从拟剧论视角看短视频的发展——以抖音APP为例

王 东

（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

短视频，顾名思义即时间较短的视频，是一种新型的以互联网为平台的传播模式，时长内容控制在5分钟以内。目前市场上流行的短视频APP主要有两大类，一是内容消费型，如梨视频；另一种是“内容+后期”形式，主要通过技术编辑使内容呈现形式更加夺目，如美拍、快手等。而作为短视频中的后起之秀——抖音，以音乐社交为口号，迅速发展，逐渐形成了一股与快手分庭抗礼的新势力。

抖音是一款音乐创意视频APP，于2016年9月正式上线，用户可以通过这款软件拍摄不超过15秒的音乐短视频。到2018年3月14日，抖音在APP Store中免费摄影与录像排行榜中位列第一名，总排行榜也达到了第5名，有近350万条评论给这款APP打出了4.9的高分（总分5分）。同时，在小米应用商店中，抖音也位于摄影摄像排行榜第一名。从这些数据可以看出，抖音目前在国内受到了众多用户的追捧。

抖音的视频内容主要是用户自己生成，通过展示个人才艺、日常生活等，吸引其他用户关注自己。这些特点十分符合戈夫曼的拟剧论。本文从这个视角解读抖音用户的角色扮演，挖掘内容背后的现实意义，深化受众对短视频的认识和理解。

一、拟剧论的内容

拟剧论又称印象管理，是加拿大社会学家欧文·戈夫曼在1959年发表的《日常生活中的自我呈现》中所提出的一个重要理论。他本人一生中主要研究在短暂的人际交往中人们如何制造印象以及他人对这种印象的反应。因此，他认为正常的人际交往都是在演戏，而交往的场景就是舞台，每个人在这个舞台上会扮演好自己的角色，以期得到他人的赞许。

戈夫曼认为人的行动区域主要是“前台”和“幕后”，他将区域描述为“任何在某种程度上感觉受到屏障限制的地方”。“前台”就是人们进行表演的地方，与陌生人或偶然结识的人发生的行为被称为“前台行为”，而幕后则是演员们真实行为的区域，一般只有亲近的人才能看到。

在抖音视频中，人们不仅在“前台”进行表演，大多时候也在“幕后”进行表演，就是说人们看到的幕后其实是虚假营造的前台，一种“伪幕后”。媒介技术打破了物理地点，使得“前台”与“幕后”的界限轻易发生转变。

二、舞台设置的印象管理

戈夫曼认为“舞台设置包括家具、装饰品、摆设，以及其他一些为在舞台设置前面、里面或上面表演大量人类活动提供布景和舞台道具的背景项目”。

抖音的界面设置主要包括推荐区域、关注区域、消息区域和个人界面，当然抖音主打的印象区域是推荐区域，通过技术算法+人工筛选，在保证视频质量的前提下，使更多的用户作品被看到。用户可以点赞、评论、转发，底部有背景音乐的光碟标志，点击后可以找到所有用此音乐进行拍摄的短视频。当然，除了用户作品之外，推荐区域还会出现少量的广告视频。与视频网站APP的广告运营不同，抖音的广告不是强制观看的，如果用户不喜欢，可以直接跳过，观看下一个作品。并且目前来看，抖音的广告大多是游戏广告，广告数量也相对较少，这就有效地消除了用户的反感心理，塑造了高口碑的平台印象。

抖音还有效利用了明星效应，邀请了一些知名明星、网红加入，如鹿晗、娄艺潇、冯提莫等，甚至胡彦斌都携新歌空降抖音。由于他们个人形象好，粉丝基数大，一定程度上使抖音在用户心中形成了良好的舞台印象。

三、个人前台的印象管理

戈夫曼认为“舞台设置”仅仅指设备的场景部分，而个人前台则表达设备的其他项目，即“我们最熟悉的、与表演者自身系为同一的那些项目，以及我们自然想象得到的、无论表演者行至何处总是跟随其身的那些项目”。他认为个人前台的促进因素主要是“外表”和“举止”。

抖音视频的个人舞台泛生活化，一般没有固定的舞台，但是通过后期编辑，即时间特效+场景转换+背景音乐，形成风格独特的另类舞台效果。由于抖音拍摄的时长较短，大量的舞台设置会提高视频成本，因此，抖音用户走的是另外一条印象管理之路，即创意化的内容，从内容着手，也正反映了“内容为王”的新时代特征。

与其他短视频APP有所不同，抖音的平台印象良好，除了上述说的运营策略之外，还得益于它的高审美门槛。用户通过促进因素中的“外表”塑造自己优雅、有魅力、动人的一面，抖音热门推荐中有很大一部分用户是高颜值的俊男靓女。他们不仅有精致的外表，还热衷于与粉丝互动，他们的“举止”给人一种平等、亲切的感觉。戈夫曼认为人们期望外表和举止之间有确定的一致性，这种一致性代表了一种理想类型。当然，正是这种一致性使得我们也会关注例外，即外表和举止可能相互矛盾。在这一点上，抖音提供了许多职业的有趣和迷人之处，如严肃的电视新闻主播在直播间跳舞、飞行员用视频记录自己的日常等，他们的这些行为也重新塑造了个人形象。所以，不管是他们的外表还是举止，都卓有成效地给观众留下了美好的印象，也为自己赢得了更多的赞许。

四、15秒的故事——剧本

戈夫曼认为社会就是由剧本、演员、观众及其期望构成的，社会是一个大舞台，但演员们也不是随心所欲地自由表演，他们会受到一定的剧本期望或者说表演框架的限定，根据不同的表演剧本，展现出不同的预期效果。抖音视频中，用户可以自己创作剧本，发挥自己的创造力，同时，也可以由官方或者个人发起挑战。这个挑战是由特定的音乐和相同的主题内容所构成的一个表演擂台，如“#逆天化妆术”“#海草舞”“#你今天真好看”等。用户可在不同的表演擂台上，根据自己的想法，进行再创作，使挑战集合更加丰富多彩。

目前网络社交中存在着神秘化、戏剧化表演等个体出于不同目的的自我呈现方式，但他们的表演时间要比抖音长得多。从事实来看，抖音“15秒”的叙事风格注定不能走宏大叙事路线，同时个体的表演方式也是去神秘化，不再是匿名性的。如何使自己在短短的15秒内制造好的印象，抖音用户的做法是故事化，用清晰的节奏脉络，在最短的时间内说清楚一个故事，而且这个故事不能是俗套的、低趣味的，要能够抓住年轻观众的口味。所以综合来说，这个剧本要故事化、有创意性。

五、打造音乐社区文化——剧班

抖音作为新型的音乐社区，有自己的价值理念和运营策略。一个社区，最重要的就是平等和文化。抖音在内容推荐和分发上，真正做到了去中心化，大家可以平等地表达。而在互联网时代，谁尊重普罗大众的表达欲和表现欲，谁就会成功。我们身处这个社区内，扮演着演员和观众的双重角色，构成了一个“音乐剧班”。戈夫曼认为在社会机构的界墙之内，存在着由表演者组成的“剧班”，他们共同合作向观众呈现特定的情境意义。在这里，剧班包含着表演风格的假定，表演风格是由礼仪活动和体面准则所维持的。抖音的表演风格走的是听觉、视觉、情绪为触发源的新潮个性化路线，它的文化美感均线相对波动不大，基本不会出现参差不齐的现象。

抖音目前也在积极地打造社区文化，如最近推出的“抖音高校街舞争霸赛”，让抖音走进校园，接触更多的潜在用户。只有我们的“演员”更多，更富有创作力，这个社区的舞台才会更加精彩，也才会吸引更多的人。而高校学子年轻、蓬勃、创造力强，正是抖音社区文化建造的主力军。

六、结语

抖音视频在如此短的时间内呈现爆发式的扩散，反映出互联网时代人们的表现欲望愈加强烈。我们不能遏制这种欲望，反而要搭建更多像抖音这样的平台。从拟剧论视角，我们看清楚了短视频背后的社交需求，但我们在上面不是表演虚假，而是在表演真实。作为一种视频拍摄的场景化玩法，抖音给我们提供了一个新舞台，我们要想收获观众的掌声，关键还得靠我们自己的“表演功底”。

［1］欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现［M］.冯钢，译.北京大学出版社，2008：93，203-204.

［2］吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音APP为例［J］.新媒体研究，2017（18）：88-89.