乌镇镇域民宿发展研究

□钱云燕

世界互联网大会落户乌镇以来，乌镇镇域民宿业迎来良好发展机遇。专项调查显示，近年来乌镇镇域民宿发展规模显著扩大，发展模式灵活多样，民宿档次显著提升，但发展中也出现了入住人数减少、热点不足、发展瓶颈等问题，对此提出了加大政府引导、挖掘旅游项目、创造热点、拓宽思路加强宣传等建议。

民宿发展是发展乡村振兴的有力抓手，是推进全域旅游的重要支撑，也是生态富民的重要途径。乌镇拥有旅游资源丰富、生态环境优美、地理位置优越、交通方便快捷等优势，以乌镇为核心的“一业一网”高质量发展路径更是为民宿经济发展创造了良好机遇。乌镇冉冉升起的民宿产业点燃了乡村振兴的“薪火”。

为摸清乌镇民宿基本情况，了解其经营环境并探索民宿经济总量，近期嘉兴市统计局、嘉兴新经济统计研究中心联合桐乡市统计局、乌镇镇统计中心在乌镇镇域范围首次开展民宿专项调查。当前乌镇镇拥有民宿经营户560家，按单位性质分，企业5家，个体户555家（其中有证196家）；按营业状态分，正常经营户有555家，4家筹建，1家停业。现对正常营业的555家民宿的有关情况进行具体分析和阐述。

乌镇民宿专项调查概况

（一）区域范围

民宿专项调查区域为民宿较为集中的虹桥村、东苑社区等三个村和三个社区。单位数量分布如下：虹桥村286户、分水墩村24户、浮澜桥村85户、银杏社区41户、南宫社区34户、东苑社区85户。

（二）调查方法

调查采取了全面摸底调查和抽样访谈调查相结合的方式，第一阶段摸底调查，摸清客房数、床位数、从业人员人数、房间价格、租金以及民宿的投资等基本情况；第二阶段抽样访谈，了解民宿经营情况、发展问题，并询问2个调查日（周末与非周末各一天）房价及入住情况。

乌镇民宿发展现状及特征

乌镇民宿发展，经历了传统民宿、特色民宿和乡村宜居民宿三个阶段。第一代以环河路民宿为代表，由当地农民利用闲置房间进行简单装修，在政府统一规划下，进行了整体立面改造，以提供纯住宿服务为主。第二代以慈云路民宿为代表，随着乌镇旅游品牌价值的提升，吸引了一批外来民间资本，实现了民宿专业化运营，凸显个性化，以提供住宿、小餐饮服务为主。第三代以乡村宜居民宿为代表。这批民宿投入大，突出宜居、宜乐主题，适度增添了娱乐设施和会务场所。总体来说，乌镇民宿发展与乌镇旅游发展同步兴旺，获得世界互联网大会永久举办地这张金名片后，乌镇民宿产业呈现蓬勃发展的态势。

（一）供需现状及特征

1.供给情况——发展规模显著扩大，地域分布相对集中。近年来，乌镇民宿数量显著增加，发展规模不断扩大。截至2018年6月，镇区正常营业的民宿经营户有555家，客房数5500个，床位数7786个。（1）从时间上看，互联网大会红利效应明显 。2013年底之前开业的仅76家，2014年首届世界互联网大会乌镇峰会成功举办以来，乌镇民宿呈现井喷式发展。2014年度新开业民宿80家，同比增长150%。2016年度新开业民宿出现峰值，达到141家。2014-2016年，新开业民宿年均增长32.8%。2017年底，正常营业的民宿经营户户数已增至511家，与2013年数据相比，民宿总量增加了572.4%，客房数增加了591.8%，床位数增加了589.4%（图1）。（2）从地域来看，西栅景区周边民宿较为集中。西栅夜景被称作江浙沪最美夜景，毗邻西栅景区的虹桥村发展民宿经济有着得天独厚的优势，该村民宿经营户占全部摸底民宿的比重为51.5%，比三个社区相加还多126家。

2.需求情况——游客人数逐年递增，大众消费为主流。（1）游客人数逐年递增，住宿需求适度分流。乌镇旅游发展持续繁荣，2014-2016年，游客人数每年以10.1%速度增长，2017年全域旅游建设不断深入，景区全年接待游客868.23万人次，同比增长14.4%（数据来自2017年乌镇镇国民经济和社会发展统计公报）。2017年民宿的公安旅客登记入住人数为130.82万人，占全部住宿业公安登记入住人数的比重为51.4%（数据来自公安部门），民宿作为住宿需求的一种新选择，已然成为乌镇住宿接待业的重要担当，在缓解游客住宿难压力这一方面，发挥着不容小觑的作用。（2）民宿房价梯度分布，大众消费仍为主流。摸底调查数据显示，标间房价150-200元每晩的民宿比重最大，约占总体的40%，其后是100-150元（25.8%）、200-300元（21.1%）、300-400元（8.1%）、400-500元（2.3%）及500-1000元（2.3%），100元以下及1000元以上的（各仅0.2%）。从28家样本单位的访谈调查来看，非周末客房均价在232元，低于周末客房均价68元，周末上涨幅度均值为29.3%，总体消费在200-300元之间，以大众消费为主。

图1 民宿开业年份与数量变化

（二）发展模式及特征

1.自营模式——灵活性较高，闲置资源尽其用。利用自有住宅改建民宿的共有253户，占摸底户数的45.6%，平均每间客房的新建改造民宿费用为7.20万元。这种模式的优点：首先民宿主人对于民宿经营的房产具有绝对话语权，对于民宿开发、经营管理拥有相对自由的处置，灵活性较高；其次农民将闲置农宅拿出来与旅客共享，实现了资源利用最大化。其缺点：首先旅游政策、旅游环境、经济环境对其都有较为明显的影响；其次是规模一般较小（平均客房数为8.1个），难形成品牌。

2.租赁模式——数量占主导，品牌效应易形成。乌镇民宿租赁经营居多，调查显示，租赁私房改造、租赁旧厂房仓库等改造、租赁公房改造以及租赁民宿经营的共有291户，占比52.4%，平均每间客房的新建改造民宿费用为9.18万元。这种模式的优点在其规模一般较大（平均客房数为11.4个），易形成品牌效应。其缺点：首先房产所有权非民宿主人所有，当租赁期限到达时续约风险大；其次当经济效益不好时，其亏损大。

3.混合模式——数量相对少，百姓增收有促进。既有自营又有租赁的民宿有11户，一般是民宿业主因民宿经营良好而扩大民宿，这类模式在摸底调查中数量较少，但确实存在。其优点就在于它不仅能扩大民宿规模，同时能增加房东收入，因此受到当地人的欢迎。缺点与租赁模式相似，在经济效益差时，亏损风险较大。

（三）资金投入现状及特征

乌镇与西塘古镇民宿发展各具特色，乌镇民宿总体上资金投入较大，有利于民宿集群式发展。与西塘比较来看，户均资金投入三组指标呈现两高一持平的特点，乌镇民宿资金投入整体高于西塘民宿。

1.购建费用适中，与西塘持平。摸底调查的555家民宿中，其中264家是通过购买或建造建筑物来开办民宿，购建费用为15418万元，其中用于民宿的费用为10984万元，户均购建民宿费用41.6万元（西塘41.8万元），与西塘基本持平。

2.租赁费用较高，比西塘高41.7%。摸底中有291家是以全部租赁模式开办民宿，年租金为4496万元，户均年租金费用为15.5万元（西塘仅10.9万元），乌镇租赁费用比西塘高出41.7%。

3.改造装修费用投入较大，比西塘高44.1%。摸底调查的555家民宿合计首次改造装修费用为45725万元，户均改造装修费用82.4万元（西塘57.2万元），比西塘高44.1%，该数据反映出乌镇民宿档次总体比西塘高。今年年初，乌镇九熹米葭入选浙江省首批金宿级民宿，墨意淌（意居舍）、那年晚村两家民宿入选省级银宿级民宿，此外，还有10家民宿获评2018“最美乌镇民宿”，这些民宿的成功是乌镇民宿走上品质路线的缩影。

（四）民宿经营情况及特征

1.总量贡献——总量贡献不容小觑，整体效益仍有待提升。据测算，2018年1-6月，乌镇 555家民宿共实现增加值 6927.25万元，相当于乌镇GDP的2.4%，服务业增加值的5.2%。但与西塘相比，民宿增加值总量尚有一定差距。上半年，乌镇民宿实现户均总收入38.67万元，高于西塘16.17万元；户均净收入（扣租赁改建费）9.56万元，低于西塘0.16万元，平均每个客房实现增加值1.26万元，低于西塘0.26万元，整体效益仍有待提升。

2.溢出效应——解决居民就业，有效促进百姓增收。乌镇民宿产业的发展，切实拓宽了增收渠道。一是充分促进就业。摸底调查555户民宿经营户中从业人员共有1453人。访谈调查显示，2018年上半年，28家民宿全部从业人员101人，其中雇请员工50人，户均雇工1.8人；共支付员工工资108.7万元，上半年人均工资2.2万元。在充分带动家庭劳动力的基础上，还为当地居民解决了一部分就业问题。二是盘活闲置房产促进农民增收。以乌镇那年晚村为例，民宿业主向当地房东租用了40年房龄的老旧房屋，年租金约10万/幢，与原先租给外来务工人员相比（年租金约2万/幢），房东的租金收入增加了4倍，民宿业在促进百姓增收方面卓有成效。

3.互联网效应——一业一网高度融合，网络订房占比高。访谈调查显示，28家访谈民宿中有互联网平台订房的经营户已经达到100%，其中13家网络交易平台营业额占全部营业额比重高于90%，8家网络交易平台营业额占比60%-90%。通过数据分析，七成以上民宿网络订房营业额已超过60%，民宿产业作为旅游业的延伸，与互联网融合较高。从业主年龄来看，年龄在40岁以下业主触网意识较高，网络交易平台营业额占比都在60%以上。

乌镇民宿发展中值得注意的问题

（一）民宿产业链延伸不足，入住人数下降

乌镇民宿产业链延伸不够深入主要表现在：深层次旅游产品少，深度消费少。部分民宿业主反馈东栅和西栅景区仅一天就能游览完毕，过夜游客数量下降。在周边古镇同质竞争的影响下，乌镇景区接待游客人数、民宿公安登记住宿人数双双下降（今年上半年乌镇景区接待游客共计394.93万人次，同比下降8.2%；民宿公安登记入住人数为57.1万人，同比下降5.8%）。

（二）公共配套设施有待完善

一方面，民宿周边公共配套设施仍有待提升，停车场、指示牌、商业街、市场等有待完善。根据访谈调查，21.4%的民宿经营者表示路门牌指示不全，客人找店难。32.1%的民宿经营者希望增设停车场等基础配套设施。28.6%的民宿经营者希望增设统一标识。另一方面，要素资源有待整合。从重点民宿走访反馈来看，民宿经营者认为本地尚未提供游、购、娱一体化服务，希望增设商业街和小吃街。

（三）热点不足，吸引力下降

一是特色项目较少，热点不足，导致民宿的游客吸引力下降。多数民宿业主认为当地节目单一，缺乏趣味性；部分民宿业主认为夜间活动匮乏；还有民宿业主提出热点不足，导致80、90后消费群体流失严重。二是本土文化挖掘不深，特点不突出。乌镇作为江南水乡古镇及世界互联网大会永久举办地，其可供挖掘的文化內涵非常丰富。然而在民宿发展上，民宿经营者对于当地独特的民俗风情挖掘深度不够，一批相似风格的民宿投放入市场，造成了旅游者的审美疲劳，将其视为一般化而不再是特色的代表。

（四）资源利用率不高，发展进入瓶颈

调查结果显示，上半年法定节假日乌镇民宿入住率在99%以上，与西塘持平；周末民宿入住率74.3%，低于西塘民宿8.5个百分点；非周末民宿入住率为48.8%，比西塘民宿低1.8个百分点。从资源占用情况看，乌镇民宿户均客房数9.9间，户均床位14个，上半年户均接待游客1029人，从户均客房床位数及接待量来看，资源利用率不高，近几年民宿数量快速增长后，乌镇民宿发展已进入瓶颈期，在总量控制的基础上，亟待民宿业优胜劣汰。

（五）营销推广能力有待加强

访谈中，年轻经营者普遍反映入住率下降，因此不得不利用小红书、携程、马蜂窝、百度等平台做推广，从而缓解客源流失压力，推广费用一般在3-6万/年。大部分年龄较大的民宿经营者敏感度不高，与推广营销几乎绝缘。有的民宿即使利用网络营销，但网页上也仅有短短的文字介绍，且千篇一律，并没有充分展示自身的特色，营销推广能力有待进一步提升。

高质量发展民宿相关建议

（一）当好民宿发展“引导者”，做好整体规划

一是引导民宿实现错位发展，引导特色民宿走高端品质路线，建议对民宿的奖励更多元化，在校企合作、交流考察、引导文化投入方面加大力度；二是进一步提升规范化管理，在引导投入方面，吸引一批好项目落地，强化配套服务；三是注重人才引进，提升队伍素质，在人才引进方面，从政策层面引导有情怀、有专业技能的大学生、城市白领等人才回乡创业。

（二）提升公共服务质量，打造良好环境

继续整合乌镇旅游资源，做好民宿发展的公共服务，继续完善交通、网络、标示标牌、停车场地、环境整治（尤其是非旅游区民宿的生活污水和垃圾处理）等方面公共配套设施建设，提供民宿经营管理的公益培训，同时将民宿进一步纳入全市旅游的宣传和推介工作之中，为民宿业发展打造良好环境。

（三）挖掘旅游项目，延伸民宿产业链

随着人们旅游需求的增加，游客对旅游产品和住宿服务提出了更高的要求，乌镇镇应深化旅游产品开发，刺激深度消费。建议效仿杭州南宋御街，对南栅老街进行改造，将其改造成宜居、宜商、宜游一条街，构建“民宿+特色餐饮”，“民宿+文创购物”，“民宿+娱乐休闲”，“民宿+节庆看点”的产业体系，从而增加镇区旅游活性业态，弥补夜间游玩项目不足的短板，拉长旅客的停留时间，赢得民宿业与旅游业相互促进、共同繁荣的局面。

（四）做好传承和创新，积极创造热点

乌镇文化底蕴深厚，拥有天然的古镇魅力和开放的文化胸怀，除了乌镇国际戏剧节、乌镇当代国际艺术展等高层次文化活动外，还有香市、蚕花习俗等老百姓广泛参与的民间文化活动。乌镇推出的热点项目还不够多，吸引力不够持久。建议加强文化传承和挖掘，并以更加开放的胸怀，创造热点，增加吸引力。

（五）加强宣传力度，开拓民宿客源

访谈调查显示，有46.4%的民宿经营者希望政府加大宣传力度，吸引更多游客来乌镇旅游。建议：一是充分利用不同媒体的宣传特点拓展市场，运用旅游网站、微博、微信公众号等网络营销手段，在网上开展更广泛的宣传促销；二是旅游宣传要精准营销，针对不同的消费群体，适时调整宣传侧重点，提高宣传效率，通过反复、持续宣传使游客产生印象积累；三是宣传要突出乌镇民宿的特色，增强吸引力。