新媒体平台微公益的发展优势和困境——以“微兔gogo公益平台”为例

郭真荣

（作者单位：贵州广播电视台）

微公益产生于社会转型时期，是一种依托网络平台发展起来，互动性和透明性更强的公益形式。[1]2011年是“中国网络公益元年”，在这一年政府主导的多个公益组织出现公共信任危机，此时恰逢自媒体异军突起，一些“微公益”组织在此次危机后开始崭露头角。

《百姓关注》创办于2005年4月1日，是贵州广播电视台自办的一档民生新闻栏目，创办以来收视率和市场份额常年占据贵阳市市网第一。适逢新媒体迅猛发展，2016年依托《百姓关注》微兔gogo正式创立，除了与新闻节目互相补充，及时播送最新新闻资讯外，微兔公益与贵阳市云岩区明彻助学促进中心合作，在医疗救助和社会公益取得了很大成绩。

1 强大的生命力：微兔公益大展身手

美国著名新闻评论家李普曼认为媒体仿佛一盏“探照灯”，灯光所及之处均为媒体的关注点。[2]众所周知，遭遇困难求助者往往将目光投向政府部门主导的公益组织或一些慈善机构，此外亲属也会向媒体求助，希望刊登播报求助者的遭遇引起关注，触发悲情动员进行募捐，让求助者得到及时的救治。2014年12月，年仅5岁的留守儿童小晚霞遭遇车祸，下肢受到严重创伤，因为家庭贫困和肇事者筹资有限，小晚霞的治疗举步维艰。接到小晚霞的父亲求助，《百姓关注》的记者连续制作播出了7条新闻，全面讲述小晚霞的伤情和救治情况，短短一周筹款45万元，最终促成小晚霞前往北京接受更好的治疗。这是传统媒体在社会公益上的一次胜利，也是为数不多的成功案例，因为与之形成鲜明对比的是新闻播出后，很多求助者收到的捐款却寥寥无几。

轻松筹、水滴筹等微公益平台依托网络和微信传播逐渐走进大家的视野，通过提供病例信息和求助者的个人资料，经过平台审核对外发送募集善款。其中轻松筹和水滴筹借助微信平台和第三方支付功能，通过人们转发捐款达到救助病人伤者的目的。与这些平台不同，微兔公益主要依托《百姓关注》的新闻采访，通过医院对求助者的情况进行详细了解，预估治疗费用，之后启动微兔公益，节目播出时借助庞大的受众群体，不分金额大小汇集爱心，最终由贵阳市云岩区明彻助学促进中心将善款取出，在记者的见证下将钱汇入患者在医院的治疗账户，使求助者得到最及时的救治。2016年12月，毕节市一名小女孩遭遇不幸，四肢被砍伤急需救治，记者采访播出这条新闻后，仅仅两小时就筹到善款20万元，这是目前贵州省社会公益的一个奇迹。之后，微兔公益在《募集：紫云县少年龙兴旺患上淋巴癌》《募集：开阳县一岁男孩小红烫伤前期治疗费用》《让和林小学的孩子看看外面的世界吧》和《让斗麻小学的孩子们能喝上干净的水》等多个公益项目中均有突破，筹到了目标款项并促成公益项目的有序推进。

2 成功的秘诀所在：新旧媒体融合的典范

新媒体的异军突起对传统媒体无疑是巨大的冲击，为了生存，很多电视台纷纷开始转型，创立了自己的新媒体平台，借助传统媒体资源互补达到共同发展的目的。传统媒体固然有自己的局限，但一些的民生栏目却有无法撼动的地位和影响力，以《百姓关注》栏目为例，在贵阳市乃至贵州省已经形成“有困难找《百姓关注》”的习惯，这个平台分发的新闻具有绝对的公信力，几次成功的社会公益正是基于庞大的受众群体，才能使求助者得到及时的帮助。

与传统媒体相比，新媒体平台下的微公益有以下特点：第一，门槛低、速度快、范围广、途径多、过程透明且成本低。第二，它的传播主体可以自由进行角色转换，普通公民基本可以一人分饰三角——发起者、传播者、行动者，传播主体可以分为社会名流、普通网民和政府部门等公共管理机构三大类。第三，微公益信息传播途径较多，但是起决定性作用的是新媒体和传统媒体的互动。[3]正是基于传统媒体的公信力和新媒体微公益传播快、范围广的特点，使层层传播、随时奉献爱心成为一种可能，大大降低了公众参与公益事业的成本。以“微兔公益”为例，将之前到医院捐款转变成微公益平台点击支付，将目标善款进行分解不断募集，才创造了两小时为毕节受伤小女孩筹款20万的奇迹。

之后，微兔公益进行其他社会公益的尝试，例如成功举办“第十四届火柴天堂慈善晚会”，在招募助学活动志愿者，爱心书籍捐赠等方面，借助《百姓关注》这个平台互相补位发力，在多个微公益项目上取得很大进展。

3 止步不前的困扰：微兔公益陷入困境

学者朱大可曾经谈到自媒体在信息域与垃圾场之间的摆动问题，并且称之为互联网世界的“钟摆效应”。反观“微公益”，主要是借助新媒体平台，从身边各种微小的公益行动着手制造舆论，但是一番热潮后民众往往会对“微公益”投来怀疑的眼光，如果“微公益”经常夹杂虚假不实的垃圾信息，就会削减大家做公益的热情。[3]虽然依托《百姓关注》栏目可以让观众更详细地了解公益项目，在公信力方面得到了有力的保障，但2018年后微兔公益却也遭遇了瓶颈，募资状况不理想导致公益项目推进困难。这其中的原因是多种多样的，笔者进行了详细的分析。

首先，微兔gogo平台升级流失部分用户，第三方支付出现问题导致微兔公益暂停。基于定势思维，对新的版本的排斥和苹果手机不支持微兔公益新版的第三方支付，导致这期间微兔公益直接暂停，很多公益项目纷纷流产。

其次，轻松筹、水滴筹等微公益平台迅猛发展，对微兔公益产生了冲击。只需要提交个人信息和病历资料，还有医院的诊断证明，平台认可就能对外进行募资，与传统媒体让求助者回忆悲惨过往落泪求助相比，其他新媒体平台显得更加人性化，最大程度上降低了求助者的精神创伤。同时，其他微公益可以根据进度更改目标款项，及时提款用于治疗，这对微兔公益也是一种冲击。在传统的公益活动中，起主要作用的通常是悲情动员。在灾难性事件发生后，悲情动员通过对该悲情事件的宣传与情景呈现，激发受众的同情心和同理心，使受众产生移情式情感，从而产生捐赠救助等公益行为。以上种种优势，对依托传统媒体进行募捐的微兔公益来说，无疑是一种致命的打击，微兔公益的影响力受到很大影响。

再次，单一的社会动员让微兔公益遭遇瓶颈。微兔公益主要通过触发大众的悲情动员，让电视观众被求助者的故事打动而捐款，可悲情动员往往会耗光大众的爱心，特别是遭遇微公益危机时更为明显。如“诈捐门”事件中，有的人故意夸大医疗费用，筹得巨额捐款，而事实却并非其描述的那样，此类事件的曝光造成了十分恶劣的社会影响。此外，悲情牌也会让大众产生公益疲劳，进而降低了微公益的预期目标。反观有些微公益，或许可以给以悲情动员的微兔公益一些借鉴的意义。2017年8月28日，腾讯公益推出互动公益活动“小朋友画廊”H5，这些画的创作者是11至40多岁的自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者和智力障碍患者。用户在微信上花1元钱购买一幅画，将其作为屏保。这些画作给受众带来了视觉与心灵的愉悦感，而画作背后的一个个具体的受助者又让受众的同情心落到实处，转发分享的传播行为让受众的自我实现情感得到了抒发，所以该公益有580多万人参与募捐，筹集的善款超过1 500万元。[5]

最后，缺乏专业的团队运作，导致微兔公益面临难产。因为依靠传统媒体的节目来源，没有专门的管理团队、没有外采人员，对微兔公益的持续性推进缺乏细则，导致微兔公益举步不前，近期开展的多个公益项目效果不佳。同时，缺乏线上的分享和沟通，导致微兔公益的影响力不断下降。熟人在线上分享、传播的信息容易被受众接受，同时受众对熟人朋友圈动态进行点赞、评论和转发等互动，朋友圈表达的情感也容易在受众之间发生传染。在朋友圈这一心理群体聚集处，受众往往会再度转发形成二次传播。但微兔公益在传播方面缺乏专门的团队来运作，二次传播不够与大众互动缺失，导致微兔公益的参与度和知名度不断下降。

4 结语

微兔公益曾创造了贵州公益历史上的奇迹，但面临的诸多困境也是制约其发展的原因。笔者认为，微兔公益要取得更长远的发展，需要从多个方面着手打破局面。首先，依托传统媒体，与电视新闻积极融合，发展外采力量，将公益的触角延伸到多个领域；其次，改变动员模式，除了悲情动员，让大众在愉悦的心理环境下也能献出爱心；再次，借鉴其他公益平台的经验，加入名人效应多维度扩宽传播方式和渠道，提高微兔公益的影响力；最后，打造专业的管理队伍，用更专业的方式管理运作微兔公益，对可持续性的公益项目进行长期跟进，使微兔公益获得更长远的发展。点滴汇成大爱，微公益唯有借助自身优势、补齐短板，才能在社会公益之路上走得更长远、更稳健。