景德镇陶瓷文化旅游开发及推广研究

刘宏伟　陈续铭　陈微

【摘 要】 景德镇是享誉世界的“瓷都”，奠定了深厚的陶瓷文化底蕴。为进一步实现景德镇陶瓷的可持续、高质量发展，可以通过发展陶瓷文化旅游，给景德镇陶瓷业注入新的生命活力。论文基于7PS营销理论，对景德镇市开发和推广陶瓷文化旅游提出了一些可行性建议，为景德镇陶瓷业的转型升级发展提供参考。

【关键词】 文化旅游 7PS营销理论 旅游开发

一、景德镇陶瓷文化旅游发展的现状

（一）政府对旅游业的宏观调控能力不够。景德镇的财政收入有限，在满足基础设施建设、文化等其他环节投入数额后，实现旅游业发展资金还存在较大的缺口，致使景德镇的旅游发展缓慢。主要表现在：第一，没有完善的招商引资制度，不能很好的将民间资本注入到景德镇旅游开发项目。第二、旅游公司数额较小，对于旅游股份制公司的探索需要进一步加强，主要源于景德镇政府对文化旅游企业的信贷力度不足。第三、旅游规划衔接不合理。第四、旅游信息共享平台不完善。

（二）陶瓷文化旅游产品单一，缺乏参与类活动。根据陶瓷旅游资源和产品的特色和功能，陶瓷文化旅游的开发模式主要有专题博物馆模式、窑址博物馆式、遗址遗迹公园模式、创意产业园区模式、生产场景主导模式、购物旅游主导模式、工业旅游模式七大类[1]。其中，景德镇仍以专题博物馆、窑址博物馆式为主要模式，文化旅游产品较为单一。与此同时，参与体验类活动形式较为单一。陶瓷文化旅游开发的目标应旨在打造集教育、体闲、娱乐等多功能为一体的旅游景区[2]，但是在实际开发中，多以个体工商户开设陶瓷体验馆为主，缺乏规模及创新性。

（三）陶瓷文化内涵深度挖掘不够。景德镇陶瓷文化丰富，拥有悠久的历史文化底蕴，但是在实际开发中，并未将其充分利用，也并未挖掘出较深的文化内涵。景德镇陶瓷文化旅游产品开发模式主要有专题博物馆模式和窑址博物馆式，这些主要以静态展示为主。博物馆展品以及窑址中，大多仅展示名称、年代等简单信息，对于背后的历史故事、历史沿革以及相关的官员故事讲述却较少，也没有专门配备讲解员，游客大多也是“走马观花”式的参观，很难将陶瓷文化的深度内涵传达给游客。

二、基于7PS营销理论的陶瓷旅游开发推广建议

7PS营销理论是比特纳和布姆斯在20世纪70年代提出的，是麦卡锡教授提出的4PS营销策略的进一步延伸，已经被学术界广泛认同并运用到各个领域。其分别是：产品、价格、分销（渠道）、促销、服务过程、人员、有形展示七个方面。针对景德镇当前旅游业发展的现状，本文从以上7个方面给景德镇陶瓷文化旅游开发和推广提供建议。

（一）产品策略。要重视文化创意产业园区、博物馆和旅游景点作为景德镇陶瓷文化宣传载体以吸引游客的重要作用。首先，景德镇应当加强文化创意园区在现有的基础上进行升级改造，多增加游客的体验性和参与性，如陶瓷文化旅游与产学研的融合，将游客群体进一步辐射至学生群体。其次，充分利用博物馆所赋予的有形和无形资源，鼓励本地颇具声望的艺术大师以及对陶瓷文化具有浓厚兴趣的青少年进行公益讲解陶瓷文化，并使其延展成一种固定模式。最后，应当重视对旅游线路的精品规划，带动以点带面效应，形成陶瓷文化旅游片区。

（二）价格策略。抓住旅游者的消费心理进行产品定价是一项重要举措。应当整合资源，进行产品细分，将产品进一步分为高档艺术瓷、普通旅游瓷并实行差异化定价。对于普通旅游瓷产品而言，应当在保证产品质量的前提下，采取亲民化的定价策略，让普通游客能够在可以接受的价格下进行购买。对于高档艺术瓷而言，工艺精湛，制作流程复杂，本身具有很高的鉴赏价值和珍藏价值，应当实行高价策略。

（三）渠道策略。应当统一建立景德镇陶瓷文化旅游网站，旨在整合当地旅游资源，发布与景区旅游的电子化信息。同时还应该与去哪儿网、携程旅游等旅游平台达成战略联盟，充分利用平台销售和推介功能。最后，鼓励游客在小红书、穷游网、朋友圈、微博等平台其旅游攻略，将其旅游行程、美食、美景通过文章的形式进行分享，一方面可以通过此方式加大当地旅游的流量，而且还可以帮助其他旅客制定出游攻略。

（四）促销策略。节日是游客出行的高峰期，同时也是进行促销的好时机。景德镇可以通过微信公众号、微博、旅游网站等平台加大对陶瓷文化旅游产品的促销力度，利用大数据分析技术，不断的向游客和潜在的游客推送景德镇旅游景点和旅游产品信息，结合节日热点通过开设和发布话题进行讨论，以此扩大景德镇陶瓷文化旅游的知名度。同时，可以在一年中选取几天设立陶瓷文化旅游节，通过营销和推广，进一步加大景德镇陶瓷文化旅游的游客量。

（五）服务过程。旅游服务过程应当贯穿游客旅游过程中的始终。在到达景德镇当地进行旅游前，游客通过电话或网上咨询旅游过程中的问题，相关的工作人员应当给予耐心的解答。与此同时，旅游局应当完善游客接待服务体系，购置旅游往返大巴车，招聘景点讲解员并进行统一管理，还应当建立旅游过程中的应急机制，应对旅游过程中发生的偶然事件。在旅游结束后，还应当提供产品运输等服务，对于购买陶瓷产品，还应当加强其售后服务质量。

（六）人员策略。应当重视与高校对接，加强培养未来陶瓷文化旅游从业人员的素质，制定优惠政策，吸引大学生在本地就业。同时，注重旅游从业人员的真实需求，切实提高他们的福利待遇，改善其工作环境，从根本上解決人员外流的情况。

（七）有形展示。旅游产品是一种特殊的无形资源，由于其具有不可感知性的特点，自身不能实现自我展示。这就需要借助一系列有形证据来向游客传递信息。在技术上，可以在旅游景点内部建立5D影院，制作陶瓷制作过程、陶瓷历史发展等相关的影片，让游客融情于景。在基础设施方面，应当加强旅游环境的改善，统一规划道路和城市景观，并与陶瓷元素进行融合。统一制定旅游景区餐厅卫生标准、酒店正规安全等，有利于提升旅游服务水准，提高游客的满意度。

【参考文献】

[1] 刘迪.陶瓷历史文化旅游开发模式及相关产品刍议[J].中国陶瓷工业，2013，20（02）：38-40.

[2] 陈瑞雪.陶瓷文化旅游研究[D].四川师范大学，2017.

作者简介：刘宏伟女汉族河南信阳景德镇陶瓷大学在读研究生