息的制作来说，自媒体的成本远低于传统媒体的信息“诞生”方式。传统媒体的信息来源需要记者采集，采集回来需要加工成新闻，新闻还要经过层层审核最后到达编辑手中，文字校对、报纸的印刷、电视和广播新闻的播出都是不能节省的成本。但对于自媒体来说，用手机拍摄的一条视频经过简单制作就可以发布，几乎没有什么成本可言。

传统媒体的竞争力

作为与自媒体不同的传播媒介，传统媒体的核心竞争力显得更加重要。

1.多角度提高报道的深度。以“博鳌亚洲论坛举行”为例，因为自媒体有相当一部分并不具有媒体人的新闻敏感和职业素质，对于这种规模较大但较为专业的活动往往不具有对其进行深度报道的水平，而这种活动新闻的含金量恰恰正体现在对其深度挖掘的方面。在这种情况下，传统媒体的“职业性”就很容易体现出来。

2.对“真实”的把控依然严格。自媒体的娱乐属性造就了其更重视对受众的“吸引力”这个点。为了点击量，他们往往通过起炫目的标题、报道骇人听闻的信息等方式增加“效果”。特别是自媒体之间的横向“转载”，让传播的信息变得更加不可控。这就成为不少“谣言”“假新闻”不断出现的“温床”。而传统媒体对“真实”的把控相对更加严格，出现“假新闻”的概率大大低于自媒体。对受众来说，还是传统媒体发布的信息更具有“真实性”和“专业性”，更加权威。

3.强大的信息内容生产力。内容生产力目前依然是传统媒体相较于自媒体来说最具竞争力的优势。虽然近年来自媒体的涌现分掉不少传统媒体的“蛋糕”，但绝大部分的原创首发性新闻报道依然来自于传统媒体。这里需要提尼尔森一项《在线读者行为报告》的调查显示，对美国几百万博客和自媒体发布的信息进行分析，其中80%的信息来源依然是该国传统的媒体公司。这些自媒体发布的内容中仅14%为他们的原创，但这些原创内容并不全都是热点，67%的热门自媒体新闻来源于传统媒体，自媒体的工作人员中有相当一部分人是专门的“采集员”，他们专门从传统媒体上搜集新闻。

传统媒体的转型创新

面对自媒体的汹涌来势，愈来愈多的传统媒体人和媒体平台已经有了清醒的认识，只有在保证自身优势的前提下加紧转型创新，才能缓解逐步被边缘化的危险，变“挑战”为“机遇”。

1.保证“内容为王”的优势。两兵相接，避实击虚。从目前自媒体的发展业态看，在硬件和用户都基本完善的条件下，缺乏优质的内容已成为其进一步发展的制约因素。这种情况下，专业的新闻媒体则更容易推出有含金量的高质量新闻内容。延伸新闻信息的资源价值链，能更容易让传统媒体巩固自身的优势，确定发展侧重点。

从媒介形态变迁的规律来看，新媒体的产生并不是传统媒体的终结。决定未来媒体产业链地位的关键不在于行业形态，而在于传统媒体是否具备不可替代的竞争力，如品牌、内容、营销、市场、技术和体制机制等。如果能够抓住机遇，在媒介融合背景下，传统媒体将获得良好的发展空间。数字化带来的也不完全是冲击。它为传统媒体提供了丰富的媒体内容形式，能够满足不同形式的个性需求。传统媒体应该把新媒体的崛起视为重大机遇，在媒介融合中发现新的价值，通过对新技术的运用及与新媒介的融合，建构新的媒介产业链，创造新的商业模式。

总之，媒介融合已经成为全球媒介市场的主流，也成为媒介发展的主要趋势之一。传统媒体的发展机遇与挑战并存，应该适时地抓住机遇，勇敢地迎接新媒体带来的挑战。

以近年来我报跟踪报道的“山西品牌中华行”系列报道为例，就不仅仅报道展会上的内容，现场花絮、活动侧记、深度分析、专业述评等报道使得整个活动更加立体、具体，报道内容更有含金量。

2.提升“品牌价值”的优势。随着自媒体数量的泛滥，信息传播更加自由、宽泛。但海量资源的背后，其公信力也受到质疑。网络泡沫的冲击让受众对自媒体信息的真实性、权威性产生怀疑。相较而言，传统媒体因为自身的沉淀发展，以及自身的职业素养，在受众中积累了权威的形象，短时期内是自媒体无可取代的。传统媒体要充分利用各种新技术，打造自身“重量级”的公信力，让受众的信赖度提升到更高档次，形成自身的品牌价值。

比如我报每年年底推出的“山西十大经济新闻”评选发布活动，就是由我报发起的，从1987年至今已成功举办30届。活动切准“经济”这个特点，引起社会各界的广泛关注，已发展成为我报与时俱进的特色品牌活动。

3.优化“人才队伍”的优势。传统媒体是媒体人才的“摇篮”，对于人才的优化和培养，不仅让自身有了发展的新鲜血液，也在不断向社会其他媒体输送人才。近年来，传统媒体在创新的道路上不断向新媒体、融媒体靠拢，更培养出一批优秀的跨媒体人才。这些人才是未来传统媒体转型发展中极为重要的关键因素，有利于传统媒体打造核心竞争力。□