台湾电视新闻传播中的“第三人效果”及启发

韩瑞娜

摘要：文章通过对台湾某新闻节目的新闻类型、新闻性质、新闻编排与收视率的内容分析，论述了在台湾电视新闻传播中“第三人效果”现象的存在并分析原因。研究发现，台湾的新闻节目编排中存在明显的“第三人效果”现象，新闻性质对新闻收视率均没有显著影响，被认为不受欢迎的新闻类型的收视率表现并不差。电视新闻传播的互动性不足是出现“第三人效果”现象的主要原因，文章阐释该现象对大陆电视新闻的启发意义，呼吁电视新闻在平衡收视率和媒体的社会责任中实现双赢。

关键词：电视新闻 收视率 第三人效果

研究背景和目的

台湾地区2300万人口，却有七家24小时有线电视新闻台。①竞争的加剧，使得受众的注意力成为一种越来越稀缺的资源，各电视台在争夺这一资源的时候也开始走向迎合受众口味的媚俗道路。以电视新闻为例，有线台为了加速瓜分市场，新闻社会化、八卦化越来越严重，并强调对立与冲突的戏剧效果。②台湾学者林照真指出电视新闻在收视率压力下的四大趋势：煽色腥化、去政治化、个人化与戏剧化。③媒体内容呈现大量的绯闻、八卦、对立的景象，即使是报道公共事务的新闻媒体，也经常把公共事务八卦化、琐碎化，强调个人感情的娱乐性和对立冲突的感官刺激，对于事件的本质以及背后原因的讨论与批判則很少看到。总体来说，媒体的功能偏向于娱乐，而教育、社会协调等的功能表现不足。

一方面是来自于市场的巨大压力，一方面是来自社会的严厉批评和对媒体社会责任的呼唤，台湾地区的电视媒体在市场和社会责任的冲突中困境重重。而台湾与大陆同根同源，台湾与大陆的电视媒体面临着基本相同的文化环境，目前大陆地区各电视台之间也展开了激烈竞争。因此，研究台湾地区电视新闻的现状对大陆地区电视媒体的发展具有启发意义。

基于以上目的，笔者利用赴台交流学习的机会，深入台湾当地电视台开展了一系列的研究，试图对台湾电视新闻的现状与问题有一个深入的解读。

研究设计

研究对象及相关变量。本文以台湾地区某晚间电视新闻节目为研究对象，按照随机等距抽样方法，抽取连续七天组成一个样本周，共收集到新闻211条，对样本周内该新闻栏目所播报的211条新闻进行新闻类型、新闻编排、新闻收视率、新闻性质等变量的统计分析。

研究问题与研究假设。本文主要考察在台湾电视媒体的激烈竞争和媒体受到社会颇多诟病的环境中，电视媒体的新闻选择和新闻编排的现状，电视新闻是否过多地专注社会、娱乐、生活等类型的题材，呈现出琐碎化和娱乐化的特征？电视媒体在解读电视受众的时候是否存在第三人效果？针对以上问题，作者提出的研究假设如下：假设1：电视新闻选择与编排侧重于偏向于社会、生活、娱乐类的新闻。假设2：新闻时段会影响新闻的收视率，不同时段的新闻收视率也是不同的。假设3：新闻类型会对新闻的收视率产生影响，刑事犯罪类新闻、灾难意外类新闻和一般社会事件新闻的收视率要高于艺术文化类新闻的收视率。假设4：新闻性质会对收视率产生影响，具有腥煽色等性质的新闻收视率高于不具有以上性质的新闻收视率。

研究方法。本文采用定量内容分析与定性深度访谈相结合的方法展开研究。在研究新闻类型、新闻时段、新闻收视率和新闻性质的关系的时候，采用内容分析法，在对数据进行解读的时候，则结合深度访谈法，寻找数据结果的深层原因。

数据处理结果

一、新闻类型及新闻时段。对样本周内的211条新闻类型以及时段进行统计，结果发现：在该样本周内，社会新闻共有72条，占34.1%，其中刑事犯罪新闻20条，占9.5%，灾难意外新闻18条，占比8.5%，一般社会事件最多，为34条，占比16.1%。其次为生活类，共有35条，占比16.6%，紧随其后的是娱乐类31条，占比14.7%。与社会、生活、娱乐新闻多、占比大相比，医疗卫生、科技教育出版、艺术文化新闻的比重则很小，一周内分别播出了6、8、8条，占比均不超过4%。同时，虽然为全球新闻报道，但是国际新闻仅仅有14条，占比6.6%，如果扩大范围，把关于两岸的16条新闻也计算在内，占比也才14.2%，甚至比不过社会新闻中一般社会新闻16.1%的比例。

同时，进入第一时段最多的为社会新闻，其次是娱乐新闻，而医疗卫生、科技教育出版、艺术文化类新闻从没有在第一时段出现过。以上结论验证了本文提出的假设1：电视新闻选择与编排侧重于偏向于社会、生活、娱乐类的新闻。

二、新闻时段对新闻收视率的影响。新闻时段对收视率的单因素影响分析结果显示：P值接近为0，说明在95%的置信水平下，新闻时段会影响新闻的收视率。

对不同新闻时段的收视率均值进行比较，从表一可以看到，处于不同时段新闻的收视率是不同的，第四时段的收视率均值最高，为1.8189%，第一时段的收视率均值最低，为1.4263%，而第二、三时段的收视率均值居中，分别为1.6872%和1.78%。该结论表明，文中的假设2：新闻时段会影响新闻的收视率，不同时段的新闻收视率也是不同的这一假设成立。

三、新闻类型对收视率的影响。新闻类型对新闻收视率的单因素影响分析结果显示，P值接近0，说明在95%的置信水平下，新闻类型对新闻收视率存在显著影响。同时，对不同新闻时段、不同类型的新闻的收视率均值展开比较。

对所有时段内艺文类新闻和刑事犯罪新闻做独立样本T检验，结论为：艺文类新闻的收视率均值为1.9013%，明显大于刑事犯罪新闻的1.5420%，T检验P=0.008<0.05，说明说明在95%的置信水平下，艺文类新闻和刑事犯罪新闻的收视率具有明显差异。

同理，对艺文类新闻和灾难意外新闻以及一般的社会新闻分别进行独立样本T检验，P值分别为0.002和0.016，均小于0.05，这说明艺文类新闻的收视率和灾难意外、一般社会新闻的收视率具有明显差异，后两种新闻类型的收视率均值分别为1.54和1.63。

同时，去除第一时段和第四时段，仅仅考察第二、三时段的新闻收视率，发现艺文类新闻和刑事犯罪新闻、灾难意外新闻、一般社会事件新闻的收视率均值分别为1.9013%、1.8067%、1.6550%和1.6267%，而对艺文类新闻与刑事犯罪和灾难意外以及一般社会事件新闻收视率的獨立样本T检验发现，P值分别为：0.404、0.007和0.023，即在95%的置信水平下，除了刑事犯罪新闻的收视率均值和艺文类新闻的收视率均值没有显著性差异以外，灾难意外新闻、一般社会事件新闻的收视率均值均有显著差异。以上结论说明，新闻类型确实会影响到新闻的收视率，但是刑事犯罪类新闻、灾难意外类和一般社会事件新闻的收视率要高于艺术文化类新闻的收视率的假设是不成立的。具体如表二：

四、新闻性质对收视率的影响。新闻性质对新闻收视率的单因素影响分析结果显示，所有时段的新闻性质对收视率的单因素分析P值为0.571>0.05，而第二时段和第三时段的新闻性质对收视率单因素分析P值为0.670>0.05，说明在95%的置信水平下，无论哪个时段，新闻性质对新闻收视率均没有显著影响。

同时，对不同新闻性质的收视率均值以及第二、三时段的不同新闻性质的收视率均值做独立样本T检验，研究发现，涉及腥煽色等性质的新闻与不涉及腥煽色等性质新闻的收视率均值分别为1.6193%和1.6519%，如果只考察第二、三时段两类性质新闻的收视率均值则分别为：1.7536%和1.7238%，对两种性质新闻收视率均值的独立样本T检验P值分别为0.571>0.05和0.670>0.05，这说明在95%的置信水平下，无论哪个时段，不同新闻性质的收视率均值没有显著差异。以上结论说明假设4：新闻性质会对收视率产生影响，具有腥煽色等性质的新闻收视率高于不具有以上性质的新闻收视率这一假设是不成立的。

研究结论

根据以上的数据处理结果，发现以下结论：

首先，该新闻节目对新闻的选择和编排存在明显特征：第一，在新闻选择上，过于重视社会、生活以及娱乐类新闻，而忽视医疗卫生、科技教育出版、艺术文化等类别的新闻，新闻报道的内容过于琐碎、浅显。第二，在新闻编排上，最为重要的第一时段，安排最多的是社会新闻，其次是娱乐新闻，而医疗卫生、科技教育出版、艺术文化类新闻从没有在第一时段出现过，可见后者的受重视程度远远不如前者。

其次，在不同新闻类型的收视率方面，在所有时段上，艺术文化类新闻的收视率高于刑事犯罪类新闻、灾难意外新闻和一般社会新闻。考虑到该节目日常的收视率曲线：由于该节目之前的节目收视表现不佳，从而影响了第一时段新闻的收视率;而位于最后的气象节目口碑很好，因此直接带动了第四时段的收视率高峰，所以为了排除节目编排的影响，在去除第一、四时段的新闻后，不同类型的新闻收视率之间再次对比，发现艺术文化新闻和刑事犯罪新闻的收视率基本持平，同时均高于灾难意外新闻和一般社会事件新闻的收视率。

最后，不论是所有时段的新闻还是仅仅考察第二、三时段的新闻，新闻性质对新闻收视率均没有显著影响，即具有腥煽色等性质的新闻和不具有这些性质的新闻的收视率是没有显著差别的，可见，普遍被认为可以拉动收视率的有刺激性内容和画面的低俗化内容，并不如业界想象的那么能量巨大。

台湾地区电视新闻的现状及其对大陆电视新闻生产的启发

对受众的把握应避免“第三人效果”。一方面是电视新闻中的感官化现象，一方面是受众并不买账，这样的研究结论说明了在台湾电视新闻中存在的问题，即电视新闻传播中的“第三人效果”。

“第三人效果”指受众倾向于过高估计大众传媒传播的信息对其他人在态度与行为方面的影响，即每个接触到劝服传播信息的受众将会预期此信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。④然而研究发现，新闻性质对新闻收视率均没有显著影响，即具有腥煽色等性质的新闻和不具有这些性质的新闻收视率是没有显著差别的，这在一定程度上表明台湾媒体人在新闻选择上的“第三人效果假说”是不成立的。

电视媒体纷纷通过低俗化内容抢夺收视率的做法，显然高估了受众对社会、娱乐类新闻的喜爱程度，高估了腥煽色等性质的新闻对受众的影响，低估了受众对艺术文化等新闻的接受和欣赏能力。

在电视新闻传播中出现“第三人效果”现象的原因是什么？笔者认为主要原因是大众传播的互动性不足造成的。电视新闻的传播是大众传播，与人际传播中的直接反馈不同，大众传播中的反馈往往是间接的、滞后的、零散的，缺乏足够的反馈和互动。这就导致媒体一方面需要正确了解受众对信息的接受和评价，另一方面又很难完整、客观地洞察受众的反应。该新闻频道采访中心主任告诉笔者，“做电视的人不知道自己的观众在哪里，只能是根据尼尔森的收视率做‘盲人摸象的工作”，可见电视对受众需求的把握往往是模糊的，电视媒体与受众之间缺乏直接的交流，因而媒体在传播中或多或少的采取了“推测性反馈”，即在传播前后推测受众的反应，以此调整自身传播行为。媒体的这种推测会包含很多参照因素、如自身的主观判断、目标受众的构成、收视率等。这种推测，仅仅是凭借有限的反馈和自身经验的主观建构，解读并非完全真实的受众需求，这其中难免出现误读和偏差，于是便出现了“第三人效果”。

在大陆，对受众的把握也是电视媒体最关心和最难解决的问题之一。收视率是电视节目的量化评估指标，在某种程度上，刻画出电视观众的收视行为，说明了电视节目的传播效果。然而，近年来对收视率的批评也日益增多：如对样本和测量手段的科学性产生的质疑，对数据客观性和透明程度的质疑，对多屏传播环境下收视率只考察电视屏而忽略电脑、移动终端的不满等，收视率的效用正不断降低，而行业内并没有出现一个更加完善的可以替代收视率的标准，也没有更好的把握受众的方法。在行业并没有完全解决这一难题之前，电视媒体只能慎之又慎，吸取台湾电视媒体的教训，避免新闻传播中出现“第三人效果”现象。同时，尽可能使用新媒体技术带来的机会，努力接近自己的受众。

在平衡收视率与社会责任中实现双赢。在激烈的市场竞争中，电视媒体若想获得广告收入，收视率是不得不看的指标，而收视率是由观众的喜好决定的，因此观众的需求是电视媒体必须考虑的内容。

基于对社会类、娱乐类和生活类的内容更加贴近受众需求的判断，所以媒体更加偏向于提供以上内容，而艺术文化类等新闻，毕竟是小众化的新闻，因此不受重视也是情有可原。

作为具有经济功能的大众传播媒介，电视台满足大众需求、追求收视率本在情理之中。然而，除了对收视率的重视之外，媒体还需重视社会责任。电视媒体作为一种产业，在生存的巨大压力下和激烈的竞争环境中，追求利润无可厚非，但是要明白媒体之所以存在，是因为其具有不可替代的功能与作用，这些功能除了娱乐和经济，还包括环境监测、社会协调、社会遗产传承等。因此，新闻不但要提供受众需要的信息，服务生活，娱乐大众，还要起到促进社会共识、教育的作用。

同时，受众的需求是多层次和多样性的，媒体不能只满足受众较低层次的需求而忽略了较高层次的需求，更何况满足受众高层次需求的新闻收视表现并不一定差。低俗化的内容不一定能抓住受众，曲高和寡的内容不一定抓不住受众，媒体在追求经济利润的同时，可以兼顾到社会效益，承担社会责任。高品质的媒体内容和市场并不是对立的，引导、培养和满足受众需求中高级的那些层面，不仅有利于受众的全面发展，也有利于媒体自身的持续健康发展，无论是对台湾还是对大陆的媒体来说，以承担更多社会责任的方式获得收视率，是一个双赢的选择。

注释：①章英华，傅仰止：《台湾地区社会变迁基本调查计划：第四期第四次调查计划执行报告》，台北，中央研究院社会学研究所，2004。转引自陈忆宁：《电视新闻戏剧化效果研究： 由议题设定与收视动机角来看》，《新闻学研究》，2011 （109）。

②何国华：《收视率下的集体焦虑》，《中国时报》，2002/04/28/。轉引自陈忆宁：《电视新闻戏剧化效果研究：由议题设定与收视动机角来看》，《新闻学研究》，2011 （109）：77-120。

③林照真：《电视新闻就是收视率商品——对“每分钟收视率”的批判性解读》，《新闻学研究》，2009 （99）。

④Davison， W.P..The Third-person Effect in Communication[J].Public Opinion Quarterly， 1983（47）：1-15.