智能媒体时代下的新屏幕生态研究

张锐 许妍

摘要：以人工智能为代表的新一代信息技术的发展推动着媒体行业步入智能媒体时代。文章基于智能媒体的发展背景，以新兴屏幕媒体作为研究对象，从内容制作、内容分发和内容体验三方面，探讨新一代信息技术对新屏幕生态的影响。

关键词：人工智能  新一代信息技术 智能媒体  新屏幕生态

自人工智能AlphaGo横扫围棋界后，人工智能一举成为世人关注的焦点。随着深度学习、语音识别、人脸识别等新技术的发展，人工智能已经渗入至各行各业之中。2017年7月，国务院部署《新一代人工智能发展规划》，将人工智能视为经济发展、社会建设的新引擎和新机遇，人工智能时代由此到来。

对于媒体行业而言，以人工智能、大数据、VR/AR为代表的新一代信息技术已经开始带来行业变革，技术革新带动着用户的需求变化，并影响着供给端从生产方式到商业模式的变革，从而推动着媒体行业走向智能化发展之路。

智媒时代下的新屏幕生态

技术创新为传统媒体生态带来颠覆性影响。清华大学彭兰教授认为，移动互联网为媒体行业带来变革，推动着媒体智能化发展。①智能媒体是指人工智能、大数据、云计算、物联网等技术与媒体的结合，从而衍生出的新型媒体形态。②智能媒体具有智能、互动、开发、新颖等特性，是能够感知用户并为用户带来更佳体验的信息客户端与服务端的总和。③智能化将成为未来传播模式创新的核心逻辑，将形塑整个传媒业的业态面貌。④

在这场智能化变革中，视频媒体占据着风口浪尖的位置，带动影视内容产业的震荡。传统媒体对内容的掌控建立在对播映渠道的控制上，而互联网带动的内容产业变革逐渐打破了传统媒体的垄断性地位。以电影、电视产业为代表的内容产业的生产周期中，从生产到分销和消费等环节已经被数字技术所革新，效率得以实现巨大的提升，但这种革新已实质性地威胁传统商业模式和长期存在的媒体公司和各利益相关者，乃至观众之间的关系。⑤

在智能媒体时代，智能手机逐渐成为娱乐内容消费的核心载体，媒体传播方式的变革引起用户群体和用户习惯的巨大变化。更深层次来看，随着用户在不同屏幕终端观看习惯的变化，用户需求也呈现个性化、细分化和垂直化，并促使视频内容产业的变革从需求端转向供给端，促使整个产业的重塑与升级。以iTunes、Amazon、Netflix，以及爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频为代表的新兴的互联网流媒体平台，向传统屏幕媒体发出挑战。在其推动下，视频内容从制作生产、渠道发行到终端消费均呈现出互联网时代的新趋势，即视频内容各环节走向数字化甚至智能化的新趋势，而这些新趋势共同形成新屏幕生态（new screen ecology）。⑥

新屏幕生态是互联网时代进入成熟期的产物，其核心是将观众从固定的消费場所解放出来，使得移动式、沉浸式的观看体验成为主要消费方式。这场变革中技术贯穿始终，而内容产业链则由需求端倒逼供给端改革，从而促使整个产业链上的微观企业进入一个长期的迭代过程中。这一生态仍处于持续的变革过程中，而推动其发展的重要动力是技术的持续创新、内容的专业化生产与精准化分发和内容观看体验的升级。

新技术引领生态变革

科技创新是互联网环境下新屏幕生态形成的核心驱动力，YouTube、iTunes、Netflix、Amazon、Facebook等具有互联网基因的科技企业才是新屏幕生态系统中的主力玩家。它们通过建立起基础性的平台和交互设计，实现了多屏互动;基于对海量用户数据的云计算与深度学习，实现视频内容的精准触达和在线变现;创建了更加符合互联网时代背景的商业模式。Nick Bilton（2017）在《名利场》撰文《Why Hollywood As We Know It Is Already Over》（《好莱坞已死》）指出：好莱坞真正的威胁不是中国，而是硅谷。尽管好莱坞从1997年就开始尝试建立在线发行平台，但其创建的Hulu平台所进行的尝试依然不如预期。真正建立起在线流媒体平台的不是拥有内容和定价权的传统好莱坞影视公司，而是更多具有互联网基因的科技企业，它们用更多的资金、技术和人员支持完成了产业的颠覆性变革。

这些流媒体巨头作为“纯粹”的互联网公司，可以或已经能够开发一个全面的在线用户数据库，对用户过去的在线搜索行为和购买习惯进行统计分析。此外，它们有多年的精准营销经验，因为基于网络分析每个用户过去的行为和他们提供所有产品反馈，可以清楚地了解用户对哪些特定类型或项目最可能感兴趣。

而对于中国而言，视频网站的兴起为传统视听媒体带来颠覆性影响。背靠互联网巨头BAT的视频网站以争夺内容版权来开启市场竞争，头部精品内容是视频网站树立竞争优势的砝码。而渠道则是视频网站扩充用户的重要武器，2010年率先开发移动端的爱奇艺，成功揽获移动互联网时代到来的红利，迅速跃居视频网站前列。根据爱奇艺招股说明书的公布数据显示，截至2017年12月31日的第四季度数据显示，爱奇艺移动端日平均访问用户为5370万人。视频网站构建出智能手机、智能电视、PC端、VR眼镜等不同媒体终端载体，实现了多屏互动的生态体系。在此背景下，视频网站的内容优势与渠道优势凸显，传统电视媒体被迫走向“台网联动”的发展模式。以视频网站为代表的新兴屏幕媒体，颠覆了传统电视媒体主导的按供给分配的分发模式，依靠大数据、人工智能等技术按照用户需求进行内容分发，甚至运用至内容生产与内容放映环节，从而为用户提供个性化与定制化内容服务，提升用户体验与用户黏性。

从社会层面来说，技术本身所能带来的影响不仅仅作用于内容，更直接影响着用户的日常习惯。正如Benedict Evans所说，技术需要内容来让它们的硬件成为可能，但是一旦拥有了内容并通过内容激发了行业颠覆的活力，技术就会迅速成长而不再依赖图书、音乐和视频，转移到更大的机会上去。⑦内容本身具备媒体属性，未来这一属性在新屏幕生态下会进一步凸显。在互联网流量时代之后，内容会成为新的流量入口，成为用户导入和用户留存的核心，而内容所搭载的技术则会随着时代的发展而发生变化。互联网环境下的新屏幕生态始终是以技术为核心驱动的，这就决定了未来头部优质的内容制作方和发行平台方必定是拥有或对技术有深刻理解的团队。

新技术推动内容生产智能化

内容创作一直被视为人类感性与理性完美结合的产物，是人类依据个体与群体经验借由灵感与想象进行理性化生产的产物。随着人工智能技术入局内容领域，内容产品的批量化、高质量化生产成为人类寄希望于人工智能技术实现的目标。自全球首部由AI通过深度学习撰写剧本的科幻短片《Sun spring》横空出世以来，人工智能的影视化创作引发媒体内容行业的广泛关注。但目前为止，人工智能的影视化创作还处于萌芽阶段，“Benjamin”的剧本创作逻辑仍有明显的缺陷，仅是对白台词的语意准确通顺并不能掩盖整个短片内容的逻辑混乱。⑧因而，人工智能技术依然作为辅助性工具为创作者与平台方提供支持。

以爱奇艺为例，爱奇艺能够从三大视频网站的竞争中脱颖而出，离不开技术创新的支持。依靠人工智能的技术优势，爱奇艺在内容制作、采买等环节都进行了智能化升级。

在内容制作层面，对于内容创作者而言，实时的用户行为反馈能够为创作者提供具体的参考依据。爱奇艺将演员选择进行智能化管理，基于人脸识别技术建立智能选角系统，将制片方所需的演员形象与海量艺人数据精准匹配，满足制片方对演员知名度与角色匹配度的双重需求，提升选角效率。

此外，智能剪辑的出现也为内容生产的高效运转提供服务。AI通过深度学习能够快速运作视频内容后期制作环节中繁复机械的工作，极大地提升内容生产的效率。爱奇艺的“绿镜”技术能够根据不断累积的用户行为数据，对用户行为的实时反馈进行智能计算，为新用户智能挑选视频内容的精彩片段来提升内容对新用户的吸引力。⑨

在内容采买方面，人工智能技术能够基于内容海量历史数据建构预测模型，基于深度学习的多窗口、多时间敞口对内容进行流量预测与市场评估，从而为视频网站的内容采买提供辅助性指导。此外，内容审核也是管控内容采买风险的重要方式，爱奇艺借助语音识别、图像识别等技术，扫描并分析视频内容，对于不符合规定的内容予以警示，以此来保证内容播放的安全性。

新技术助力精准化内容分发

传统媒体的内容分发是由内容生产方占主导，借由渠道向用户分发内容，本质上是以供给为主导的分发模式。随着移动互联网时代的到来，智能终端的普及与媒体平台的多元化，使得人们步入信息过剩的“大爆炸”时代。新媒体区别于传统媒体的两大特质在于即时性和共享性，用户的内容观看习惯转向碎片化模式，社交媒体、视频网站、短视频等媒体内容共同争夺用户的时间，因而用户在面临海量信息时对于信息推送的需求趋于个性化与精准化。

上海交通大学王延峰教授认为，内容分发的关键依靠良好的算法系统，即能够根据用户兴趣向用户进行推荐，能够在保证用户不反感的前提下拓展用户兴趣，不会推荐用户已知的内容或用户容易找到的内容。

无论是在内容制作还是渠道分发领域，Netflix都是最具代表性的数据驱动型公司。这也是此类新屏幕生态的主力玩家区别于传统好莱坞制片、发行公司的核心要素。Netflix能够从流媒体平台中脱颖而出，既得益于其强大的资源库，也得益于其基于自有算法生成的用户推荐系统。正是因为拥有了精准的用户推荐系统，Netflix才能留住用户，形成用户忠诚度和粘性，从而实现用户量的爆发性增长。⑩截至2016年底，Netflix共有订阅会员9380万，单个用户每月平均收视时间为28小时。及至2017年年中，Netflix有效付费用户数已经突破1亿大关。基于这些海量用户数据，Netflix运用自有的大数据联合编排系统（Federated orchestration system）对其进行采集、分析，建立用户偏好数据库，进而准确预测不同的观众群体的观影偏好，并进行精准推荐。同时针对集体性的观影偏好，制作相应细分领域的剧集。

爱奇艺通过利用AI的深度学习技术与神经网络技术，在大数据库的基础之上向用户进行个性化分发。爱奇艺建立智能推荐系统，通过筛选含有用户人群属性、历史行为、兴趣内容和偏好倾向等多维度的用户数据来构建用户画像，以此匹配包含视频类别属性、人群偏好、内容分析的特征工程，并增加新鲜度、惊喜度等新维度筛选出最优推荐结果，并据此分发给用户。除了面向用户（C端）的内容分发外，爱奇艺在面向广告主（B端）的广告分发上也采用了智能投放技术，基于商品的人群特征、地域特征等维度甄别目标用户，并根据用户行为数据推测出用户感兴趣的商品内容，以此进行匹配来进行广告推送，从而实现广告效果的最优化。同时在广告植入方面，爱奇艺利用AI技术对内容进行场景识别，能够将视频中的某个物品直接替换为广告主的产品，极大地提升广告投放的效率。

人工智能技术与大数据技术已经帮助新兴屏幕媒体建立起新的分发模式，即从传统的用户寻找信息转变为信息寻找用户的智能化模式。

新技术提升用户体验

在互联网背景下，电影电视剧大部分消费者的消费习惯开始由传统媒介向互联网和移动互联平台转移。随着用户在视频平台进行内容消费的习惯逐渐养成，同质化内容的增加，这种竞争策略已经开始向改善用户体验的层面转型。VR、AR等新技术会带来新的内容沉浸式体验，成为新屏幕生态下技术革新的领军者，同时5G技术所带来的基础通讯设施的升级也将为内容产业转型助力。未来用戶将能够随时随地体验4K乃至8K高清视频内容，并在VR、AR技术的作用下拥有更沉浸式的体验。可以说新屏幕生态仍处于高速变化的过程中，正如电视和数字技术的出现，新技术也有可能给整个内容产业带来颠覆性的影响。

在VR市场红利的推动下，以爱奇艺、优酷、搜狐视频为代表的视频网站入局VR领域，致力于打破内容与硬件的界限。一方面，VR设备的内容需要视频网站提供;另一方面，沉浸式体验能够为视频网站自身会员用户升级观看体验，因而实现了用户扩增和体验升级的双重效用。此外，爱奇艺开发出新的人工智能投屏硬件电视果4K，将用户观看场景延伸至家庭客厅，基于多屏互动实现了观看体验的多元化，满足了用户观看需求的多样性。除了硬件设备外，Netflix、爱奇艺等均通过人工智能技术保证视频内容播放质量。Netflix通过人工智能技术改善视频编码方式，识别不同类型与风格的视频内容的传输复杂程度，以使视频能够在不同的移动设备上依然拥有优质的播放效果和观影体验;爱奇艺通过Zoom AI技术自动调节视频内容的分辨率与色彩，提高视频内容画质并降低视频传输的带宽压力。目前，Zoom AI技术已经运用至经典电影修复计划，为爱奇艺在实现内容扩充时保证放映质量提供技术支持。

因此，新技术推动着用户观看体验的升级，这是视频网站在现阶段竞争环境下的产物。未来随着技术的不断革新，多屏互动与体验升级仍然会是视频网站发力的重要路径。

结语

在万物皆媒体的时代，新屏幕生态打破了以电影院和电视机为终端的屏幕生态体系，重新建立起以移动终端为基础，以用户体验为核心的新型多屏生态系统。在这个生态系统中，拥有技术和创新基因的互联网企业成为新玩家，用户以不断迭代的观看习惯和付费行为对产业链形成长期影响，而科技进步则是整个生态系统的决定性因素。以人工智能为代表的新一代信息技术成为互联网企业技术竞争的重要战场，在技术创新的推动下，新屏幕生态从内容生产到内容分发等多环节都将实现智能化升级。未来，人工智能技术将发挥更为重要的作用，核心技术的创新、突破以及运用将成为屏幕媒体占据竞争优势的重要武器。[本文为国家社科基金规划项目，《新一代信息技术对新闻传播的运行方式影响研究》，编号：18BXW037;北京市教委社科重点项目（北京市社科）“互联网+背景下首都影视业的产业链重构研究”资助]

（作者单位：北京电影学院）栏目责编：邵满春

注释：

①彭 兰：《智媒化时代：以人为本》，《社会科学报》，2017/03/30。

②丁 格：《智媒时代下网络视频发展的新模式》，《新闻研究导刊》，2018 （13）。

③许志强：《智能媒体创新发展模式研究》，《中国出版》，2016（12）。

④喻国明，兰美娜，李  玮：《智能化：未来传播模式创新的核心逻辑——兼论“人工智能+媒体”的基本运作范式》，《新闻与写作》，2017（3）。

⑤Holt J， Steirer G， Petruska K. Introduction： The expanding landscape of connected viewing[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）：341-347。

⑥Cunningham S， Craig D， Silver J. YouTube， multichannel networks and the accelerated evolution of the new screen ecology[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）

⑦Cunningham S， Lobato R， Thomas J. Emergent innovation through the coevolution of informal and formal media economies.[J]. Television & New Media， 2012， 13（5）：415-430。

⑧許 茜：《机器人道尽人生苦辣？AI还需“深度学习”》，《科技日报》，2016/10/20。

⑨任捐献：《大数据时代网络视频网站的发展——以“爱奇艺”为例》，《新闻世界》，2014（5）。

⑩Gomez-Uribe C A， Hunt N. The Netflix Recommender System[J]. Acm Transactions on Management Information Systems， 2015，6（4）：1-19。