创新无所不在——城市电视台运营初探

曾 端

十九大后，各种社会购买服务大量增加，构建服务型政府是现代政府行政管理改革中的一件大事，鉴于此，建立流畅的沟通机制，实现了一些重要政府服务信息传播需求的社会化，因此，城市电视台有了更大生存空间，同时对城市电视台的服务和策划执行能力提出了更高要求。

在这个环境下，传统主流媒体引进营销、跳转经营模式，创新服务理念，利用强大的IP内容运营优势，实现顺利转型升级是可以有所作为的。

1 跳出媒体窠臼，城市台要找准定位

创新是很多城市电视台发展的必由之路，探索创新转型的路径，城市电视台必须重新找准定位。

作为传统电视媒体，编采排播是城市电视台的标配和最基本的节目生产方式，但在目前海量的信息媒介中，观众的选择无比丰富，电视台对用户和观众的争夺也日益白热化，这是一个产品井喷的时代，也是一个市场需求日益精细化的时代，如果不能满足观众和用户需求，最后的结果是被观众和市场所抛弃。

城市电视台在政府采购的内容定制服务中，要扮演的不仅仅是媒体角色，更多时候是策划、制作、咨询甚至是执行公司的角色，多重身份、多方位服务，为各种内容定制服务开展公共关系活动，推动政策、方针的宣传，消除公众误解，促使公众理解和接受新的公共政策。

面对传统媒体的颓势，是城市电视台的挑战也是机遇，节目生产必须有所创新，节目生产策划人员要有更广阔的视角和更强大的勇气，利用内容生产的强大优势，要有市场意识，重新自我定位，从某种意义上来说，城市电视台其实就是带着播出平台的文化传播公司。

2 创新理念，获得生存空间

传统城市电视台如果能够跳出固有模式，利用传统媒体内容生产方面的优势，找准定位，放下已经不复存在的传统媒体优越感，引入市场营销方面的精准服务、个性化服务，利用媒体优势，建立长效的产业链服务，利用好融媒体平台，进行跨界开发，可供开发的领域其实很广，如微电影、贺岁片、电视剧、动画片、动漫、地面活动、广告营销、手游、电视商城等，以此开发传统媒体下游产业链，吞噬文化传播公司的产业链条，从而获得更广阔的生存空间。例如，广州广播电视台综合频道2017年为广州市城管委“垃圾分类宣传”的服务内容就引入全媒体、融媒体服务，引入项目经理人制，个性化服务获得客户盛赞，客户今年购买的定制服务金额增加30%，超过200万元。

2.1 创新服务理念

创新服务理念，着眼于长期的宣传需求，制定全年宣传策略，从2017年初到2017年12月底，服务内容包括：电视定制片制作与投放；公益宣传片创意策划、制作与投放；垃圾分类主题大型地面活动策划及执行（按照不同月份、不同主题先行策划，包括4月地球日活动、“五四”青年志愿者行动、“六一”小手拉大手活动等）；新媒体投放（包括手机直播、垃圾分类手机课、微信软文帖、手机客户端专题策划等）。在相对稳定的合作周期内，保证了宣传策略、方针得到贯彻及准确执行，并能使传播资源得到有效利用，避免资源浪费。

2.2 创新服务形式

在服务形式上，我们实行项目经理负责制，由副总监直接监管，团队主管作为大项目统筹，专人作为项目经理，形成对接小组，直接对接客户，不坐等客户提要求，主动提供策划、提供方案、提供创意，形成良性互动，让服务团队直接成为城管委垃圾分类处的编外“组员”，有需求直接提，没有需求创造需求。

在重要时间节点，为客户创造宣传需求，加强宣传策划，对接小组、执行团队和客户紧密联系，提前介入并把握每个宣传节点，确保服务和执行到位。

项目经理负责制要求项目经理深度介入整个项目，把控项目宣传节奏，项目经理不只是一个对接人，还是项目的最基本把控人，项目经理必须对节目版面有深刻了解，同时深谙节目生产的采编播流程，且必须是一个熟悉节目内容生产和节目编排的资深媒体人，我们对媒体项目经理的要求是，既要有媒体运营的经验也要有媒体服务的能力，是复合型的媒体营销人才。

2.3 创新宣传手段，动态掌握宣传质量

首先，着力提升新闻宣传质量，加强新闻策划，围绕广州市城管委工作大局，切实做到每条新闻片有重点、有亮点；在形式上求新求变，深化群众关心的热点。

其次，该项目采取融媒体报道的方式进行推广，加强在新媒体方面的投放宣传。量身定做垃圾分类科普知识的系列软文贴、开设垃圾分类手机课、在移动端《掌中广视》开设专题，专版投放相关内容、作为城管委垃圾分类舞台剧唯一新媒体支持，提供同步手机直播、为每一个分项目制作精美H5，方便客户二次传播。同时，动态掌握传播效果，与一些调查公司联手，利用电话、样本户和市场调查，掌控宣传效果，从而更好地掌握宣传节奏，达到疏密有序、张弛有度的效果。

2.4 创新资源配置

除常规项目外，运作团队还创新性提出垃圾分类智慧公益服务项目，内容包括：建立市级“智慧公益平台”、在移动手机客户端设计积分兑换奖励功能软件、管理全市有二维码的垃圾站点、整合分析市民的垃圾分类行为数据。这一具有创新价值的服务提案得到城管委方面的极大认可，项目目前已经进入和城管委相关技术团队进行可行性探讨阶段。

垃圾分类年度宣传媒体推广服务是广州电视综合频道一次创新性、实验性的经营项目，项目突破了仅仅提供信息传播、发布平台的局限，紧贴城管委需求，提供从创意到人员、再到融媒体支持的全方位服务。相关工作也获得市城管委的肯定与赞扬。

同时，这种服务模式在传统电视媒体经营拓展方面开辟了一条全新路径，体制下的服务团队，完全能够通过灵活配置、资源整合发挥独特优势，与客户需求紧紧贴合，成为客户最信赖、最依靠的合作方。

3 创新永远在路上

媒体融合与创新的路子还有很多，依靠广告收入的经营模式普遍困难重重，电视节目生产是重资产行业，明确城市台的定位后，除内容生产外，产出的渠道同过去相比变得更加多元和丰富，如一些不从事内容生产的部门，则从产业运营方面发现更多机会。

广州广播电视台的广告经营中心主要以硬广投入和内容植入为主，但随着城市台广告经营断崖式下滑，广告的投放额度不断削减，另辟蹊径的产业化运营变得迫在眉睫。

打造现象级传媒产业生态树，利用广州广播电视台的地理优势，2013年12月，广州国际媒体港被评定为广州国家广告产业园，强化高端定位，引入顶级广告品牌以及产业品牌，进行文化产业和总部经济的战略合作，如引入腾讯、北京摩拜、央视CTR、科大讯飞等著名品牌，打造产业园区的市场影响力和品牌影响力，提升广州广播电视台所在区域的区位价值，让“产业生态树”观念更具有市场价值，一年多以来，区位价值迅速提升，将主流媒体的电视节目、媒体广告文化产业与市场高度融合。

同时，利用广州广播电视台旧台址，打造广州“广州互联网+传媒小镇”，以“传媒+科技+金融”的形式再进市场，整体提升所在区块的文化内涵和价值内涵，以全新的多元化形式进行产业运营和资本运营，虽然广告经营有所下降，但产业化运营却取得了很好的效果。

创新永远在路上，城市电视台经过市场的洗礼后，也会变得更具有生命力和创造力，在残酷的市场竞争中更有活力，凤凰涅槃更加无惧风雨，在这个路上所有人的探索都会给后来者提供宝贵经验。