新媒体视野下电视公益广告的发展

樊 峰

（作者单位：河南广播电视台）

1 我国电视公益广告概述

中央电视台于1987年10月26日首次播出《广而告之》节目，由此学界与业界便开始了对公益广告进行特征、影响以及发展趋势等各方面的学理性探索。2001年起，政府开始大力推动电视公益广告朝着计划性、组织性的、规范性的方向迅速发展，而电视公益广告由其在表达手段及传播模式上的优势也引发了学界的广泛关注。二十多年来，我国电视公益广告将其发展重心置于“电视公益广告的价值”“电视公益广告的广泛传播”以及“电视公益广告的传播方式探索”三方面,强调通过公益广告的形式凸显人文情怀，吸引受众关注，从而规范公众道德观念与行为、服务社会主义社会发展、推动电视公益广告实践其社会效益与经济效益。电视公益广告的广泛传播则通过对电视公益广告的传播形式、传播渠道及传播效果等方面的综合性研究，以增强电视公益广告的感染力、社会影响力。

2 新媒体时代电视公益广告的数字化发展

新媒体时代，数字化的技术与功能实现，使我国的信息通信领域得到了不断融合与发展，我国公益广告强调以人文关怀、教育审美为方向从而规范公众道德观念与行为、服务社会主义社会发展、推动电视公益广告实践其社会效益与经济效益。而新媒体时代下电视与社交媒体的相互融合则增强了电视公益广告的互动性，当下电视公益广告发展更关注“内容、渠道与终端”三者的相互融合，跨屏、多屏的数据融合是我国电视公益广告发展的新趋势。一方面，电视公益广告的制作与创新可以从社交媒体中寻找热点与主题，洞察当下人们感兴趣的内容并深度挖掘相关内容进行广告创意打造。另一方面，电视公益广告要关注数据的反馈，对受众的使用与满足情况进行经常性分析，为提高电视公益广告在受众心中的质量与感染力而不断生产与传播创新、创意内容。

3 新媒体环境下我国电视公益广告发展路径探索

3.1 充分发挥电视媒介的多模态表现优势

新媒体时代，伴随着移动互联技术飞速发展，传统媒体与新媒体在电视公益广告的制作理念与运营方式上都有了一定的变化。同时，在新媒体的不断冲击下，电视公益广告的同质化趋势正不断加重，各种广告形式层出不穷但也出现了机械化复制粘贴的广告生产，一定程度上导致电视公益广告专业度低、重复率高、创意性不足，长此以往便会形成行业行为标准降低的假象。电视公益广告以语言、视频与音频等多模态话语方式实现了人与人之间、人与社会之间的交往与交流，这种多模态话语的应用与推广，不仅引起更多受众对电视公益广告的关注，也激发了受众观看与分享的兴趣，加速了广告信息的记忆与传播，极大提高了视听新媒体平台广告传播水平与效果。

电视公益广告是基于公益创意点而进行的抽象的、概括的、综合性的话语表达。作为一种抽象的概念表达，电视公益广告对公益创意点与核心理念进行高度凝练与抽象的表现；作为一种概括的话语表达，电视公益广告的话语表达必须充分地对公益信息进行体现；作为一种综合性话语表达，电视公益广告通过文字、图像、色彩与音频等方式，通过语言与非语言符号系统的相互融合与互动进行多模态的话语表达。因此，在进行电视公益广告创作与传播时，我们不仅需要充分对公益点与广告创意进行考量，还要善于解决由受众认知差异、刻板印象以及复杂新媒体视听环境带来的系列问题。

3.2 迎合现代审美需求与习惯进行电视公益广告的价值彰显

如今，受众进行电视节目观看的平台与渠道正在不断增加，移动互联技术不仅极大提高了受众媒体运用的时间与效率，同时也能够满足当下受众多元化、个性化的需求。伴随着全球化与社会的多元化发展，影响受众意识与价值观念的元素也在不断发生变化，电视公益广告应更加关注受众心理，进行细分，了解受众心理需求，在差异化的市场竞争中对症下药。电视公益广告在面对风格创意、广告定位、受众多元化等重重发展困难，应考虑如何进行各项冲突与矛盾的平衡，寻求自身功能与价值表达的进步。倡导讲品位、讲格调、讲责任，抵制低俗、庸俗、媚俗。“提高原创力、推动创新”首先需要提高电视公益广告创作团队以及生产、创作机构的原创与创新的能力，能够充分分析受众需求，迎合现代审美与时尚情趣进行电视公益广告的创意与创作。

3.3 创意致胜，以优秀的公益创意创造价值

伴随着经济、社会的迅速发展，受众对电视公益广告作品的反应也伴随着作品的泛滥而日渐冷漠，甚至很多受众会对其有所反感。在这样的状况下，电视公益广告只有具备新奇而大胆的创意构思才能吸引受众，引发受众的关注并调动其情绪。电视公益广告的创意要一下子被受众记住就需要拥有简单而突出的表现形式，人们的生活节奏日渐加快，面对不断增加的生活压力，人们很少会将注意力及时间花费在记忆广告作品上，故电视公益广告需要通过简单但极具表现力的形式将必要的信息呈现在受众眼前，达到一下子吸引受众关注，让受众接收到广告主体想要传达的公益信息。广告主体借助电视媒介进行进行对公益传播点的宣传，通过广告创意让受众为其感染，因此，个性而独特的表现形式是电视公益广告给受众带去视觉冲击、情感冲击的重要手段。

4 结语

电视公益广告的发展倾向是当下社会消费观念与价值观念不断发展与转变的结果，是大众文化、互联网技术与媒介技术不断发展更迭的综合结果。电视公益广告迎合现代审美需求与受众媒介使用习惯不断进行创新创造，客观上提高了受众在电视公益广告创作与互动中的地位，增强了受众在广告观看与分享过程中的参与度，使电视公益广告发展理念得到了进一步发展与巩固。新媒体时代下，我们要认可电视公益广告所带来的社会价值与效益，同时要秉承客观性、公正性等基本原则，不断进行反思与批判，促成电视公益广告健康发展。