短视频MCN模式的应用与影响——以秒拍为例

（安徽大学新闻传播学院 合肥 230601）

《2017中国网络视听发展研究报告》显示，2017年，短视频的日活跃用户数量达到6300万，每日使用次数达到7亿次，随着4G移动网络的普及，用户观看短视频浏览信息的习惯不断形成，自2016年以来，短视频成为内容创业的风口。相较于专业化的视频制作，短视频依托智能终端设备就能实现拍摄、制作与编辑，内容生产流程有所简化，制作门槛有所降低，一方面短视频平台希望拥有优质的内容吸引用户，内容成为短视频平台的发展之本，另一方面大多数短视频内容生产者面临着内容质量、分发推广的现实问题，平台和内容生产者之间需要对接。

MCN（Multi-Channel Network）多频道网络（简称“MCN”）最早是依托于YouTube平台机制创生出的商业模式。2013年，MCN概念被引入中国；2016年，MCN一词快速普及，YouTube的MCN模式在中国市场被快速复制。短视频MCN是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，是利用自身资源提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。[1]由于国内网络视频环境的特殊性，目前我国MCN模式在一定程度上可以理解为网红经纪公司，为内容生产者提供受众群体拓展、营销推广、对接品牌赞助等服务。

一、秒拍的MCN模式的应用

根据易观数据的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，中国移动短视频的市场格局初步显现，在全网移动端短视频用户人群中，秒拍用户渗透率为61.7%，占据第一，头条视频、快手和美拍分别位列第二、第三和第四，用户渗透率分别为53.1%、43.2%和40.1%。

自2015年末，秒拍所在的一下科技就联合新浪微博，投入1亿美金扶持内容创业者，并对短视频领域集中布局。2016年，秒拍平台上深度合作的MCN公司、视频创业公司和网红经纪公司已经达到2 000多家。[2]其中有超过一半的机构在使用秒拍创作者平台，帮助创作者深耕内容与渠道推广，还有的成立视频创作者基地，助力精良内容产出，从内容拍摄到分发与社交互动，实现良性循环。

（一）内容生产——扶持优质创作人，创意内容生产

MCN机构旗下的内容创作者主要来自两个渠道，一是签约红人、二是内部孵化红人，形成一套工业化的体系，包括筛选、定位、受众拓展、社群维护等。在内容生产环节，MCN机构主要负责帮助内容创作者进行内容包装、寻找创意，实现多元化、持续化的内容生产；在制作包装环节，MCN机构发掘培养优质创作人，通过内容制作、运营、商业化等多方面的经营，孵化内容IP，从而实现商业变现。MCN整合了很多PGC内容生产者，集合供给资源和包装策划，并进行红人商业化，为PGC团队节约了较多成本。在内容生产环节上，孵化领域多数往垂直领域发展。例如魔力TV打造出了魔力美食、魔力时尚、魔力记录等涵盖美食、旅行、音乐、宠物多方面的魔力系列视频，平台与MCN机构的合作促进了内容市场的价值提升和内容升级，助力更多原创内容和IP孵化，产生商业价值。

（二）内容分发——分流头部流量，引流新内容

秒拍的官方微博账号截止到2018年4月，拥有664万的粉丝，用户规模较大，入驻的MCN机构可以依托于秒拍的用户基础，充分挖掘秒拍的社交分发价值。

秒拍的MCN模式可以扶持处于腰部的创作者，分流头部流量，同时MCN机构的垂直IP化孵化内容创作者可以细分用户市场，为平台的个性化推荐打下基础，MCN机构则通过大号带小号的形式，即通过头部账户的流量和注意力为新内容引流，帮助中腰部创作者增加曝光量。例如，超级网红papi酱2017年9月总共更新了21条动态（包括点赞的微博），其中7条为转发其MCN机构papitube旗下创作者视频，9月23日转发的@张猫要练嘴皮子“6分钟解说《阳光姐妹淘》”，通过papi酱的转发，在papi酱环节的再转发量达3418条，而@张猫要练嘴皮子此条微博的转发量为9899条。Papitube这样基于头部网红发展起来的MCN，可以通过头部账号的流量为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略。

（三）平台运营——植入MCN机构的竞争规则

在我国，2016年上线秒拍创作者平台，接入MCN机构登录入口，为MCN机构提供内容发布、变现和数据管理服务，更好地为MCN机构提高从内容发布到推广的效率，后台的数据管理服务可以更好地分析已发作品的用户反馈。秒拍自从2016年6月发布原创作者榜单、影响力榜单、风云榜，2017年2月份发布榜单时新增MCN机构热度排行榜，提高了MCN机构的竞争意识，促进了短视频内容生产质量的提高，一定程度上优化了短视频的发展生态。

二、MCN模式对秒拍内容生态的影响

因MCN的专业化、机构化属性，MCN模式的兴起将在一定程度上促进短视频向更加优质、多元化的方向发展。

（一）MCN机构发展势头强劲，竞争激烈

秒拍2017年11月MCN机构排行榜显示，贝壳视频以超20亿的月播放量蝉联榜首，二更视频以4.99亿播放量领跑原创榜单；秒拍2018年2月MCN机构排行榜统计，魔力TV凭借超14亿的月播放量继续蝉联冠军，震惊文化、贝壳视频（均超8亿的月播放量）分别位居第二、第三，二更视频以月播放量4.3亿位列原创排行榜第一。可见，秒拍的整体MCN机构发展势头强劲，其间竞争激烈。

（二）内容细分领域增多，垂直细分领域纵深发展

大量的头部流量创作机构利用MCN模式拓展业务，一定程度上加速了平台内容往垂直细分领域纵深发展，秒拍的短视频内容愈发垂直细分化。笔者发现，秒拍发布的2018年2月原创作者榜单中，九成以上拥有清晰的垂直领域划分,包括美食、时尚、搞笑、娱乐、体育、生活、社会、资讯、知识、创意、情感、音乐、星座等十几个细分领域。

（三）满足用户需求的高质量、多样化短视频不断呈现

随着短视频行业竞争的加剧、短视频市场的快速增长，用户对内容有了更高期待和要求，越来越需要高质量的短视频平台。在秒拍原创榜单中，除了搞笑、时尚类的短视频之外，还出现了音乐、知识科普、记录类等富有趣味和独特风格的短视频。例如魔力tv旗下的纪录类短视频——魔力记录MagicTalks，2017年10月发了17条短视频，均阅读量为324.3万次。魔力记录MagicTalks的广告语是发现生活的另一种可能，其10月份的短视频包括野生动物摄影师、导演丁晟记录短视频，以及人体彩绘、手工鞋匠、五彩钢笔等花絮短视频，将生活的另一种可能呈现给受众，同时也将故事中的生活方式、生活态度呈现给受众，野生动物摄影师在短视频中，将野生动物保护工作带到大众视野里，该条短视频的播放量是891万次，收藏是1万。科普类短视频也慢慢走向大众视野。例如青藤文化旗下明白学堂出品的《明明白白我的性》，用好玩有趣的动画讲解生理与性知识，内容由北京协和医院斗篷医学会提供并监督，用高质量的短视频让知识变得有趣起来。

MCN模式源于国外，在国内短视频行业高速发展的关键时期，因资本、内容创作者以及流量平台的多方面因素影响，在我国迅速得到应用，受到业内人士的青睐。就目前的形势来看，基于新片场社区的魔力TV、依靠Papi酱个人流量带动的Papitube、以打造办公室系列为特色的洋葱视频、打造内容矩阵的何仙姑夫等，都是MCN的领跑者，几乎包揽了各大短视频平台的头部内容。[3]而国内短视频内容在质量、规模上都和欧美的短视频市场存在一些差距，MCN不仅仅是帮助内容创作者做分发、运营、变现，为了更好地实现商业目的，它的重点要以某种方式介入到内容生产中。

更加专业化、职业化的内容运营模式是未来短视频市场发展的必然走向，MCN模式将会向更多纵深内容领域推进，带来整个市场规模的持续增长。