浅析新媒体环境下原生广告的发展

张 进

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

一、原生广告及其在新媒体环境下的表现

（一）原生广告及其特点

喻国明提出：“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告被称为原生广告。”该定义被多次引用，具有一定的代表性。原生广告追求和媒介平台等载体原有内容、风格完美融合，通过私人订制将广告内容制作成符合受众喜欢和需要的信息。它也通过精准投放将广告内容送达目标人群，实现高触达率。

（二）新媒体环境下原生广告的表现

在新媒体迅猛发展的今天，原生广告只有以高质量、高趣味、高价值的内容才能使用户点击浏览，达到用户分享、实现多次传播的目的。为了将原生的形式做得更好，广告公司和媒体会为品牌专门定制广告内容、发布媒体，以此让广告效益达到最大值。

二、从传播要素看微信在原生广告中的运用

2014年1月25日，微信官方在朋友圈发布了6张宣传照片，开始尝试寻找盈利的模式，为接下来的原生广告投放打下了基础。

（一）传播者

隐性传播者，即广告投放真正的“幕后黑手”。他们通常将自身品牌的相关信息融入原生广告中，再适配媒体原有风格，并为此广告做背书。显性传播者，原生广告就是通过融入消息，再经过用户点击公众号、转发这条信息，经过层层转发最终使文章的扩散达到一个很大的规模。受众对信息中的广告抵触率也降到一个比较低的值，获得受众的关注、点击浏览的概率就会增加。

（二）传播内容、渠道

在新媒体技术飞速发展的现阶段，原生广告展现品牌形象、企业理念等软实力是它为广告主宣传的主要内容。在微信朋友圈，一些新闻报道特别是热点事件的新闻报道和图片、小视频、H5页面等都是这种宣传模式的主要类型。

原生广告的传播渠道非常丰富和多元，它将多种媒介形式进行融合，充分利用融媒体和全媒体的概念和技术，进行资源整合和配置优化，使传播渠道更加多元，效果更好。

（三）传播对象、效果

原生广告在微信中的传播对象主要是媒体平台公众号的订阅者，公众号根据订阅用户的需求制作相关内容，用户在公众号上发文后获取自己需要的信息并根据内容的优劣进行互动，公众号收集这类反馈，从而完成一个传播过程。

原生广告要求内容必须嵌入页面当中。良好的第一印象不但会让受众注意到活动信息，激发他们后续对企业的了解，主动宣传企业相关信息等行为，还会培养消费者的购买行为、忠诚度。这就要求广告内容必须是受众感兴趣和需要的，这也决定了广告内容不能像传统广告一样简单粗暴地告知或说服。微信在广告投放模式上采取了合适的策略，受众关注度也有了明显的提升。

三、原生广告的方向

一些原生广告并没有把“原生”二字体现出来，只能将其看作更“软”的植入广告；一些广告主和媒体平台还经常以新闻价值和公众对信息的需求来吸引人，获取受众的关注和点击。这样的原生广告自然也难以称为原生广告。基于上述提出的原生广告在急速发展中遇到的问题，原生广告要从制作、发布和效果监测等出发，使原生广告在服务于广告主的同时兼顾社会效益和受众感受。

（一）策划优质原生内容，强化审查管理机制

在设计、制作原生广告的过程中，广告主和媒体要注重受众的需求，要让原生广告的使用方式符合用户的日常习惯，内容上对用户起到帮助作用。媒体要利用自身的权威性，利用全媒体、融媒体等新概念和技术，精准找寻要发布广告的目标人群。通过三方的努力使广告内容高质量化、广告投放精准化，从而使原生广告的效果达到最大值，品牌、产品深入人心。

（二）实时监控广告效果，探索科学评估体系

我们要借助新媒体和大数据两大平台，增强时效性，确保第一时间了解广告传播的效果，并迅速作出适当的调整；我们要深入研究、分析数据，通过监测广告的触达率、参与度等指标，了解和评估广告的传播效果。通过不断收集反馈，适时调整策略的方法可以让传播效果达到广告主预期。

（三）优化制作、发布流程，实现规模化生产

原生广告的制作与发布方式有两种：一种是广告主与大型媒体、平台定制和发布符合自身品牌形象的原生广告；另一种是广告主直接批量购买媒体、平台的广告展位，通过竞标的方式来展示自身。从现有广告效果和广告收益来看，广告主更倾向于选择根据自己产品的特性以及品牌形象设计原生广告。原生广告在未来的发展中如何走好甚至走出私人定制阶段，走向规模化生产还需要在实践中继续探索和总结。

四、结语

在新媒体不断发展壮大的背景下，原生广告从用户角度出发，成功吸引了广告主、媒体平台、受众三方。原生广告要在新媒体环境下不断完善和进步，微信也要借助原生广告这股东风，在激烈的商业竞争中走得更稳更远，将自己发展成多元化、国际化的超级生态圈。

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