高校政务新媒体品牌建设的三坚持和四要素

段亚巍 于 亮

（1东北大学党委宣传部 辽宁 沈阳 110819 2吉林大学学生就业创业指导与服务中心 长春 130012）

随着移动互联网时代的到来，高校政务新媒体以其独特的姿态进入民众视野，高校新闻舆论工作的主战场也转向了微博、微信等新媒体形式，新媒体平台逐渐成为高校发布权威信息、提供相关服务、进行舆论互动、塑造良好形象的主要渠道和平台。

与传统媒体的“我说你听”突出媒体主导权的传播模式相比，新媒体传播更强调以受众感受为主导，“你愿意听我说”是新媒体寻求的传播效果。传播模式的改变对传播内容和方式提出了新的挑战，目前越来越多的高校通过新媒体平台进行新闻宣传与舆论引导，但从品牌建设角度对高校政务新媒体的研究并不占多数，笔者将品牌概念引入高校政务新媒体建设领域，从品牌建设理论出发，立足高校政务新媒体的实际运营，探索高校政务新媒体的品牌建设及传播策略。

一、概述高校政务新媒体品牌

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是烧灼，指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。1960年，国际营销界最权威机构——美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“一种名称、一个符号或者一种设计，或者是上述三者的结合，用以区分不同竞争者所提供的产品或服务。”随着我国教育强国战略的稳步实施，高等院校在全社会范围内受到广泛关注，高校政务新媒体作为高校适应移动信息时代发展需求而建立的信息发布平台，是高校内聚人心、外塑形象的重要载体，可以类比为高校的形象大使。在2017年中国教育政务新媒体年会上，教育部党组副书记、副部长沈晓明给出一个重要数据：目前90%的省级教育部门和100%的教育部直属高校开通新媒体平台，高校政务新媒体建设工作已全面启动。开通只是第一步，如何运营好新媒体平台才是关键，因此在高校政务新媒体领域引入品牌概念，就是要通过系列设计、策划打造高校专属的政务新媒体品牌，提升高校政务新媒体的整体实力和核心竞争力，提高高校新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

二、高校政务新媒体品牌建设的定位与责任

高校因其传承的独特文化和大学精神潜移默化地影响着高校政务新媒体的品牌建设定位和责任担当，综合发声、聚合、引领等效用，使高校政务新媒体品牌建设定位主要体现在六个方面：一是大学文化传承的有效载体。大学具有人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新四大职能，高校政务新媒体在发声过程中自然而然地承载了文化传承创新的使命，成为大学文化传承创新的重要载体之一。二是思想政治工作的重要阵地。众所周知，学生在哪里，思想政治工作的阵地就在哪里，新媒体是当下大学生获取信息和交流互动的主要方式，因此高校要适时开通政务新媒体，占领思想政治工作的制高点。三是对内凝聚人心、对外塑造形象的公众平台。高校政务新媒体是开放平台，对内凝聚在校师生，对外在公众中树立良好的大学形象，使人们更为关注和支持学校事业的发展。四是师生校友的网络社区与精神家园。高校政务新媒体立足师生校友的精神需求，积极打造汇聚师生情、朋友情的网络社区，成为师生校友相守相望的精神家园。五是发布权威信息的公众传播渠道。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征，新媒体凭借这些独特的优势成为高校发布权威信息的重要传播渠道。六是舆情管控应对和引导的关键媒介。得益于新媒体的媒介特征，高校积极利用政务新媒体开展相关舆情管控应对和引导等工作，成为高校舆情工作的关键媒介和重要窗口。

三、高校政务新媒体品牌建设实践——以东北大学双微为例

高校政务新媒体应立足自身发展优势，积极开展品牌建设实践，笔者以东北大学官方微博、微信建设为例，展现高校政务新媒体品牌建设初探做法之“三个坚持”。

一是坚持权威发布，树立品牌优势。高校政务新媒体的核心优势是发布权威信息，这是其他新媒体无法企及的，这一点在一定程度上成为高校政务新媒体的优势。东北大学每年都利用官方微博、微信第一时间发布高层次人才选聘任用、校内政策及通知、重大活动预告及展示、高考招生录取等信息，及时回复公众的关切点，每当涉及高校重要信息时，公众都等待高校政务新媒体的发声，等待其发布第一手资料，长此以往，权威发布成为东北大学乃至全国高校政务新媒体的品牌标签。

二是坚持服务师生，打造品牌形象。东北大学官方新媒体设立诸多实用功能，包括初识东大、聚焦东大和常用查询，师生用户通过手机就可以进行实时查询和观看，在师生心目中树立了较好的品牌基础。在此基础上，官方新媒体又积极打造亲民的品牌形象，建立伊始，通过在线征集形式为官方微博、微信设计了品牌标识，构成品牌的基本视觉要素。伴随新媒体的发展，东北大学又面向广大粉丝开展品牌形象设计的征集活动，并通过线上投票和专家评审等方式遴选品牌形象。目前，以东北大学校徽为设计原型的山水精灵——东东和贝贝已成为官方新媒体的品牌形象，并广泛应用于相关传播内容及活动。

三是坚持创新传播，凝聚品牌力量。新媒体创新传播主要体现在两个方面：一个是内容方面的创新，另一个是形式上的创新。内容创新方面，东北大学官方新媒体团队敢想敢做，创意层出，每年毕业季，新媒体策划#学神寝室在哪儿#话题活动，在全校范围内寻找学神寝室，激励学弟学妹逐梦，很多学神寝室纷纷发布照片及简介并@东北大学，众多学神寝室浮出水面，其中特别优秀的寝室还得到了多家校外媒体，甚至是香港《文汇报》、《中国日报》、新华网、中国教育新闻网等国家级媒体的报道，话题策划活动收到了较好的宣传效果。形式创新方面，新媒体善于利用视频、音频、动图、H5页面等多种新型传播形式，进行生动鲜活的报道，不断提升媒体的吸引力和感染力。

四、品牌建设视阈下高校政务新媒体的发展

目前，全国各大高校都在苦心经营新媒体，但是存在内容类同、表现形式单一等同质化现象，甚至抹去高校名称就无法分辨具体内容属于哪所学校。高校官方新媒体在集合高品位、教育性、学术性、权威性于一体的同时，承担着文化传播这一重要使命，只有将学校的办学历史、学科优势、校园文化积淀等纳入新媒体发展的整体内容布局中，才能更好地传播文化，为提升学校的知名度和美誉度，高校官方新媒体需做好品牌建设的四要素：

一是明晰的品牌定位。品牌定位是通过独特的产品和服务在消费者心目中树立独一无二的地位。依据品牌定位的内涵，高校新媒体可通过明晰的定位充分展现高校特有的个性和差异性，展示高校新媒体品牌的DNA。结合目前高校官方新媒体同质化严重这一现象，学校官方新媒体运营者要确立自家新媒体的定位，并依据这一定位展开后续宣传运营工作。

二是特定的品牌文化。如果说品牌定位是官方新媒体运营的内涵，那么品牌文化就是其内涵的一种外延，进一步突出官方新媒体的个性和差异性，可以使其得到长久发展。文化从来都不是一蹴而就的，是在漫长的发展中逐渐形成的，因此高校官方新媒体在长期运营中要慢慢积累沉淀专属文化，通过各种有效的内外传播手段实现受众对官方新媒体的高度认同，持续关注高校官方新媒体的发展及动向。

三是适当的品牌延伸。品牌延伸是指利用现有品牌进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，它已成为企业推出新产品的主要手段。从品牌延伸角度看高校官方新媒体的运营，就是要在运营中不断为品牌注入新的活力，与时俱进。

四是互动中的品牌认知。品牌认知指消费者记忆中与品牌相关联想的强度，当消费者需要某种商品或服务时，第一时间联想到的就是品牌认知度相对比较高的。人的习惯和认知习惯都是在生活过程中慢慢养成的，不是一蹴而就的，所以要想获得较高的品牌认知度，必要的互动是不可缺少的。高校官方新媒体应积极组织各类线上线下的互动活动，开辟新颖的互动形式，不断给受众全新的体验和感受，使其养成对官方新媒体的品牌认知，并逐渐形成品牌习惯。