新时代地方城市广播电视台求变图存与发展战略的思考

尧宁生 蒋德发

摘要：面对节目改版生产创新不够，人才梯队“青黄不接”，广告经营、产业发展遭遇瓶颈等地方台现状，如何“突破、突围、寻路、前行”，做好新闻宣传服务，引进培养多方面人才，做大产业反哺、升级事业建设，这是当前地方城市广电台迫在眉睫的课题。文章通过辩证分析广电现状，理性分析存在问题和起到主导或积极作用的各方因素，探讨一条适合地方广电台的可行性路径。

关键词：地方广电  现状  创新发展

地方广电发展遭遇困境是经济社会发展的必然结果，但这绝不是结局。对于地方台而言，除了遭受人才流失和青黄不接的肆虐，发展前行“路在何方”也令人纠结得心痛无比。近二十年来，网络科技飞跃发展进入数字化新纪元，以往掌握话语主动权的传统媒体，日趋沦落为新媒体的“追随者”。广大受众逐步将目光转向资讯发布快、平台涵盖广的新媒体，使传统媒体的“眼球经济”王国受到前所未有的挑战，其吸引力下降和人才流失的形势每况日下。

制约与现状：事业建设缓慢，人才梯队“青黄不接”，广告和产业遭遇瓶颈

从全国各地广电媒体的形势来看，除了影响较大的央视、湖南卫视等大台之外，大多数的电视台尤其是地市级城市台，普遍面临广告营收大幅下滑的压力。以景德镇广播电视台为例，因市场份额缩水，广告政策收紧，行业管理加压，创收举步维艰，迫使推行项目制栏目制改革，致力多渠道创收。

随着新媒体对传统媒体造成的冲击和影响愈演愈烈，新媒体颠覆了传统媒体信息传播形式、平台、队伍、服务单一的“传统”，不断做强做大做细。景德镇市于1959年5月成立广播电台，1983年10月成立市电视台，1994年12月成立市有线电视台，2001年12月28日，经国家广电总局批准将无线、有线电视台和广播电台三台合并成立景德镇广播电视台。在2011年之前，整个广电战线上人员都是地方上的“风云人物”，不论是社会效益还是经济效益都比其他单位和人员出彩。从某种意义上说，2011年是地方城市台从辉煌走向“没落”的时间分水岭。

移动互联网时代，随着媒体种类的分化，广告主面临的新选择越来越多，科技正在改变消费者的接受行为，各种潜在的广告客户也在研究怎样利用新兴媒体有效影响更广的消费人群。广告投放呈现从传统媒体向新媒体转移的趋势，传统媒体所切到的广告蛋糕越来越小。“传统广电长期以来行政事业体制与市场化运作双轨运行，行政管理运行机制和市场经济环境之间存在矛盾。再加上近年互联网强势崛起，受众和广告客户均从广播、电视等传统媒体向电脑、手机等方向分散转移，传统广电在管理机制、人才培养、业务创新等方面日益跟不上市场的步伐。受大环境影响，近几年，传统广电广告市场逐年下滑，尤其是2015年和2016年，全国地级市电视媒体广告投放每年都有30%的下滑。”

曾经的“辉煌”导致富余人员的处置成为难以处理、破解的瓶颈。虽然相对于其他行业，现在传统媒体人的收入越来越“不受人待见”，但老一辈广电人总是不无感慨地告诉后来者：“也是过了好日子来的。”至少20年前的电视台优越感十足，比如景德镇广播电视台系差额拨款事业单位，政府财政和自我创收各自承担一定比例。传统媒体一直引以为傲的人才优势逐步丧失，将一边面临着人才的流失，一边面临着新生力量的短缺。在新媒体发展和中央、省级大台的纷纷落地等“负面清单”的巨大冲击下，城市台收入待遇没有优势，丧失了对人才的吸引力。

困局和原因：从内容到形式，从机制到体制，从技术到人才，都面临抉择

传统媒体是内容至上，而新媒体是用户至上，这决定了两者对用户的吸引力有着天壤之别。传统媒体“堕落”为新技术、新平台的追随者，而新媒体往往是新技术、新平台的开发者和引领者，传统媒体往往为新媒体做嫁衣裳，比如微博、微信公众号;传统媒体拘泥于体制和单位性质制约，而新媒体的发展则相对自由。不断涌现的新媒体业态对传统主流媒体提出了新的挑战，其纷纷制定了自己的互联网策略，也迎来了新的发展机遇。

传统媒体应该继续将自身优势放大，以求得更大的发展。媒体存在的价值就是为受众提供周到的服务。至今，传统媒体仍是党委政府和权威机构信息发布的主要渠道，是新闻内容的主要、权威制造者和供应商，其在新闻报道的深度、广度方面，长期形成的强大社会公信力和社会责任感，是新兴媒体不能比拟的，特别是对于时政新闻等严肃性新闻，传统媒体更是处于垄断地位。近年来，通过讨论研究和改革实践，景德镇台提炼出了“自我”的理念：文化定位为“情系昌南，瓷动四方”为发展目标“瓷都最全媒体，昌南最佳视听，面向中国和世界讲好景德镇故事”;秉持“崇高、庄严、博学、专业、唯实”和“成长成才、成名成家”的核心价值观，以及“政治家办台，企业家活台，理财家富台，艺术家美台，靠大家兴台”的办台理念，坚持“崇尚行动、关注细节、追求完美、分享成功”的工作宗旨。这些理念凝聚全台共识，突显自身个性，正在形成专属的瓷都广电文化。

改革创新一直是发展的源泉。要实现“突破、突围、寻路、前行”目标，必须顽强拼搏、滴水穿石、久久为功。景德镇台通过改革，频道专业特色日益突出、栏目个性日益彰显、节目精品不断涌现。通过改革，管理水平得到提高和规范，技术水平和设备设施实现明显升级。同时，事业发展的关键在于有一支坚强有力的隊伍。这支队伍要做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。要进一步推动管理的透明、公开、有序，提高管理水平，使管理工作向集约型、精准型、高效型转化。

自我完善、不断探索、创新局面是保持竞争力的根本。受移动终端迅速发展的影响和强有力的冲击，固然是传统媒体陷入困境的原因，但传统媒体自身质量的下滑和不足，也是不可忽视的一个重要因素。自身的原因往往起着决定性作用，新媒体改变了传统媒体运行的逻辑，需要入手多方面的创新改革。需要调整优化节目内容，抓住受众和市场，多元化开辟盈利渠道，力求摆脱对广告收入的生存依赖。2017年，景德镇台和扬州广电传媒集团（总台）合作举办了“景德镇·扬州陶瓷文化节”，可以看作传统媒体多元化运作的一个积极探索。随着媒体融合步伐的加快，传统媒体内部之间（电视、广播、报纸之间）的融合与互动更关键，通过改革，努力优化内部结构，切实提升传统媒体人员素质和能力。

新媒体具有信息发布和更新的及时性、群言性、开放性。传统媒体拥有在信息的选择性，内容的权威性、公信力和信息的原创性等方面的优势，新媒体难以复制和克隆。两者融合发展，包括技术、盈利方式、传播模式等方面。传统媒体适时开通博客、微博、微信等，可以充分利用新媒体平台建立良好的双向反馈机制，及时准确把握受众需求方向，为受众提供更直接、更方便的信息接收渠道;新媒体将进一步促使传统媒体的采编方式、审核流程、内容等良性变革，延伸传统媒体的生命力，实现用新媒体弥补传统媒体的不足，用传统媒体的责任强化新媒体的力量。如2009年7月22日，《人民日报》官方微博平台正式上线。新兴媒体的信息发布源头分散化、去职业化，受众自然而然的会倾向于传统媒体。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体固有的市场份额，但是新媒体在大多数时候提供的仅仅是一种简单的“新闻快餐”，其在内容采集方面对传统媒体有相当高的依赖性。新浪CEO曹国伟说：“未来的媒体，普通大众通过微博报道事实，精英媒体则以深度报道、解釋性报道为主。”

求变或重生：媒体变革和“广电+”模式的融合壮大是未来发展的基本方向

清谈误国、实干兴邦，一分部署、九分落实。地方台要在新一轮的竞争中站稳脚跟，实现新的突破和发展，就必须紧扣“节目创新、服务受众、多元定位、挖掘潜能”目标有新作为，以实力和特色赢得市场与受众。新形势下的传媒行业正处于剧烈变化和深刻变革之中，各级各类媒体将乘风飞扬、生机无限。传媒竞争日趋激烈，数字化时代新媒体的风起云涌。站在信息化、大数据时代、“互联网+”的风口，要有筚路蓝缕、以启山林的开拓精神，也要有枕戈待旦、只争朝夕的迫切心情，更要有勇于赶超、敢争一流的胆识气魄。

对于节目创新、服务受众，一是找准区位优势;二是把握时代脉搏;三是收听收视率决定节目定位;四是依据受众需求定位;五是以覆盖面积定位;六是人才决定定位。并不是说只要节目定位准确就大功告成了，关键的因素在人才。广播电视要生存与发展，在多媒体竞争中独树一帜，人的因素是第一位的，离开了人就无从说起。人才方面除了显性的收入外，还有未来发展前景、工作平台优势等。实践证明，城市广播电视台必须以新闻立台，以节目质量为本，做到大众化而不庸俗化，曲高而和者众，这样才能产生“交响”效果。广电媒体是事业单位，受身份所限缺乏交流，政治上升通道狭窄。如果上级党委政府及组织人事部门在体制内创新激活人才“进出交流”新机制新模式，扩大渠道，打通“阶梯”，让广大广电等传统媒体的有志之士，尤其是让广大有理想、有远见、有抱负的新闻学子们，对未来发展充满憧憬、看得见希望，无疑是锦上添花之举。

“穷则变、变则通”。面对传统广电媒体广告经营下行趋势不可逆转的局面，2016年，中山广播电视台启动了改革工作，将宣传和经营业务进行剥离，整合旗下广告、视频制作、活动策划等全部传媒类经营业务，进行股份制改制，并启动了改制主体——广东声屏传媒股份有限公司新三板挂牌工作。2016年4月18日，“广电+旅游”城市台合作联盟在常州成立。经近一年发展后，“广电+旅游”城市台合作联盟成为常州旅游宣传推广的一个重要的模式，也是旅游宣传的一个创新。”随着澳门莲花卫视的加入，“广电+旅游”城市台合作联盟单位目前已达到了52家。以“合作共赢、资源互换、抱团取暖”为原则打造的城市台播出联盟平台，发挥了广电集团线上线下独具亮色的宣传营销能力，还体现了联盟体城市台合作大于竞争的特点，使整体联盟宣传力量达到“1+1>2”的效果。

多元定位、挖掘潜能，就是要加快推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，打通并用好同群众信息交流的新渠道;推进广电媒体与新兴媒体融合发展，更好地为数字互联时代提供分众化、差异化、精准化的内容服务。以活动项目为抓手，整合社会资源，寻找创收新动力，做大产业规模，优化产业结构，延长产业链条，丰富产品项目，做好产业营销。就景德镇广播电视台而言，可以立足千年古镇、世界瓷都的资源优势，探讨继续扩大陶瓷品牌产品“走出去”工程，加大活动营销的力度，举办大型陶瓷品牌营销活动;与其他城市台就各地有价值的产品推广合作，承办各类活动、会展，组织高端客户开展陶瓷体验之旅等。

察势者智，取势者赢。地方台可以在厘清广告产业经营领域范围，规范市场行为的基础上，尽快实现从广告发布到增值服务的转型，从时段营销到解决方案提供的转型，从固定产品向内容订制的转型。积极开拓由党委政府及各级机构，购买广电服务、订制节目内容的新模式，将新闻宣传、活动策划、视频制作、时段营销有机结合，整合服务模块，增设服务内容，提升服务质量，加大服务黏度，进一步提高服务的含金量，不断提升产业能力，加速服务模式转型。

参考文献：1.中山广播电视台：《坚定改革信念 建设新时代全国地级市强台》，中山网，2017/11/07。

2.刘丽萍，沈文达：《常州“广电+旅游”城市台合作联盟开启新时代》，新华社，2017/04/11。

3.刘 靖：《关于城市广播电视台节目定位改革创新的思考》，《新闻世界》，2018（6）。