关系型消费的建构——“网红经济”的文化解释进路研究①

姬 广 绪

（中山大学社会学与人类学学院，广州510275）

消费是一个无论任何时代任何人都需要做的事情，中国历史上是传统的农业国家，自给自足的小农经济长期占居主体地位。但中国历史上也曾经经历过商业的繁荣，宋朝是中国历史上商业大繁荣的时期，当时的杭州商贾云集，贸易往来频繁。彼时商业社会的交易基础是农业，农业生产受季节和气候等不可控因素影响较大，其稳定性较难得到保证，故此种类型的商业社会如中国的杭州，其活跃的商业氛围没能一直延续。本文探讨的消费社会是产业革命后，近代以来由于技术的不断革新所带来的生产力的大幅度提升，需要大量的稳定的消费者来消费工业产品的时代。

中华人民共和国成立后，国家工业经济开始复苏并实现真正意义上的发展，开始批量生产商品，中国开始向消费社会迈进。然而由于20世纪50—80年代的短缺经济，人们的生活需求无法得到新建立的工业的全面满足，供需不平衡的矛盾凸显，直到改革开放以后、尤其是20世纪90年代发生“亚洲金融风暴”以来，刺激消费成了政府、市场和百姓在稳定社会、恢复经济中达成的一项共识。居民百姓的消费欲望在一系列“扩大内需”这样的国家话语的建构中被空前地鼓励，中国开始逐渐步入了消费社会。新世纪的互联网发展又给中国的内需经济打了一针强心剂，蜂拥而至的资本和大规模电商平台的崛起使得网络购物成为人们日常生活中重要的消费手段。

中华人民共和国成立后中国社会表现出“压缩式”的跨越发展进程。在消费实践中，20世纪80年代前期，“需要”是当时人的日常生活中消费模式的关键词，必需品是当时消费的主要方面，例如大米、白面、家用电器等生活必需品人们明确地知道什么时候该买多少。而到了2010年以后，人们的消费模式开始出现“需要”同“想要”的并置和转化。“想要”指的是隐形的需求，是在生活必需品的基础上人们所需要的额外的、无法确定具体是什么的一种消费欲望的表达。换言之，也就是人们的消费对象从生活必需品变为非必需的、让人感到开心的商品。

这种变化反映出消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产已逐渐无法满足个体的消费需求，因为不会有人希望通过洗衣机、电冰箱来展现自我。当下社会按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等来分类的“大众”并不一定具有“共同的价值观和需求”，新的时代呼唤新的“更加个性化的市场营销”。今天的消费社会是一种基本需求和个性化需求并置的混融状态，大众日常需求虽然依旧是消费社会的基本方面，然而以个性化需求为代表的差异性消费，以利他主义、共享意识为代表的共享型经济、关系型经济等新兴的消费模式也开始逐渐被消费者所接受。本文所要讨论的关系经济就是在今天的互联网时代涌现出的一种满足新型消费需求的消费方式；它的出现与中国的互联网发展及其快速渗透到日常生活的现状有着密切的关系。

一、互联网发展与关系型经济的出现

在传统的中国乡土社会中，每个人的身份都是按照自己与其所属的地域社会的人的关系决定的，个体的概念是依据同他人的关系来确定的。费孝通先生提出“差序格局”理论，林耀华先生将人比喻成“竹签”，其共享在于每个人都是通过熟人社会的整体来确定和认识自身的，每个人都在这样的地域社会中扮演固定的角色，并且人们也只能这样做。

到了近代，尤其是到了互联网社会，人们的生存空间不再局限于地域空间，人们可以自由地选择同什么样的人交往，自由地选择自己成为什么样的人，自己决定生活方式，互联网时代人的生存方式已经经历了从“社会生存”到“群生存”的转变，并且人可以在不同的群中自由地切换身份，由此弹性地认识和理解自己的身份成为可能。

相应地消费也随之多样化、个人化，人们的信念也因此变得相对化，而且人们越来越在意别人的眼光。这样一来，依靠消费来寻找和定位自我的消费者过于自由，自我身份的认同机制也变得越发弹性，从而消费者开始陷入了非常不安的状态，对于消费过程的感受开始发生变化。

关系型消费模式就是在互联网社会这样的语境下的集中体现，其源于人们对于通过消费实现自身定位的需求。关系型消费有别于传统的实体消费和一般的网络购物，消费者对于购买的商品的认识以及消费活动的认知不再限于一般的生理性满足和个性化需要，这种透过买卖双方之间建构起的一种近似“熟人网络”的机制达成购买信息的传递及购买行为的实现，其所要传递的价值观除了要求自己异于他人，还更多地追求和他人之间的联系，寻找和他人的共通之处，并以此为媒介创造和他人的新的联系[1]。

本文关于关系型经济的分析基于以下两点：第一，作为建立在符号认同基础之上的明确的意义生产和交流过程，消费行为能够在这个过程中得以实现并具有应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种符号系统的生成和交流。第二，将消费作为社会分类和区分的过程，在这个过程中作为消费品的物不仅是对不同意义的区分而按顺序排列于整个社会符号系统之中，而且还同时作为被消费者广泛而普遍承认的价值存在于其所认同的群体之中。因此，消费者在消费中也总是把物用来当作能够突出个人身份的符号，或加入被视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱个人原本所归属的团体。

人类学对于关系型消费的理解是将消费者的行为视为一种文化现象，认为消费及消费中的选择所瞄准的并不是物和商品的使用价值本身，而是价值的扩充。在物品丰裕、可选择性高的消费社会，消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的社会规则。因此，消费不再是单纯的个人选择，而是个体所在的社会结构的总体性呈现，类似于某人属于某个团体，因为他消费某类商品；反过来他消费某类商品，因为他属于某团体。在这个意义上我们发现个体消费开始被转移到了他与群体之间的关系上。接下来，笔者试图通过个案形式，来展示关系型消费实践及其背后所呈现的意义。

二、关系型消费的生产:“网红”社交变现的实践方式

德波认为，当代发达资本主义世界已经进入一个“影像物品生产与物品影像消费为主的被拍摄的景观社会”[2]。同西方世界一样，中国也正经历着一个严重依赖于视觉的时代，其中媒介和互联网起到了关键的作用。互联网时代，信息传递的方式从过去单一的从中心按层级向外传递变为多中心、平行化、同步快速传递。去中心型信息传播方式的出现使得每一个人都可能成为信息的发布者和中心，这是一个可以使人一夜爆红的时代，“网络红人”由此被造就出来。网红的出现，是互联网赋能的个体主动消费的结果，大众用互联网赋予的权力寻找属于自己的偶像，同时个体也利用互联网赋能实现了一夜成名的梦想。

“网红”其本意是借助互联网走红的人，可以被划分成不同的类型。第一类即是我们通常意义的“网红”，比如借助互联网的社交媒体，输出自己“白富美”的生活内容，通过图像展示自己的成功富足，利用一般的网友对于富人生活的猎奇与憧憬，吸引大批粉丝。第二类网红笔者将其定义为专业型网红，比如微博等社交媒体上很多的“自媒体”专业人士，凭借其在专业知识和技术领域长期输出有价值的知识内容，积累了一大批忠实的追随者。除了上述两类网红以外，如今网红的定义开始变得越来越宽泛，甚至很多娱乐圈的明星也都被归入网红行列。本文中使用的“网红”一词参照了袁国宝的定义，专指“拥有青春靓丽的外表并善于营销的年轻女子。她们在各种社交媒体上，通过塑造美好、乐观、鲜明的个人形象来积累粉丝。从这一点讲，微博、微信、博客等社交媒体上，任何以人像为基础，拥有一定量的社交资产，且这些资产具备快速变现能力的账号都可以被称作网红”[3]。

在这个定义中有几个重要的概念需要解释，首先，社交资产指的是在社交媒体上拥有一定数量的追随者，即“粉丝”，这些粉丝的追捧构成了“网红”最为重要的资产，这种资产的积累在“网红”刚刚兴起时是低成本的，并不需要投入太多，大部分的追随者都是主动关注成为粉丝的。其次，变现能力指的是在低成本积累了一定量的粉丝后，网红们就开始寻找一种新的途径将这种社交红利变成切实的利益和利润。由于社交媒体的粉丝具有很强的黏性，因此，网红的变现能力往往是惊人的，这部分的内容将在后面的描述中展开，此不赘述。社交红利变现当下最主要的一种方式就是通过线上和线下店铺的发展和运营获取。

很多经济学家认为，网红经济的兴起得益于淘宝网等开放的电商平台，这些平台可以让每一个网红都有机会开设自己的店铺，将人气变现。通过调查发现，最初的“网红”所售卖的服装都是从大型批发市场采买。而随着网红的人气剧增、粉丝的数量也随之增加，无论是潜在的还是实际的客户都开始追买她们出售的服装时，简单的批发采买模式已经无法满足这些网红店铺的销售量，同时由于批发市场中货品的重复性较大，不容易突出网红店铺的特点，因此“网红”开始从批发市场转向同品质较高的工厂直接合作。其中一种最为典型的方式就是，网红们频繁地出国采购国际大牌当季最新款或者当下最流行的服饰，将其带回国后委托工厂将服装拆解，在原有设计和面料的基础上稍作改动避免版权纠纷，重新打版开模制作大量的成品出售。

以笔者观察的一家网店为例，这家店铺由两姐妹主理，注册地杭州，主营女装，2015年开始增加童装，由于其女装的口碑和人气，童装店铺仅仅在一年的时间就积累了相当大的销量，而姐妹两人主理的女装店铺更是因此拥有了超高人气。

搜索某电商平台店铺可知，这家店铺成立于2008年底，到2016年8月，共计累积146000多条信用记录，属于信用非常高的店铺。打开店铺首页，从页面上的图片信息最直接能够感受到的就是“青春”“美好”“时尚”“令人艳羡”，这符合通常意义上所说的网红在社交平台上输出的形象。网店2016年8月的一次上传新品发布图片是姐妹二人赴国外拍摄的，姐妹两人穿着时髦的服饰、戴着太阳眼镜悠闲地走在海边，所有的图片都折射出一种与都市水泥森林相对立的、大家都心向往之的符号图景。对于那些隐藏在电脑显示器背后和手机屏幕背后、朝九晚五地奔忙于生计的人来说，图片中所展示的图景是她们羡慕的生活方式，她们在网红的“生活”里找到了自己向往的生活的影子。

“网红”维持热度的一个比较集中的模式是透过多种社交媒体平行推送自己的生活方式，进而达到积累社交资本的目的。该店铺的姐妹二人也是微博上的红人，浏览从2010年至2016年的此微博账号，笔者大致总结出此账号转发和发布的微博内容有以下四种类型。

第一类就是在所有的网红的社交媒体中都极为常见的生活记录，姐妹二人无论去到哪里，吃了什么，见到了什么，都会把这一天的所见所闻拍给粉丝看，当然这样的生活方式呈现在移动互联网社交媒体出现之前是不可能出现的。粉丝们自然也养成了每天要关注“网红”微博的习惯，她们喜欢自己关注“网红”的生活态度，喜欢她们生活中一些非常琐碎的事情。从心理上分析，大部分的粉丝觉得这比电影真实，而且也比追随明星更接地气。

第二类就是转发一些关于时尚潮流的信息和姐妹二人的购物记录，网红的标签化对于积累粉丝并提高粉丝的黏性来说至关重要，因此所有的“网红”必须在个人的吸引力提升上下大力气。其中，标签化是最为重要的，网红想要维持其对于粉丝的吸引力，首先必须明确地提出自己的喜好及独特的眼光，充分地在文字和图片的展示中树立自己鲜明的个性，并且还需巧妙地将当下的时尚同自己的生活方式以及对于粉丝的号召力结合起来，体现出一种毫无违和感的亲切自然。因此，姐妹二人在时尚流行元素的推荐、评价以及通过购买时尚物品的展示所传达的对于时下流行的感知方面做了很好的运营，巧妙地将每一季店铺即将推出的新款服饰同时下的流行元素结合到一起，极好地树立了品牌形象，维系着高黏性的粉丝群。

第三类微博内容是在每一次的新品发布后的一段时间内会集中出现的对于买家秀的微博内容的转发，这其实也是网红提升自己社交资本变现率的一种极为重要的手段。姐妹二人会有斟酌地选择符合其服饰品味定位的买家秀进行转发。从客户心理分析，所有的潜在买家和粉丝都更加容易相信与自己同处一种身份的人——买家，淘宝网大数据显示，有真实美女买家秀的店铺的转化率比没有的高了86.7%，因此面对这样的数据，自然没有任何的网红愿意错失这样的绝好的、成本低廉的转化变现手段[3]。

第四类是关于产品的生产过程的内容，前文提到过如今的网红店铺的货源已从过去的服装城采买发展为直接与工厂签订订单制作，而为了提升产品的口碑，提高粉丝的参与感，越来越多的网红开始将产品的生产流程同步更新到社交媒体上，让粉丝切实感受产品的品质和工艺流程，提升产品的信誉度。网红们在每期新品开始出售之前都会在微信的公众号上发布产品生产的视频以及产品的真人试穿感受视频，视频中的内容往往是一件国际大牌的服饰是如何从国外的专柜购买回国之后被工厂的版型师拆剪，随后如何挑选最为相近的面料进行量产，服饰的工艺如何复杂以及试穿后的感受及穿衣搭配建议。网红通过社交媒体来诠释产品的生产流程，从一定程度上说就是在利用社交媒体的效应赋予产品更多的内涵，例如态度、品质等。在产品的生产过程中，网红似乎充当着所有粉丝的意见领袖的角色，将个人对于服饰的理解和对于产品的品质工艺要求提出来并付诸实践，之后再通过社交媒体呈现出来，向粉丝传达着一种共感，而这样的共感很快就会转化成为更大的附着黏性，粉丝对于网红产品的忠诚度由此实现了空前的提升。

上述所展示的无论是网红在店铺拍摄的服饰图片中传达的美好的、时尚的生活信息，抑或是微博经营中几类内容的生产都是一种景观的营造过程。在这样的景观营造过程中，粉丝将关注的重点转换到服饰所体现出的气质和品味上来。服饰的使用价值在此过程中进一步地被忽视，占有和外观已经远超过存在，整个消费过程开始变成一种景观的表征，意义的生产和占有成为此种消费过程的主导。

三、作为意义生产和社会区分的关系型消费

前文已经描述了网红如何向粉丝们营造出一个充满想象和符号的场景，接下来笔者再从粉丝即消费者的角度来分析她们是如何将消费看作是一种意义生产和交流的过程。

首先，作为消费的重要内容，服饰消费是最早也是最多的被讨论的，从一开始学者们就将服饰消费定义为被符号操纵的消费逻辑，在其中服饰以往的实用功能和目的都被忽略，它存在的价值就在于关系。这一点在粉丝们对于网红店铺的服饰消费实践上表现得特别明显，笔者就曾经询问过案例中店铺的粉丝对于购买服饰的想法，其中一名粉丝表示购买的初衷是希望像网红一样美好。

粉丝们在网红借助社交媒体营造的景观所呈现的巨大吸引力中完成了消费的实践，这样的消费使得服饰超脱了以往单纯的符号意义，不仅是时尚的体现，而是开始指向一种全新的、理想的生活方式的意义。图景消费似乎隐约显示着一种对于消费的新的解读，是一种根据严密的技术性编码规则重新诠释人与世界关系的方式，在这样的消费中，所有的物质都被作为符号收编到一个景观画面中，而这个景观的营造本身虽然是一种类似工业化、流水线的处理方式，但置于其中的所有物品本身的文化价值、政治经济属性都被抹去了。粉丝并不介意网红在这样的变现过程中获利多少，消费中的经济交易属性被最大限度地隐藏，彰显的只是关系的建构和维系。

现代社会的人际关系冷漠是一个公认的事实。正是因为有了这样的社会基础，以网红经济为代表的社交经济在当代社会的井喷式发展就不难理解。网红经济变现的一个重要前提就是需要有相当数量的高黏度粉丝，而维持黏度的重要手段就是频繁而精准的社交，保持粉丝对于网红的热度和关注度。因此，前文提到的每次上新之前网红们都会充分利用社交媒体发布该期服饰新品的各种消息，同时利用抽奖的方式维持粉丝们的活跃度，提升转化能力。这是一种维持粉丝的社交热度的非常重要的手段，通过制度化的技术手段为社交关系添加润滑剂，在此种符号化的形式下，粉丝与网红一道参与了使人际关系回归到以往的类似熟人社会的交往系统过程中，而这种过程当然是透过关系型的消费完成的。网红在微博中与粉丝亲切地交流，而粉丝在收到了留言后则会以一种更加热情的方式回复，这样一种模拟真实交流的过程，在两个完全没有物理接触、甚至素未谋面的人们之间营造出亲近的氛围。这是一种技术社会下，在消费领域中被制造出来的新的价值，它使得消费看上去不再是冰冷的计算和讨价还价，而是一种复归传统人际关系的可能路径。

其次，将消费作为社会分类和区分的过程是当今女性消费追求个性化的重要目的。正如里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。”[4]所有人，无论男人还是女人都希望能够在消费中重塑自身于他者以及强化确认信息时代的社会正在逐渐丧失的存在感，需要透过一系列符号性的重构来表达自己。信息化时代的差异性个体以及个性化同过去早期工业化时代被污名化的个性不同，差异并不会造成个体同主流社会中坚的矛盾，每一个人都有权利根据差异来确定一种等级，并且按照等级将自身同他人区别开来，同时向某些等级会聚。每个人向着一定的等级会聚的过程，就是透过某些抽象的符号或者所谓的时尚形象来确认自己的身份的过程。于是整个消费过程都受到每个个体所认同的符号或时尚形象支配，生产着系统的个性化。这样的个性化过程并不是以牺牲社会接纳为前提的，而更多的是表明个体对于某种时尚的服从以及对于某些观念的归并。

在这个崇拜差异的年代，网红经济所能够提供的恰好是区别于传统商业模式的个性化消费。案例中的网店每一季推出的新品服饰中都会有“独家”“限量”“订制”的字眼，这样的话语无疑是提升个性化和差异化的强有力符号，刺激着粉丝们一次次地实现消费冲动。

在这里，消费提供的是一种生活图景，一种对于美好的生活方式的向往，她们追求的并不是服饰本身所被赋予的财富多寡的符号性差异，因此对于她们来说在消费层面上并没有绝对的富裕或贫穷的对立，这是一种类似于反消费主义的情结，身心愉悦是她们所追求的。

通过对网红店铺的服饰进行观察，笔者发现网红店铺所有在售的服饰往往都使用统一设计商标，商品的说明中明确表示服饰本身不具有任何品牌意义。在此意义上，粉丝购买的服饰所追求的不是外在的财富和社会地位的符号化体现，而是一种内心的自我满足，一种品位的彰显。符号化消费追求的是一种外在认同，消费个体希望通过符号向外界传达其所代表的财富和社会地位等信息，在匿名的工业社会建立曾经一度缺失的存在感。这其中就存在一个前提，就是作为消费的符号需要建立在一种共识的基础上，外界会自然地将符号同财富和社会地位做一种指代链接。而本文所讨论的消费从实践过程看并不能够被严格地界定为是一般意义的符号消费，因其消费的物品并不能够形成一种被指代为财富或地位的公共符号。此种个性化消费的意义在于建立一种内部认同的语境，旨在透过消费建立一种关系，同时通过不断的消费实践形成内部会聚。

四、结 语

现代消费的意义，在于将大家联系起来，形成一个消费共同体并发挥作用。在整个消费过程中，网红所提供的是商品，也是一种服务，在这里粉丝们通过购买服装将自己同更加广阔的社交圈链接到一起，大家在一种共享的意义上分享对于生活的理解，这不仅是一种利己的行为，同时也是利他的。

我们能够感受到中国消费社会的进化过程，消费的目的、或者说生活整体的目的呈现为从“family”（重视家庭）到“individual”（重视个人）再到“social”（重视社交）的变化过程。这是一种年轻人所理解的“幸福”的变化，无论是哪个时代，人都是无疑在追求幸福的。过去人们通过购买自己的房子和汽车，通过物质的占有来获得幸福，可是到了现在，在互联网时代人们则不再能够通过这种方式感受到幸福了。

今天的时代中什么是幸福呢?也许是“交流”或“圈子”。通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子，这正是由于网络社会人与人之间的原子化程度的加深，弹性、临时的人际关系的普遍出现，人们才会开始反思更加稳固的人际关系的维系手段。

当今世界已经进入读图时代，以互联网购物为代表的新型消费方式典型地体现出图景消费重新配置经济活动的可能。粉丝在消费行为中呈现出一种关系型取向，粉丝同网红之间依托互联网建立并维持了一种近似熟人社会的关系网络，网红借由这种关系为资本将其转化为切实的经济利益。粉丝和网红在网络购物中“资本”“利润”“价值”“使用价值”等常见的政治经济话语被掩盖，取而代之的是一套借由关系经济而呈现出的认同。此种认同是粉丝透过关系型消费建立起来的，是他们对于网红借由图景所呈现的生活方式的认同。互联网通过技术重新配置人与人的关系，进而启发我们对于消费行为的新的认知。消费不再是展示财富和社会地位的简单体现，而是被视为一种沟通和交流的系统，一种被置于互联网图景之下的区分和汇聚过程，即通过内部成员分享同样的消费理念及与外界成员不同的生活方式廓清群体的边界。因此，消费对于这个群体来说不再是冷冰的计算，而是熟人之间的关系维系的重要手段，或许这样的方式能够为当下互联网经济中的信用机制的生产提供一个可行的参考路径。