基于新媒体格局的广电报转型战略

（烟台广播电视报 山东 265399）

一、新媒体格局下广电报媒体面临的发展问题与转型障碍

（一） 广告、发行持续下滑

自新媒体普及以来，网络媒体、手机媒体、数字电视等对广播、电视、报刊等传统媒体形成巨大的冲击，传统媒体的广告、发行量持续下滑，纸媒更是衰败不堪，2004年就出现报业寒冬论，事实亦如此。2012年，我国报纸广告大幅滑坡，报纸期刊读者大量流失，报刊市场空间日渐缩小，广电报这样的传统媒介面临着衰亡的窘境。根据《2016年中国广告行业市场发展状况及市场前景分析》的数据显示，我国纸媒广告收入告急，2013～2015年期间，报纸、期刊、广播等传统媒体的广告投放份额呈逐年下降趋势，其中报纸的广告投放份额有极为明显的下降趋势——从20.41%下降到15.88%，期刊和广播媒体有小幅度下降趋势，电视媒体的广告市场占有份额维持在36%—40%之间，而互联网媒体广告市场占有份额逐年递增，2013年首超报纸媒体的市场份额，2015年已经高达41.55%。

另外，纸媒的另一收入来源——发行量也在下降，城市中的零售报刊亭逐渐退出历史舞台，所剩无几。根据陈国权编写的《中国报业2016发展报告》，中国都市报模式已经到了被彻底抛弃的时候，在新媒体的冲击下，报业经营形势呈整体断崖式下滑。事实上，报纸广告从2012年就逐年下滑，2012年下降7.3%，2015年大降35.4%，连续4年的降幅，报纸广告由此出现断崖式跳水。

（二） 传统媒体读者出现转移

新媒体为人们带来更多的获取信息的渠道，网络媒体、自媒体等的崛起对传统媒体的生存带来冲击，并成为读者首选，导致传统媒体主流媒体地位难续，越来越多的年轻人开始选择电子产品信息终端作为获取信息的工具，很少有人阅读报纸。根据有关调查的保守估计，每年有1.5%的读者选择新媒体，当报纸读者数量在居民总数的20%以下时，那么报纸将退出主流媒体行列。

（三） 广电报面临新媒体转型障碍

各大广电报纷纷向新媒体转型，通过建立官网、电子版的报网互动平台，企图在互联网中复制报纸内容，却没有获得吸引力，而且各大广电报出现严重的同质化趋势，又不能对其所提供的服务进行收费，否则将失去更多的读者用户，出现盈利难题。新媒体的冲击使得报纸业用户流失，即使纸媒采取多样性和互动性的传播模式，和新媒体的传播模式相比还是落后许多，新媒体使得媒体的传播本质发生了变化，任何拥有网络终端的个人都可以生产并传播信息，传受双方的力量正在发生明显变化，双向互动的传播模式正在开启。纸媒被边缘化的危险迫使其向新媒体转型，纸媒必须改变传播与经营的思维方式、更新经营体制，才能拯救自身，这是当前广电报遇到的转型门槛。

二、新媒体环境下广电报转型发展的策略

（一） 以报为本，以品牌策划为引领

广电报要强化品牌体系建设、挖掘品牌资源，将品牌价值转变为资产化品牌，实现规模化经营。和其他行业相比，广电报曾是中国家庭娱乐生活的重要指南，广电报可以以此开展品牌策划。

传统纸媒能够做到集中统一管理，但其缺点是各职能部门之间不能密切协作配合，导致上层领导负担过重，降低了工作效率，这种由领导统一集中管理的原则使得纸媒工作缺乏灵活性和协调互动性。以互联网思维引领品牌策划的发展转型，需要纸媒改革自身，采取扁平化的组织结构扩大管理幅度，减少垂直管理层次，从而提高信息传递的效率，并降低管理成本。现在很多新媒体均采取品牌策划策略，独立设置各个产品经理部，以此考核各自的业绩，促进各个产品部门业绩的增长，它要求纸媒改革和调整部分组织结构，设立诸如官方网站、官方微博、官方微信、手机客户端等产品部门，针对不同产品采取扁平化的管理方式以加强考核管理，有效提高信息传递的效率和整个企业的管理效益。

（二） 报网微一体化发展，建立全媒体战略格局

首先，建立全媒体发展战略、实现报网微一体化发展，要求纸媒重视人力资源开发，以创新作为第一驱动力，奖励并扶持创业之星、经营能手、技术能手。战略转型需要围绕既定重点项目和各类转型项目，通过竞争机制选拔项目经营能手和团队运作成员。

其次要升级传播方式，在现有传播渠道基础上，试着开发网络、地铁传媒、移动互联网、电子、户外等各种终端载体的传播平台，实现全媒体传播的营销战略，整合传统营销渠道，拓展用户资源，并通过建设客户数据分析平台对用户需求进行分类分析，为各类用户提供精准化营销。

第三，升级经营模式，促进经营模式向现代化信息服务商模式的转型，这需要媒体成员重视受众的感受与体验，利用已有的渠道、公信力、生产内容等资源扩展经营范围，实现收入增长。纸媒在品牌化经营战略中，必须要为公众提供有价值的信息服务，拓展综合信息服务业务，建设独具特色的信息服务商运营模式，从而获得市场竞争力。

第四，升级产业业态。纸媒需要以报为主，发展多元化的业务，推动产业多元发展，如利用已有的品牌影响力、公信力、客户资源等开展资本运作，重视文化产业政策等带来的机遇，实现对外资源嫁接，适时发展自身。

三、新媒体背景下广电报的经营策略

（一）借助资本匹配渠道

“十二五”规划对企业发展有了明确的政策导向，即鼓励社会资本进入和兼并收购国有企业，促进国有企业的制度建设，并实现走上市融资的发展路径，从中可以看出，资本的力量对媒体市场格局的巨大作用，而纸媒更有可能借助资本的翅膀上市、发展自己。例如，纸媒可以凭借自身资源吸引社会资金进行资本化运作，可以收购投资回报率高的网络游戏项目以增加自身的盈利，同时还能积累互联网运营经验。国外很多大型跨国传媒集团就是利用资本运营这一武器不断壮大自己，由普通的传媒公司发展成为上市公司、跨国集团的，例如新闻集团利用资本运作发展成为规模巨大、国际化程度最高的综合性传媒公司，在纽约、伦敦、澳大利亚等证券交易所均有上市交易，在其资本运作过程中收购的纸媒有《世界新闻》、《太阳报》、《泰晤士报》、《快报》、《纽约邮报》等优质媒体。根据国外传媒集团的发展经验可以看出，我国报业未来的发展之路也需要资本的力量，在多元化传播格局中依靠风险投资做大做强。

（二）整合媒体平台、互联网平台和投资平台，走商业发展模式

传统纸媒的生产和发布都掌握在专业人员和机构手里，而在新媒体时代已经发展成为渠道拓展、产品营销、用户管理等方方面面的综合竞争，纸媒需要改造原有的生产流程，整合不同介质割裂与部门之间管理破碎的状况，依托媒体各大网络平台、媒体平台和投资平台，并整合各大平台，以用户为中心，启动全天候动态报道模式，对信息进行快速共享和深层次加工利用，构建对内对外集成+发布平台，为大众推送个性化的信息内容，适应新媒体格局下的竞争局面。

结语

综述，面临新媒体背景下的综合竞争格局，广电报必须构建全媒体战略格局，实现报网微一体化发展，挖掘并开发人才资源，以创新驱动发展，升级传播方式、经营模式和产业业态，抓住机遇，发展特色的信息服务，以报为本、以品牌策划为引领、以互联网思维引领品牌策划。广电报需要借助资本匹配渠道，借鉴国外大型跨国传媒集团发展壮大的方式进行资本运作，实现多元化的传播格局，整合媒体平台、互联网平台和投资平台，走商业发展模式，做强媒体。