“互联网+”背景下周至猕猴桃营销模式创新研究

王 梁 王睿婕 李佳欣

（西北大学，陕西 西安 710069）

一、周至县猕猴桃种植产业发展现状

我国猕猴桃种类众多，分布极广，主要产区集中在陕西周至县、眉县，四川雅安至都江堰一线，河南伏牛山一带以及贵州、湖北、江西、福建、浙江和湖南等地。其中陕西周至县猕猴桃人工栽培面积达13万亩，是世界上最大的猕猴桃生产基地。多年来，周至县立足于特色农业，通过特色农产品产业化发展，形成了一定的规模效应和品牌效益。然而,近年来，随着中国猕猴桃种植面积和产量持续增长，猕猴桃市场明显出现了疲软现象。因此，如何结合时代背景创新网络营销模式便成为重要突破点。

关于新媒体营销模式的分类研究。针对不同的消费市场、群体、产品，国内外农产品营销模式类型层出不穷。目前来看，周至虽尚未形成完整的销售体系，但已不同程度地发展网上商店、社交媒体营销和线上支付线下体验式营销等营销模式，在“互联网+”时代背景下，生态营销、自媒体营销、体验式营销和旅游式营销这4种新型农产品营销模式成为新的发展点，因此将其优势整合发展形成一套完善且先进的网络营销体系具有重要意义。

二、陕西周至猕猴桃产业发展存在的问题

（一）加工贮藏设备有限

猕猴桃深加工环节目前依然是产业发展的短板。全县现有猕猴桃贮藏库2680多座，果业深加工企业38家。尽管近年来在政策支持下周至猕猴桃贮藏、加工、销售呈现出规模化发展态势，但随着当地猕猴桃种植面积的扩大，现有的加工贮存能力与市场营销规模出现矛盾，且分散式的贮藏环境不具备大批量生产和加工的最佳条件。其次，农户科技种植意识不足，多以传统的种植经验为主，缺乏科学的指导和先进技术加持，导致当地的猕猴桃产品质量参差不齐。

另外，周至县已初步建立线上线下营销网络，随着网络线上市场的扩大，周边地区的供应尚可保证品质，但距离生产地较远的订单因为冷藏技术有限，保鲜期较短而无法送达。同时，猕猴桃的产量远远高于现有冷藏容纳量。为避免损耗，猕猴桃的价格在销售期会有很大的波动，这些都不利于建立稳定的销售渠道，因此需加快当地公共基础设施和加工贮藏设备的建设。

（二）销售渠道和模式单一

目前市场上销售的猕猴桃商品化太低，还是一个雏形产品的销售，仍以传统的线下直销模式为主，比如开展各种猕猴桃的展销会，利用猕猴桃介绍大会和农户合作，组织统一的营销等。然而，随着社交媒体和移动支付市场的发展，中国消费者的消费习惯逐渐以网上支付为主，大大冲击了原有的线下销售市场。但社交媒体的兴起及微商、直播、网店等各种线上交易方式的出现，也为农产品营销带来了新的机遇。

我们对周至的猕猴桃产业进行了实地调研和当地销售大户的采访，发现当地的猕猴桃产业目前最大的困扰是营销渠道较为单一，且营销方法较为被动。初期以大货车收购为主，其价格极易受到自然因素如道路、天气等的影响，波动较大。虽说随着网络线上市场的不断拓展，新发展起来的猕猴桃营销网站、微商、淘宝、直播等不同方式进一步扩大了猕猴桃的销售渠道，但整体交易率较低，仍以线下销售为主。

（三）缺乏专业团队，当地电子商务体系尚未形成

目前，周至县猕猴桃销售方式是以传统的商贩上门收购为主，收购价格一般远低于市场销售价格。其次，当地大部分果农受传统营销观念的影响，未主动学习先进的技术与思想理念，无法参与到电子商务平台的农产品网络营销中，现虽有专业销售人员，但人数不足，长此以往会导致销售服务水平下降、效率降低，无法形成完备的电子商务体系，且整个周至猕猴桃产业重心仍以种植为主，对农产品的宣传和销售的投入力度不够，产品的后期包装跟不上，品牌无法确立，严重阻碍了猕猴桃产业做大做强。

另外，由于乡镇地区网络信息站数量有限，农户不能获得准确的市场信息，只能依据往年经验种植，无法根据市场变化对猕猴桃种植销售份额作出及时调整，在一定程度上限制了农产品网络营销渠道和市场份额的扩大。

三、互联网环境下农产品网络营销策略

（一）改善品质，实现精准网络营销

随着时代的进步，人们对猕猴桃的品质要求也在不断提高。好的口感，会提高消费者的购买频率。猕猴桃好吃，消费者才爱吃、才多吃。改善猕猴桃品质的首要任务是改善土壤。现在的土壤污染严重，导致猕猴桃的品质越来越差，因此选择合适的有机化肥至关重要。其次，在全国猕猴桃市场产能过剩的前提下，猕猴桃应加大技术的投入。目前市场上需要一个既好吃、货架期长、可即食的猕猴桃品种。现有品种中，翠香是比较好吃的，可是翠香的货架期太短。其他几个品种的口感没什么特色，不能勾起消费者的购买欲望。

随着“两微一端”等新媒体的兴起，网络营销这种独特的营销方式打破了时间与空间的限制，催生了新的消费端口，社交媒体将以往单向的信息流动转变为具有互动性质的多向信息流动。一般来说，社交平台的粉丝是主动关注，关注即有兴趣，也就意味着粉丝为相关产品的潜在消费者。因此，企业可利用社交媒体将粉丝进行年龄、爱好、位置等多样化分类，通过后台的用户分组和地域控制收集进行受众分类，通过事先营销、主动上门等方式精准定位消费群体，提高消费者的购买欲望，从而增强用户黏性。

（二）社交平台全方位创意宣传，打造长期品牌形象

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，使企业不断获得和保持竞争优势。周至县猕猴桃产业发展至今，当地每年举办的产品宣介会、主题年会使得如“仙猕”“周一”“幸福源”等品牌已小有知名度。如今在社交媒体的助力下，如何利用其独有的裂变式传播更好地进行产品营销和品牌打造是一个值得思考的问题。

“Kate和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品和食品的最重要因素，其在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中作用是广告的9倍。”在互联网社会，每个人都处于网络社群中，微信、微商是熟人圈以人际关系的认同为连接点，微博、直播等用户圈以兴趣为连接点，每个消费者都以自我为中心构建自己的关系圈子。社交化的信息传播方式改变了以往企业与客户直接接触的方式，使得用户也成为重要的连接点，客户与客户之间实现自主对接，既能减少企业的开发成本，又能开拓新的消费市场。因此，商家可通过当下较为流行的方式，全方位展示猕猴桃的种植与采摘过程，使消费者在农产品没有成熟之前就能有足够的了解；也可通过设计微信小程序种植游戏或开发APP打造用户线上专属的果园，通过利益刺激或者好玩有趣的营销活动既能开发新顾客，又能打造品牌新形象。这种口碑传播和人际传播能在潜移默化中影响消费者对品牌的认知度。

（三）搭建电子商务平台，推进农商互联模式

近年来，在政策的支持下，当地已入驻电商企业十余户，形成了特色的电商一条街，为实现优质猕猴桃产品的顺产顺销，各运营企业开始探索“龙头企业+协会+合作社+生态基地+旅游+家庭农场+电子商务”为一体的“农商互联”经营模式。

目前已建立的电子商务孵化园区的集聚效应能够进一步整合市场信息，联合线上线下推广渠道，促进电商化的工业品下乡和农产品进城。但要使猕猴桃销售突破空间地域限制，扩大销售市场，电子商务平台的建立和物流行业的建设迫在眉睫。因此，周至应该在规划电商转型示范基地的基础上，融电商运营、人才孵化和金融支持于一体，搭建一个完整的电子商务平台，利用政府出台的相关电商创业优惠政策，多渠道促进电商发展，进一步突显电商物流区域集聚优势，在增加农产品销量的同时，转变当地果农的营销思维，使其从原有的产品供应商转变为营销商，实现产销一体，打造“互联网+”模式下的“周至有机猕猴桃销售新模式”。

（四）发展个性化定制销售模式

基于网络营销4I理论的趣味性、互动性、个性化、利益性原则，周至猕猴桃可在原有销售模式上探索个性化定制营销模式，即在农产品的种植、生长、采摘及物流过程中，在各个环节加入消费者自己的独特诉求，为消费者提供私人服务。在这项私人定制服务中可以有两种选择：一是对产品进行预订认购，猕猴桃有很多寓意，一般情况表示祝福你，结婚时又有“多子”的寓意等，商家可根据消费者要求的采摘时间、产品包装等定制礼品作为卖点，消费者也可亲自采摘体验自然乐趣，享受个性化服务；二是利用朋友圈或专业团购网提供团购服务，将一定数量的商品作为活动产品，以优惠的价格提供给消费者，或与一些公司合作，低价出售给公司，以福利的方式奖励员工，实现三者之间的互动。

网络传播的互动性一方面使企业方便收集用户信息，提供专属服务，进一步加强与消费者的情感联系；另一方面也能使消费者在社交媒体下单消费后及时提出不同的建议，方便企业改进。这一来一往间便加强了消费者对企业的认同，增强了用户体验，使网络市场逐渐稳定，形成固定的消费源，也使得“互联网+农产品”这种特有营销模式在现代社会获得长足的发展。

四、结语

在新的社会环境下，利用新媒体开展农产品营销已经成为网络营销的主要着眼点。但我国的网络营销发展时间较短，相关发展经验欠缺，专业人才不足等，使得现有“互联网+农产品”的营销模式存在许多问题。因此，无论是企业、农户还是政府，都要充分重视对经验的总结，积极应对发展中出现的问题，深入研究农产品网络营销的问题，通过充分的市场调研解决问题，建立一套先进、完整的网络营销体系，为农产品营销提供新的发展思路。

参考文献：

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［4］王睿婕.如何运用新媒体进行农副产品营销——周至县周一村猕猴桃营销状况的调研分析［J］.采写编，2017（01）：161-163.

［5］张媛.“互联网+”时代下农产品自媒体营销的发展研究［J］.新丝路旬刊，2016（12）：154.