社交媒体网络社群组织动力分析——以互联网直播社群为例

赵　准，李艳艳

(中国人民大学 新闻学院， 北京 100872)

近年来，随着移动互联网技术的飞速发展和移动互联设备的普及运用，互联网直播行业步入发展的快车道。根据中国互联网信息中心(CNNIC)在2017年8月发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。其中，网络直播用户 3.43 亿，占网民总体的45.6%。[1]中国庞大的网民基数，为直播平台提供了丰富的用户资源，互联网直播间亦逐渐发展成为公众接触信息、发表观点的重要平台。

作为一种新兴的传播现象，互联网直播打破了网络视频与电视直播的壁垒，以更多元化的内容、场景和形式为特征，并且对信息生产与传播活动产生了深远影响。一方面，作为一种新型社交方式，互联网直播社群正改变着网络社会的交往情境。直播间中主播振臂一呼，应者群集的现象更是屡见不鲜。另一方面，在社会转型期，依托互联网直播间凝聚而成的互动社群在一些大规模的群体性事件中发挥了“助燃器”的作用，形成非典型性事件的典型性发酵。正如传播学者曼纽尔·卡斯特(Manuel Castell)所言，网络社会崛起导致人类社会、经济、政治、文化层面上的结构性转型与重构。作为以互联网直播为载体的网络社群，其组织动力从哪里来？又是如何释放能量发挥作用的？这正是本文探讨的主要问题。

一、“圈子文化”下的秩序认同动力

互联网研究学者霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold)认为，“网络社群”这一社会聚合体是通过各类网络应用联结在一起，具有共同兴趣、爱好、目标和期望的群体。[2]网络社群被称为基于互联网的新型人际关系，被比喻成互联网上的“部落”。

作为线下人际互动的线上延伸，网络社群的“扎堆”特征清晰。我国绵延千年的乡土社会形成了“扎堆”文化，社会学者费孝通认为，熟悉的人、土地、生活方式，在强烈的“熟悉性”下，乡土社会中人与人关系的交流并不是基于对契约的重视，而是发生于对一种行为规范熟悉到不假思索时的可靠性[3]。于是，乡土社会逐渐演化为礼俗社会。在礼俗社会中，人与人之间的关系呈现为差序格局——以血缘或地缘关系为原则而延展出的同心圆体系。这种人际关系模式，正是“圈子文化”的土壤。当血缘和地缘关系的作用逐渐变弱时，就产生了另一种将人与人彼此团结起来的关系模式——圈子。圈子的核心特征是拟血缘化，即把原本相对陌生的人际关系演变为亲密关系，个体能够在不同的圈子中重获乡土社会中的团结与互助。

以互动直播为关系纽带的网络社群延续着“圈子文化”的特征，成为与现实世界平行的场域。在此情境下，其“社群”属性意味着社会空间在网络中的再构造。互联网直播平台根据直播内容将不同类型的网络直播平台进行分类，其细分场景满足了人们形色各异的社会交往需求。如YY、映客、花椒等泛娱乐的“全民直播”平台；斗鱼、虎牙等游戏直播平台；掌门、微吼等行业资讯商务直播平台，等等。大到家国大事，小到柴米油盐，任何一个能够引起公众兴趣的事件都可以在互联网直播平台中找到相应的话题。同时，标签化的识别方式便于散质化的受众通过标签检索、平台推荐等方式以直播间的形式形成群体聚合。虚拟直播间满足了公众寻找“自己人”的需求，现实社会空间的模式在网络空间同样适用。比如，有比较明确的成员关系，有相对持续的网络互动，有较为一致的群体意识和规范等。

基于互联网直播形成的网络社群由分散走向聚合的根本动力源自社会认同，而这种社会认同本质上是一种集体观念，它是团体增强内聚力的价值基础。[4]社会认同理论(social identity theory)源自于社会心理学范畴，其研究者在研究群体形成的心理机制时提出了“社会身份认同模型”(social identification model)。认为所谓社会群体，是拥有两个或两个以上的个体，意识到他们是相同或相似的社会类别成员，并对其社会类别产生了 “群体意识”或“群体知觉”。[5]社会认同理论还提出了“从众”现象，认为个体归属于某一群体之后会出现“去个性化”的现象，既在个体将自己与某个群体建立起心理联系后，“归属感”会使其淡化个体的“独特性”。因此，“从众”行为不一定是来源于为了避免群体的压力而做出的与群体相符的行为。在“群体思维”的作用下，个体会自愿与群体保持一致。粉丝较多的网络主播通常具有较大的影响力，甚至可以发挥“意见领袖”(opinion leader)的作用。

以“社会认同”为聚合动力的互联网直播社群，深刻影响着网络舆论的形成与发展。以网络直播间为代表的互联网社群的形成，降低了受众间信息传播和消息接受的门槛。同时，传播主体的多元化，加大了形成社会舆论共识的难度，改变了互联网媒介格局和舆论生态。各种社会思潮、各类利益诉求在这一平台聚集汇总，成为新兴的舆论场。传统媒体时代，以报纸、广播、电视为主的机构媒体掌握话语权，充当着“把关人”(gate keeper)角色，通过信息发布、观点引导等方式对公众进行议程设置(agenda setting)。移动社交媒体时代，作为传播主体的散质化个体或社会组织通过诸如互联网直播间等平台发布信息，舆论话语权在由组织、国家向个人、社会的转移过程中，产生两种重要的发声模式：一是微博“大V”引领的“集会式”模式，各方观点在“大V”的引领下进行意见商讨；二是直播社群等网络社群的“群落式”模式，观点相似者在社群中形成观点合力。前者带来的是人声鼎沸，随时可散的社会化广播服务(Social broadcasting services)，后者往往同质化程度高，如果议题的粘性强，就能串联起那些没有直接利益卷入的民众，打通各阶层的关注，对网络舆论场形成影响，甚至引发线下的群体性事件。网络内容供应在技术细分之下，公众生活偏好出现聚合凝结，舆论场的社群利益冲突逐渐盖过“意见领袖”的口舌之争。在群际关系的背景下，互联网社群的“群体意识”和去个性化的“从众”情绪迅速发酵，个体自愿与群体保持一致，从而容易形成一个较强势的网络舆论场域。

二、“前台”形象管理下的角色认同动力

加拿大社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)的“戏剧理论”(Dramaturgy)指出，任何人在某个环境中的行为均可被分成“前台”(the front stage)行为以及“后台”(the back stage)行为两大类。“前台”是人们模拟演员表演的场所，这一“表演”必须按照相应的角色期待进行。日常生活中，个体间的互动交往首先要相互知晓彼此对角色的“定位”与“期望”。个体最初的投射将其付之于个体所打算成为的模样。随着个体之间互动的进行，这种处事信息状态会发生增添与更改。[6]网络直播平台的公开性，使其成了戈夫曼所定义的“前台”场域，用户们会不同程度地通过进行自我印象管理与角色扮演寻求自我形象认同。

一般而言，基于互联网直播平台的互动方式主要包括三种形式：第一种，观众通过点赞、发弹幕、赠送虚拟礼物等形式在直播中与主播进行实时互动；第二种，主播通过即时回复与观众形成公开对话；第三种，观众与观众、观众与主播基于微信群、QQ群等线下社交群落进行线下交流互动，增强群体粘性。除此之外，“熟人社交”维度下的社交联动性同样不容小觑。2016年5月13日，社交平台新浪微博与一下科技共同推出“一直播”应用。根植于新浪微博的社交体系，一方面，其与“秒拍”“小咖秀”等短视频产品相关联，为网络直播提供入口。另一方面，大量入驻新浪微博的明星“大V”相继开通直播账号并通过“名人效应”引起关注，成为受众追捧的对象。“一直播”被直接嵌入微博移动端功能中，用户可以在新浪微博上直接观看并与主播进行实时互动，也可以与自己的社交账号好友进行点对点互动。2016年6月，腾讯“NOW”直播上线。这一直播平台依托腾讯QQ、微信等社交平台入口，并利用熟人网络社交进行网络直播，用户可在开启直播后直接将直播信息分享到QQ或者微信平台，从而满足“强关系”成员间的沟通和社交的需求。上述几种基于互联网直播平台的群体互动行为与信息传递方式都处于社会网络的关注中，用户是在“前台”互动，这与传统互联网的匿名性具有根本性差异。这一形式产生了一种类似于“群体集会”的效果，人与人的行为表现均处于公开化的状态，而且行为展示也成为形象管理的一部分。人们在互动过程中通常会按照一定的常规程序扮演自己的角色，并通过言语、姿态等表现实现印象管理，这也构成了互联网直播社群信息传播呈现裂变的动力之一。这样的动力“肌理”正与戈尔曼的理论所描述的情态暗合：在双向甚至多向的互动过程中，个体会按照相应的常规程序(剧本)扮演自己的多重角色，并试图通过言语、姿态等表现形式实行印象管理。

在互动群落中，主播作为凝聚群体合力的中心成为维持群体存在的纽带。主播挑起话题、延续话题，进行各种节目表演或发言，设定房间活动规则与秩序，安排成员进行相关活动的参与，鼓励成员进行互动，在直播平台中处于核心位置。直播过程中，网络社群中的其他成员通过弹幕留言、购买虚拟礼物或献上“红心”等方式引起主播的关注与回应，主播对他们的关注和回应基于表演“前台”公开展现在其他群体成员面前。“前台”关注效应成为激励受众互动，增强群体粘性的一部分。同时，这些公开的信息发布方式也成为构建观众自身身份的重要环节。在信息公开的“前台”互动下，融入互动群体主要通过表达相似信息，认同群体价值得以实现。

三、“准社会交往”下的情感认同动力

情感交流是人际交往的基础条件，也是群体传播的重要因素。作为社会化动物，每个人都渴望获得所在群体内的其他成员不同程度、不同形式的关注。同时，媒体带来的关注，可使人们产生成员意识和尊重感。分析网络社群的动力“肌理”，可以从“准社会交往”理论得到启发。“准社会交往”(parasocial interaction)这一概念可用以分析媒介使用者与媒介呈现的公众人物之间的关系问题。例如，电视观众会对其喜爱的电视公众人物和角色产生某种情感偏向，并发展出一种基于想象而非现实存在的人际互动关系。这种关系与基于真实社会交往下形成的人际关系有一定相似性，会使人产生类似于人际交往的情感满足[7]准社会交往作为一种源于电子媒介兴起而产生的新型社会交往方式，其改变了人们的行为习惯并且进一步改变了社会交往的特征。相较于线下真实可触的交流对象和社会环境而言，在电子媒介营造的准社会交往中，拟态环境(pseudo-environment)中的虚拟人物突破了真实社会交往空间上的接近性和交往对象的熟知性。

通过对现实社交场景的填补，互联网直播将人际互动与大众传播相结合，情感认同成为互联网直播间群体互动情境的主要动力来源。一方面，互联网直播能够向受众提供人际关系方面的满足，其群落化的信息传播方式可以满足人们的结群需要。相较于主要通过文字、图片等进行信息交流的传统社交平台而言，互联网直播平台的强交互性体现在用户与主播间可进行实时互动交流，这种交流方式会产生类似于人际传播的“面对面”效果。同时，这种效果亦会反作用于群集关系，增强群体聚合力。其传播形态的多样化满足了受众使用媒介时的心理动机和需求，拉近了人们的情感距离。另一方面，互联网直播为受众提供了解公众人物的窗口。以明星直播间为例，自2016年以来，明星、“大V”等公众人物直播成为吸引大批受众驻足互动的主要方式，2016年5月，韩国流量明星宋仲基在直播平台“一直播”首次进行互联网直播，在线观看的人数就突破了200万人。同年5月，电影《大闹天竺》导演兼主演王宝强在直播平台“斗鱼”首开直播，并一举突破500万人次的观看记录。相较于微博、微信等互联网社交平台，互联网直播的出现真正实现了主播与观众间的实时互动。明星、“大V”通过凝视屏幕产生“注视感”与观众实现情感共振。同时，直播中的弹幕和对话框功能又进一步增强了主播和观众的互动性。例如，经常参与互动的观众可以成为主播的“守护者”，并获得主播更多地关注与互动等。根据艾媒咨询发布的《2017年上半年中国在线直播行业研究报告》显示，41.0%的用户会在观看直播时或者直播结束后加入主播的粉丝群，38.3%的用户会关注该直播间，27.3%的用户会关注该主播的其他平台账号。*参见：艾媒咨询：《2017年上半年中国在线直播行业研究报告》，http://www.iimedia.cn/54120.html.直播过程中的群体聚合以及直播后的线下关注与互动使得平台主播带来的用户粘性效果显著。

相较于以内容为中心、以传播信息为功能的传统媒体，网络直播平台具有天然的“情感联动”能力，它在人与内容关系的基础上，构建了人与人的关系链。互联网直播的信息传递形式让传播主体更加立体化和真实化。网络直播平台中信息扩展呈现散质化的传播特点，而看似分散的个人又被社交平台串联在一起。基于用户的互动传播，使个体有机会成为信息再造的主体，也为其在互动过程中实现情感联动、情绪交换提供了更加自在的场域，以互动实现良好的传播效果。这正是网络直播中，主播可以获得雪片般吸纳打赏金的持续动力和根本原因。与传统互联网中个体的虚无感相比，社交媒体注入了充沛的情感能量，网络虚拟社群同样能引发集体欢腾。社交媒体人际与信息的结合提供了人的“在场感”，仪式的开始伴随着情感，同时仪式增强了情感，使情感慢慢演变成为 “集体兴奋”。

四、结论

本研究立足中国互联网直播社群的本土情景，从“圈子文化”下的秩序认同动力，“前台”形象管理下的角色认同动力，“准社会交往”下的情感认同动力三方面对互联网直播社群的组织动力进行分析。研究发现：首先，网络社群的兴起源于传播技术的发展，根本动力源于人们的群体归属需求，其“扎堆”特征清晰。以互动直播为关系纽带的网络社群延续着“圈子文化”特征，成为与现实世界平行的场域。这一社群类别由分散走向聚合的动力源自于社会认同。其次，互联网直播平台的公开性，使其成了戈夫曼所定义的“前台”场域。网络直播间将信息传递、人际互动、社交网络整合在一起，产生了“群体集会”的效果。人与人的行为表现均处于公开化的状态，用户们会不同程度地通过自我印象管理与角色扮演寻求自我形象认同。最后，电子媒介的产生与发展引发了新的场景革命，新场景下，人类的社会交往出现了新的特点。相较于线下真实可触的交流对象和社会环境而言，在电子媒介营造的“准社会交往”中，拟态环境中的虚拟人物突破了真实社会交往中空间上的接近性和交往对象的熟知性。通过对现实社交场景的填补，互联网直播将人际互动与大众传播相结合，情感认同成为网络直播间群体互动情境的主要动力来源。

在数字化浪潮的推动下，电子媒介在当今规则控制下的社会互动中扮演着重要角色。在这个“移动社交媒体时代”，信息传播的架构正在一定程度上被社交媒体消解和重构。以互联网直播平台为代表的新型社交媒体，降低了信息传播和接受的门槛，成为公众获取信息的主要来源之一。传播主体的多元，加大了形成社会舆论共识的难度，改变了媒介格局和舆论生态。

在以互联网直播间为代表的网络互动社群中，无论是公共意见的迅速聚合还是群体态度的迅速反转，都是网络社群组织动力释放能量的结果，较为一致的观点能够快速形成聚合，从而形成公共情绪。网络社群平台的议题设置一般以“我”而不是“我们”为主，构造事件、吸引眼球，有较强的故事性，有诸如生死亲情、英雄末路、势不得已以及与政策制度的激烈冲突，跌宕起伏，并以强烈的道德意识和激情参与其中，具有广播、报纸、电视等传统媒体无可比拟的优势和影响力。值得注意的是，这样的议题设置，很容易成为一种依托互联网信息传输介质的“个人权力”。互联网直播的社会互动改造了人际关系和传播习惯，使得“生存”在这一互联网社会中的每个人都可能在某个时候成为权力的拥有者。无论弱势还是强势，如果没有看清自己所掌握的网络权力，就会犯下致命的错误。借助看似多元实则“从众”效应更加突出的社交媒体，可以使受众通过网络互动社群的传播动力获得注意力资源，包括严重刷屏的倡议支持、压倒性的舆论风向、私人情感公之于众所带来的同情及赞誉，等等，获得了超出个人能力和资源的物质与精神回报。2016年，快手直播平台中的“四川大凉山伪公益”捐款骗局事件正是其缩影。在这一事件中，一轮令人目瞪口呆的捐款高潮为“个人权力”完成了加冕仪式。当事件出现反转，人们失望、懊恼甚或愤怒、谴责，但也许更该自问：为什么居然被一种并未付诸强制的隐形权力所左右？依此看来，规范、限制网络权力，势在必行。自2016年9月以来，国家新闻出版广电总局、国际互联网信息办公室和文化部等相关部门相继出台一系列规定和指导意见，规范互联网直播平台的运行机制。除了政策监管不容忽视之外，如何在以网络直播平台为代表的舆论场中提升受众的媒介素养，在“众声喧哗”中保持冷静判断的能力，也是值得引发思考的问题。