新媒体平台上异军突起的“知识网红”——以“喜马拉雅FM”例

丁惜洁

近年来，新媒体的快速发展带来了前所未有的媒体形式变革，而直播作为新媒体时代的产物，更是在2016年的爆发式增长后遇到了继续发展的瓶颈。因此，传统网红的生存面临着严峻挑战。2017年，在喜马拉雅FM上出现的知识网红，正在逐渐改变传统的网红盈利模式。与此同时，他们的出现也将为知识付费模式提供新的发展思路。

1 案例分析

1.1 喜马拉雅FM上知识网红的出现

《田艺苗：古典音乐很难吗》这个节目，与传统的音乐课堂和音乐广播节目不同，是通过田艺苗老师提供的一些方法和途径，每天花一些零碎的时间，通过有目的性的聆听练习，使普通人轻松又有体系地学会聆听古典音乐。该节目的口号是“每天10分钟，穿T恤欣赏古典音乐”，目前该节目是喜马拉雅FM上销量最高的十部付费音乐课程之一。

田艺苗，音乐作家，现任上海音乐学院作曲系副教授。2016年8月1日，《田艺苗：古典音乐很难吗》正式上线，其目标是实现精英主义的古典音乐平民化。其售价199元的全年音频课程一经推出便受到追捧且目前该课程的播放量已突破560万。

1.2 知识网红的特点

1.2.1 认知盈余变现的需要

克莱·舍基[1]在《认知盈余——自由时间的力量》中谈到，当人们拥有大量可以自由支配的时间、某种知识技能以及分享传播的可能性时，就会产生“认知盈余”。田艺苗通过在喜马拉雅FM进行授课的形式，通过PGC形式实现了认知盈余变现。

1.2.2 自我实现的需要大于商业利益

根据马斯洛需求层次理论，知识网红的这一身份选择体现的是主体自我实现的需要，而这恰恰说明知识网红的社会角色不是其唯一的社会角色。田艺苗作为大学教授，并非将喜马拉雅FM作为谋生的途径。因此，她的内容生产也不以获利为目的。从某种程度上说，这样的传者性质有利于高质量传播内容的出现，也是知识网红与传统以商业利益为核心的普通网红的本质区别。

1.3 知识网红的营销模式

1.3.1 改变传统网红营销模式，诞生知识偶像

在网络信息海量化的背景下，田艺苗正是抓住了人们对学习热情的反弹，使知识的获取从被动变为主动。此外，随着素质教育的普及和国民教育水平的提高，知识经济正改变着经济社会发展的方方面面，人们对知识的崇拜也使知识的占有具有持续的吸引力。

1.3.2 碎片化形式降低用户成本，提高传播效率

丁钟[2]认为，在长久的媒介实践中，“碎片化”的信息空间逐步形成了四个显著特征：传播时间的零散性、接受地点的任意性、传播内容的浅显性、接收状态的随意性。《田艺苗：古典音乐很难吗》每天10分钟的广播节目分享使听众无论在何时何地，只要有网络连接，利用移动终端设备作为介质，就能实现节目内容的获取，大大降低了获取知识的成本，提升了选择的或然率。短小精悍的内容满足了现代社会人们获取信息碎片化的需求，使高效的传播成为可能。

1.3.3 明星宣传彰显名人效应，助推粉丝经济

喜马拉雅FM上《田艺苗：古典音乐很难吗》的页面最下方是韩红、姚晨、汪涵等明星的宣传音频，明星的发声有力助推了该节目的传播，提高了节目知名度。在明星作为意见领袖的舆论场中，粉丝更多表现出的是受者的姿态，而明星利用其粉丝效应作用，极大的影响着粉丝的选择和判断。在此基础上，明星对知识网红的追捧和推荐，在一定程度上促成了粉丝的购买行为，提高了广告转化率，甚至推动了粉丝经济的发展。

2 知识网红的产生原因

2.1 知识付费的用户行为逐渐被培养

据中国互联网网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]数据显示，55.3%的网民有过为知识付费的行为；为知识付费的首要驱动力是“获得针对性的专业知识、见解”，其次是节省时间和精力成本，积累经验提升自我。在知识付费领域，2016年10月易观千帆的监测数据显示：音频分享平台喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人；知识分享社区知乎活跃用户规模为974.98万。知识付费的用户习惯使知识的价值得到认同，用户有缩小知识鸿沟的倾向，愿意为知识买单。

2.2 知识网红与用户的巨大粘度关系

吴郑宏[4]研究认为，在网红经济环境中，粉丝在很大程度上认同网红个体所表现的审美和价值观。因此，网红在另一层面来说具有引导作用，通过与粉丝的互动了解消费倾向，充分营造消费场景，提升粉丝的消费欲望，并且粉丝会投入更多精力利用自己的社交网络关系进行广泛传播并自愿为其他潜在消费者提供完善的解释机制。此外，带有知识主导型的网红经济模式相较于传统的网红经济，更具竞争力。知识网红通过对用户进行劝服性传播，使用户在接受知识的过程中，从普通的用户实现向付费粉丝的转变。在长期的劝服中，逐渐增强两者间的粘度关系，从而增强下一次传播中话语权的权威性和传播效果。

2.3 网红传播营销内容为王

新媒体平台上以低俗化内容为主的网红由于其生产内容质量的不确定性，将难以长久生产下去，而能够提供有价值内容的效率型网红和信用型网红将有望成为未来最有潜力的两种网红形式。以《逻辑思维》为代表的效率型网红，将大量的知识汇聚成简短的重要信息，以知识效率取胜。而以田艺苗为代表的信用型网红，在培养粉丝付费行为的同时，也通过优质的内容积累了一定的信誉，这种信誉将为长期购买订阅提供质量保障。

3 知识网红的发展策略

3.1 形成社群经济

秋叶[5]认为，一个真正的社群必须包含五个要素：同好（Interest），即对某种事物的共同认可和行为；结构（Structure），包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范；输出（Output）；运营（Operate）；复制（Copy）。因此，社群经济基础就是共同的爱好和价值认同。

对此，王府[6]认为，新媒体平台能够通过提供高品质的内容吸引用户，使用户因为价值认同而形成关系，形成社群，建立“自媒体——粉丝——知识网红——社群——品牌”的商业链。社群成员认可“知识网红”个体的价值观与审美，是其强大的追随者和学习者，因此，这些人员更能有效支持并宣传自媒体所推荐的产品和服务。而由此构成的社群则能创造更大的经济价值和经济利益。

3.2 内容工具性

《罗辑思维》公众号2017年初推出“分答小讲”的模块，通过语音向用户推送演讲者提前录制的内容，用户只需9.9元甚至更低的价格便可收听并与答主互动。刘华锦[7]认为，这样的变革实现了逻辑思维的平台工具性。分答的形式使产品能够解决用户的痛点，而不再只是一味地向用户灌输知识，使产品真正成为用户生活中必不可少的工具。因此，当知识网红成为工具性信息的提供者时，用户将养成“有问必求”的模式。

4 结语

在不断推陈出新的新媒体平台上，网红的持续性必将受到多种不确定因素的拷问，而知识网红或许将成为知识变现的最佳途径，也将成为新媒体平台培养网红的重要方向。

[1]克莱·舍基.认知盈余——自由时间的力量[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]丁钟.“碎片化”传播语境下的媒介生存空间[J].青年记者,2017(33).

[3]牛禄青.从免费到付费:知识新经济崛起[J].新经济导刊，2018(z1).

[4]吴郑宏.“网红经济”下的纺织服装产业改革和供应链建设[J].纺织导报,2016(8).

[5]秋叶.如何玩转社群营销?[J].中欧商业评论,2015(2).

[6]王府.网红经济视角下自媒体营销模式研究——以罗辑思维为例[J].对外经贸,2017(7).

[7]刘华锦.付费问答平台分答的传播特点及趋势[J].新闻传播,2017(12).