新媒体运营中内容与流量的取舍探究

陈 泽

（作者单位：雅安市广播电视台）

随着新媒体形态的不断发展，新闻生产和发布、信息链终端、用户体验度等界限越来越模糊，以微博、微信等为代表的新媒体平台整合了大数据，为个体信息的传递和接收提供了更加便捷的渠道，而随着媒体的开放度不断提升，个别新媒体平台通过传播低俗、媚俗、虚假、负面、个人隐私等内容来吸引流量，增加关注度，或多或少地破坏了媒介生态环境。因此，新媒体运营的内容和流量取舍作何权衡，值得深思。

1 新媒体运营存在的问题分析

首先对新媒体暴露出的问题进行分析，为新媒体的科学运营策略提供依据。

1.1 抢钻监管漏洞 自媒来势汹汹

2005年由微博掀起的一波热潮起，新媒体便不断发展并迅速蔓延，带给人们较好的互动体验之余，随之而来的负面新闻事件也不断涌现。近年来，互联网信息安全得到国家和相关部门的高度重视，不断出台措施加强防范和监管，但由于新媒体作为新业态，在不断随着计算机和互联网技术的发展而变化，监管部门对新业态需有一个跟进探索的过程，只有问题出现，才好对症施治，制定相关的措施。目前，相关法律、法规的出台相对滞后。另外，新媒体平台准入门槛低、管理难度大、从业人员良莠不齐等客观因素存在，偶有新媒体单纯为流量伤及媒体“健康”的事件发生。例如前段时间抖音等平台上有发布仿制奢侈品的视频，事件造成一些负面的社会影响。

1.2 过分博取流量 忽视发布质量

有部分微信公众号、微博等自媒体平台为追求流量，在发布的信息中呈现出数据作假，文章抄袭，标题玄虚、内容空洞等乱象，甚至传播一些低俗怪诞、色情泛滥的内容迎合受众的猎奇、追求刺激等不健康的信息；个别自媒体为了追求流量或商业价值取向，蓄意发布诱惑性极强的色情文字和图文信息，更有甚者转发境外极具恶意攻击性的负面消息来诱取点击率，使不明真相的受众利用社交平台转播信息的便利性随意转播，导致一些不真实、不客观、不严肃的信息在网上流传，造成不同程度的社会危害。

1.3 虚假信息泛滥 网络公信难堪

新媒体的数据化分享模式相较于传统媒体而言，具有即时性、海量性、交互性、共享性等多重优势。然而，正是由于这些优势导致信息传播的随意，纵观各种各样的新媒体平台，虚假和不实信息屡见不鲜。有为数不少的“标题党”，无中生有、故弄玄虚制造“花边”新闻标题传播。更为可恶的是，一些直销、传销类公众号热衷于蹭热度，抢风头，编造虚假信息骗取点击率，拉人下水，骗取钱财，严重败坏社会风气。有的虚假信息甚至诱发事件，配成悲剧。长此以往，公众信息的可信度将受到影响，媒体的社会公信力也会因此下降。

2 内容与流量的取舍策略

自媒体时代，媒体竞争愈发激烈，出于自身生存和发展的需要，追求流量无可厚非，内容与流量犹如媒体平台的两根支柱，相辅相成、缺一不可，内容需要大量的流量来保障，流量需要优质的内容作支撑。笔者认为要使一个新媒体健康、良性发展，就必须“两手都要抓，两手都要硬”，即必须坚持内容为王、流量健康的取舍原则。

2.1 私媒必须遵章 官媒严于守纪

无论是以个人还是以公众名义发声，都应该恪守道德和法律的底线，自媒体作为发布和传播信息的新业态，其“发声”声源均来于自然人，因此，其推送的信息代表的是发布者本人或其“平台”注册人，任何一个自媒体都有其主体。主体是公民，公民就必须遵守法律。主流媒体创办的新媒体是官方媒体的一种，必须从讲政治的高度，严格遵守新闻宣传纪律和新闻从业人员的“八不准”规定，按传统媒体的要求加强平台自身和对从业人员素质管理，媒体负责人要严格审查平台发布的每一条推文，发挥好主流媒体的政治宣传、引导服务和舆论监督职能，确保发布的信息准确、及时、权威、客观，决不能出现纰漏，在社会上造成负面的影响，坚决杜绝官媒为了追求流量而出现政治错误的事件发生。另外，大数据时代，信息获取渠道多样，不管自媒体的主体是谁，在借鉴和引用网络信息时，切不可侵犯版权，伤及别人，贻害自己。

2.2 多方聚集能量 后期逐步释放

2.2.1 技术储备

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，即新技术催生出新媒体。因此，新媒体从业人员要学懂会用新媒体的传播和软硬件技术，从技术的层面确保播出安全，这是狭义的技术。从广义的角度来讲，还要多关注阅读量高的公众号文章，学习其他媒体的新理念、写作文案的方法和方向，借鉴其排版和图文搭配技巧，通过对比发现自身和别人存在的优劣势，并改进劣势。此外，还可向专业新媒体交流平台取经，学习相关如何运营微信公众号等方面的知识，掌握新媒体营运的方法和技巧，提高自己的运营能力。另外，新媒体平台也可通过开展内部研讨、业务竞赛等活动提高从业人员制图、编辑、排版和美化网页的水平，为制作出思想性、艺术性、观赏性较高的产品做好知识储备。

2.2.2 人才储备

人才在媒体运营中起着举足轻重的作用。为此，新媒体平台要不断挖掘和培养人才，做好人力资源储备，在运作前期可以采取“请进来”（培训），“走出去”（学习）的形式提高从业人员的业务素质。要适时做好新人培训，储存后备人才，还要通过各种渠道吸纳优秀人才。总之，就是要千方百计提高团队的整体水平，确保平台“后继有人”，为提升媒体平台水平创造有利条件。

2.2.3 素材积累

编采人员日常应积累更多的有用素材，比如，通过多种渠道搜集精彩图片，并分类整理加以保存，通过日积月累丰富自己的素材资源库，以便在日后编辑过程中可信手拈来，随时制作出图文并茂、制作精美的推文，让受众在阅读时能赏心悦目且乐意转载分享。此外，美编要创作一些突出自身栏目定位特色的图文模板，不断做平台优化。

2.2.4 引进资源

传统媒体通过多年的运营，积累了大量的成品素材，随时可对这些素材进行再编辑和再利用，媒体可将人员和资源的深度合作形成共享，以弥补新媒体注重告知性，缺乏宣传性的不足。新媒体要培养公益宣传服务理念，多推送新闻资讯和公益服务内容，以此带动营运产品的推广效果。主流媒体创办的新媒体从业人员要学习自媒体的营销意识，在做好新闻资讯推送的同时，培养营销和服务理念，通过做多元化的运营获取经济效益和社会效益双丰收。

3 创新表现形式 避免版面同质

新媒体平台要不断创新思维，在“新”字上多做文章，经常更新版面，紧盯受众的个性化需求，找准受众定位、精心策划传播内容，合理运用声音、图像、文字、音频和视频等各种视听元素，制作出具有差异化竞争力的文化和精神产品，让受众感受到平台推文既有深度又有宽度并充满正能量，这有利于吸引、培育和锁紧自己的忠实粉丝。此外，还要站在全局的角度，在创作为过程中拓宽新媒体运营的思路，努力做到开放共享。

平台要结合受众的需求，建立特色栏目或版块。例如，人民日报的微信公众号除了坚持每天推送最新的权威资讯外，还设立了阅读等特色栏目，培养有内涵的受众群体。此外，平台还相对固定栏目内容的更新时间，以顾及用户的关注习惯，编发有特色的内容，受众自然喜闻乐见并乐于分享。

4 提升推送质量 坚持内容为王

内容为王，是媒体一贯的立场。新媒体时代，内容仍旧是抢占关注度的重要因素。新媒体应该如何制作出优质的内容呢？

4.1 狠抓平台质量

媒体发布“内容为王”指的是一切取材都必须坚持合法合规、积极向上、导向正确，流量健康，就是不以牺牲媒体的公信力而刻意迎合个别受众不健康的价值取向付出代价。决定其成败的至关重要的因素，是媒体内容是否具有核心竞争力，只有长期不懈地把好内容关，始终传播真实、准确、客观、公正的有价值的信息，不断提高媒体的服务性，才会树立媒体自身的社会公信力。

4.2 用定位锁定目标

运营者只有选定受众的群体范围，并据其需求规划好平台的定位，才能有针对性地组织内容和策划活动。譬如，官媒针对的是区域内的居民，高校新媒体平台的对象是本校的师生，读书类的受众自然是爱好阅读、喜爱文学的群体，电影类受众对象则是电影发烧友等。平台在此基础上推送内容的核心必须始终围绕客户定位来做文章，并通过优质的服务来获取流量，最终达到营销目的。

4.3 注重时效性

利用网络热点做营销，是新媒体运营最常用的手段，且效果显著。新闻时效价值在媒体发布中的重要性和影响力是众所周知不可否认的。

4.4 新媒体选题要新

新媒体属于媒体的范畴，而媒体的重要职能就是发布有价值的资讯。新媒体应根据自身的定位，适时选取热点、焦点、突发、重大事件等备受人们关注的题材和新、奇、特、土等接地气的选题黏住受众，而非刻意炒作绯闻、曝光隐私、宣扬两俗（媚俗和低俗）的内容博人眼球。新媒体应把追逐热点，关注热点新闻，并紧扣新闻主题写出有深度的评论作为媒体推送的重要内容，并在此基础上结合最新的受众需求重点编发其核心定位的内容，在避免同质化的同时，突出自身的优势增加文章的曝光率。

4.5 避免出现错误

媒体信息都是“广播”模式，要面对成千上万的受众，因此在推送内容中出错，是媒体的大忌。这就要求采编人员要以工匠精神，在采访、编辑、制作的每一环节，都要一丝不苟，不可忽视任何一个可能出错的细节。媒体平台应建立健全监审制度，保证传播内容的质量，使受众获取较好的阅读和观看体验，在平台有获得感和归属感，方可锁定流量并不断转发而衍生新流量。

5 勤作横向对比 做好宏观分析

5.1 通过“竞品”分析做好平台转型

媒体人要不断提高自身数据分析能力和逻辑思维能力，学会运用新榜、清博指数等常用数据分析平台，随时关注当下最受大众关注的话题、网络热点、最高热搜，紧抓热点做营销，随时了解热点榜单和高关注度新媒体的营运状况，定期采集同类平台的优势、弊端等信息并加以分析和总结，根据分析结果对平台的内容定位作出相应的调整。

5.2 通过后台数据调整营销策略

媒体人要关注优秀的自媒体和经营者，了解其做品牌宣传推广的常用手段和营销技巧，紧抓互联网用户善变的习性，做好有效的应对措施，定期分析后台用户的阅读习惯数据，准确统计关注用户的活跃度、参与积极性以及属性特征，要随时根据后台数据做相应的优化，定期写出用户数据报告，并根据分析数据做营运决策。

6 实施多方推广 科学获取流量

在移动互联网和信息技术突飞猛进的今天，各种形形色色的自媒体账号层出不穷，以各种不同的表现形式、不同层面的价值取向、来自不同渠道的信息俘取粉丝的青睐。与此同时，又有大批自媒体账号因传播内容不被公众认可而夭折或作垂死挣扎，要想真正在激烈的竞争中占有一席之地，就必须以内容取胜、推广制胜。

6.1 多渠道推广

首先，从业者要有全渠道营销意识，通过摸清受众心理需求做好平台自身的SEO优化。与此同时，坚持利用好微信、微博等平台扩大影响的同时，将推广范围扩大到更多的新兴媒体。

6.2 多平台互动

由于新媒体大多依托于网络传播，因此新媒体营销人员要掌握网络营销的一般技能，与其他信息发布平台进行广泛的交流和合作，通过高关注度的APP平台、地方热门公众号和自媒体互挂推广链接等多形式、多渠道推广平台信息，通过实施平台资源交换达到双赢。

6.3 以活动吸粉

线下活动是扩大影响、聚集本土人脉的有效途径。新媒体平台要适时根据当地的风俗、本土群众的生活习性和重大节气、事件等机会策划线下活动和线上线下一体化互动活动，以求增加关注量、提高老受众的活跃度，并想方设法把他们发展成自己的流量渠道。通过长期不懈的品牌推广，逐步实现以新资讯吸引新粉，新精彩激活死粉，精品化留住老粉，大品牌转化扩粉的吸粉、扩粉、锁粉运营策略，做好新媒体平台的粉丝维系。

7 结语

新媒体已然成为新业态，来势汹汹；新媒体又是大趋势，势不可挡。不管私媒，还是官媒，要想从众多的新媒体中脱颖而出，就必须坚持把“内容为王”和“守住阵地”作为媒体制胜的法宝。而其中的核心价值，就是要不断打造具有差异化竞争力的作品来吸引受众；要不断地通过优质的内容和科学的营销手段招“凤”引“蝶”，两者相辅相成，缺一不可。