面向一种新的创意产业治理方式——约翰·哈特利、格雷姆·特纳论中国创意产业

杨 光

(深圳大学 文化产业研究院，深圳518060)

作为创意产业领域的重要学者，约翰·哈特利(John Hartley)对中国创意产业发展一直多有关注。在《创意产业读本》的中文版序言《从创意产业到创意经济:乘风展翅的鸟儿?》(2006)中，他针对中国的创意产业治理方式存在的问题，提出了一种较为灵活的治理方式，即“聪明型系统”。然而这种系统背后所依赖的后工业时代的技术条件即数字媒介技术真的能够充分激发人们的创意并成为其实现的条件吗?对此，格雷姆·特纳持有不同的观点。

一、约翰·哈特利:从“控制型系统”到“聪明型系统”

在《从创意产业到创意经济:乘风展翅的鸟儿?》中，哈特利阐述了自己对于创意产业的看法，同时也指出了中国创意产业存在的问题。在哈特利看来，创意产业的生产与制造业生产存在着一个重要的区别，即创意产业的系统是一种“聪明型系统”，不需要太多控制。他认为中国的创意经济“不应该采取‘拷贝并投钱’的方式；而是应该在教育、研发和‘创意经济’中投资。从长远来看，可以创造一个开放的、复杂的、适应性的‘聪明系统’”[1]16。

哈特利有一个形象的比喻:创意是鸟儿，而非石块。当你投掷石块时，石块只依靠你的力量，飞向你的目标；然而鸟儿却有自己的自主性，它会自己飞向目标。“让足够多的鸟儿出于自己的意愿而飞向你希望它们飞向的地点”[1]8，这就是聪明的系统。哈特利认为，创意经济重要的是“未来”而不是“过去”。单纯模仿过去的成功模式，只会造就另外一个过去，而不是成就新的创意。而从主体方面来说，未来的消费者与创造者都是青年群体，他们代表了新的消费与创意力量。另外，创意往往是难以控制的，是探索的过程；而控制型的系统产生的往往是可复制性的产品，这样就很难说是创意。

这也与创意产业本身的特性相关。根据英国1998年11月发布的《创意产业图录报告》对创意产业的定义，创意产业是一种“起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业”。其特点有:“第一，创意产业的主体是人而不是原材料、土地或者机器，人的心智、技术、灵感是创意产业的主要资产；第二，创意产业的经济价值来自富于想象力的个人，来自个人的创造力；第三，创意产业的产成品并不完全是可见可触的实物，也包括使我们感动、娱乐或吸引我们的特定服务；第四，创意产业是与知识产权的产生和运用相结合的，知识产权成为创意过程中一个关键环节，并且对整个创意产业起了枢纽作用；第五，创意产业不是单一的产业部门，是能够创造大量财富和就业机会的产业群。”[2]

由此可见，与文化产业相比，创意产业具有完全不同的技术背景。如果说文化产业或者说文化工业依托的是大工业的机械生产，创意产业的技术条件则是后工业的网络信息技术。事实上，也只有网络时代才能出现个人创意、人力比材料更重要、创意产品的虚拟化等现象。也就是说，大工业生产所依赖的工业设备、基础设施依然是创意产业的基础，但创意产业的生产方式已经不是大工业时代的垂直一体化的生产方式。更多的小部门、个体组合在一起，他们属于平等交流的关系，而非上下隶属。这个时候，就需要一种更为灵活的方式来进行治理，需要更多的空间。

哈特利的观点对于中国问题具有较强的参考价值。中国的发展模式即所谓的“模仿并投钱”，其实是一个偷懒的方式。众所周知，投资创意产业需要耗费巨大的财力，并且需要冒巨大的风险；然而模仿成功的模本则可以省去很多麻烦，风险也要小很多。所以我们常常可以看到，国内的一件产品一旦成功，群起而效仿者马上就充斥整个市场。这种情况当然涉及由于对知识产权保护不力导致许多时候原发性创意无法得到充足的保护和回报，以至于创造性生产的资本无以为继。不过这里还涉及一些更为复杂的问题，即如金元浦所言，“中国人要存钱做更重要的事:买房啊，养老防病啊，孩子教育啊，二三线城市的文化消费基础还很薄弱”[3]293，人没有能力去消费文化产品，从而导致文化市场不繁荣。

事实上，创意产业并不仅仅是“娱乐业”、是第三产业，它还是“实业”。只是与它相对应的生产方式是创意生产，而不是大工业生产。在当下，有一种将创意生产与工业生产或实业对立起来的倾向，这种倾向将创意生产仅仅等同于或比附于马克思所说的“精神生产”。那么两者是否相同呢?马克思的剩余价值理论指出:“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。观念、思维、人们的精神交往在这里还是人们物质关系的直接产物。表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的精神生产也是这样。”[4]正是从这一立场出发，马克思对斯托齐进行了批判:“斯托齐虽然有物质的分工是精神的分工的前提这样一类的创意，但在他，文明的理论云云，依然不脱陈腐的文句。”而“要考察精神生产与物质生产的关联，最要紧的是一件事，是对于物质生产，不把它当做一般的范畴，却就它的一定的历史形态去考察”[5]。不过，马克思虽然强调物质生产与精神生产的内在关联，却并不主张这种关联一定是机械的。马克思的用意在于强调特定的物质生产方式会影响精神生产的形态。但是这种理论的基础依然是源于其经济基础/上层建筑的划分，精神生产主要是针对上层建筑而言的；而创意生产针对的对象不一定完全是上层建筑，虽然其中肯定带有意识形态、思想观念的层面，还针对物质生产中非物质的一面，如设计等。对于物的设计虽然生产方式上不是直接的物质生产，劳动方式上属于脑力劳动，但是其并不能算是对于上层建筑的生产。创意生产似乎更强调的是劳动的非物质、非重复的一面，至于其面对的是——按照传统划分方式来说，上层建筑或者经济基础，倒似乎是不重要的。其劳动方式是一种力图突破前人、产生创新的“脑力劳动”，至于这种劳动针对的具体方面倒不重要。

因此笔者认为，创意产业与工业生产、与实业并不对立，而是它们的延续和发展，发展创意产业必须从基础着手。哈特利认为，中国仍然对制造业投入了太多精力，而没有发展服务业，那么中国的制造业真的发展得够好了吗?事实上并不是。中国的制造业的核心技术如发动机，虽然有所进步，但离国际顶尖水平还有差距；中国的生物技术、通信技术都已经接近国际顶尖水平，但从整体科技层级上还不够。工业水平构成了一个国家发展创意产业的基础。例如，《阿凡达》的拍摄提高了整个电影工业的技术层次，而电影的摄制涉及各个工业部门的合作，技术在其中无所不在。而科学技术的发展与人们的生活水平相互影响，共同构成了创意产业发展的坚实基础。

中国亟须建立一种自发性的、原发性的创意系统。对此，哈特利、霍金斯提出了许多基础性问题，如宽松的环境，公平的、具有良好竞争性的平台，等等。这些基础性改变一方面会创造出良好的创意环境；另一方面，它还能改造人们的观念，换言之，创意产业也要求一种新的主体出现。哈特利曾经指出，中国的企业家尚缺少创意产业领袖具备的特质。创意产业本身是一种探索性的任务，这要求其领导者必须是懂市场、科技、文化的复合型人才，必须具备前瞻性的眼光和辨别产品前景的能力。

与之相对应的是消费者。约翰·霍金斯曾经提出这样的问题:“有一个问题我很感兴趣，那就是中国未来的艺术在哪里?中国人现在不会购买中国的艺术品，年轻人不喜爱艺术，也根本不购买艺术品，那么艺术家从哪里来?创意经济是需要生产、销售、消费的，即便有成百上千的艺术家，如果没人买艺术品，那么艺术家画给谁呢?”[3]297霍金斯认为，艺术的生产机制对于艺术品的生产—消费形态起到重要的规范作用，中国需要有更好的市场规划和建设。

综上所述，在哈特利看来，创意产业需要一种新的治理方式。这并非福柯式的、通过划定细密规则指导人们具体行为的治理方式，而是更倾向于制造条件、划定边界。如哈特利所言，由于创意是难以预料的，并且需要宽松的环境，所以我们需要一个“自由型”的系统。但是，自由不代表放任，所谓的制造条件从某种意义上也是划出一个范围和一个根本准则。但是具体的创新方式并不作更多的干预。形象地说，这种治理方式不是给树苗扎篱笆，而是给树苗提供肥沃的土壤；其形状不是一个网格，而是一个范围。这首先需要一种创新的文化，才能形成创新的风气，这也就是文化机制之所以重要的原因。

二、数字读写能力、参与性与中国问题情境

一种“自由型的系统”的运作依赖于一个国家或地区的整体基础，包括体制、技术等诸多方面因素。要想实现“人人都有创意”的愿望，快速沟通、有效交流是必不可少的。这也正是哈特利强调“数字读写能力”与民众参与的重要原因。

《数字时代的文化》(The Uses of Digital Literacy)是哈特利向英国文化研究先驱霍加特的名著《识字的功用》致敬之作。哈特利认为，数字读写能力是一把“进步的钥匙”，数字时代的来临呼唤着一种新的能力——“数字读写能力”。这也正是《数字时代的文化》这本书的主旨所在。如果说在早先的对创意经济的讨论中，哈特利更强调政府的作为和好的产业环境，在这里，他的答案则更多地强调媒介的塑造作用及其制造的条件。而他对于《时尚》(Vogue)模仿与创新关系的探讨也立足于这一点。①Vogue“由全球首屈一指的期刊出版商美国康泰纳仕集团出版发行。创刊于1892年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，被誉为‘时尚圣经’。目前已在全球共计21个国家和地区出版发行”。Vogue将中国时装消费纳入全球经济体系，它为中国带来了国际视野，使中国时装出现在世界时装业的舞台上，然而这不意味着中国便有了世界级的设计师，也不意味着中国时装业就此变强。其问题归根结底仍然在于，如何能够让这种时装创新能力在中国本土生根发芽。“数字读写能力”是哈特利给出的答案。在哈特利看来，Vogue是一个发展“数字读写能力”的平台，新的数字媒介与多种媒介的相互补充，使消费者从生产型向创造型转变，人们不再是只读不写，而是边读边写。而日益加速运转的网络促进了人们的交流，更有益于创造力的产生。

在哈特利看来，“这涉及一个更大层面的判断，即在意义的‘价值链’上正在发生长期性的变化。被社会所接纳的意义的来源——因而也是正当性的来源——正慢慢从作者(中世纪)，经过文本(现代世界)，转移到了消费者(现在)身上”[6]138。事实上，早在20世纪80年代菲斯克对于大众文化的论述中就已经强调了消费者对于意义的控制作用，在他看来，文化产品流通的是意义与快感，这些并非系统强加给消费者的，而是消费者自主生产的。相较于菲斯克的论述，哈特利的观点无疑具有更强大的现实基础和真实性。从阐释学的角度讲，读者确实获得了意义生产的参与性。菲斯克强调消费者对于文本的改造作用，对于消费方式的强调明显区别于早期接受美学等对读者的强调。接受美学认为，读者针对一个文本有自己的解读方式，经过读者的解读，一个文本的意义才完整，霍尔的“编码/解码”即是此类观点。菲斯克则认为，消费者使用的是生产者或者资源控制者给予的资源，比如牛仔裤是由厂家生产的，但消费者可以随心所欲地改变。所不同之处在于，读者不是仅仅依托文本丰满文本，而是从物质形态上改造了文本。在哈特利这里，消费者/读者不再仅仅依托生产者给予的资源，而是切实掌握了生产意义的途径和资源——互联网。互联网作为一种平台式的角色，兼具道路的连接功能和传统文化载体功能。

不过，接下来的问题是，网络的参与性是否必然导致政治性的参与?对于互联网在何种程度上有助于解决既往的阶层、知识等问题?对此学术界的意见并不统一。例如，格雷姆·特纳就曾指出:“即使在今天，也只有1%的消费者是热情的内容生产者。它们还发现，博客上看似开放的对话，同样有1%的参与者占据主导地位。因而，认为在线社区直接反映普通‘消费者’的意见或利益，是错误的；它们反映了好之者的意见”[7]111。不过这也确实“符合博客空间为普通公民提供了可接触的民主开放空间这一主张”。但与此同时，“顶级博主们是教育程度很高的政治精英中的成员，在媒介业有很好的建树，已经习惯让他们的声音被人听到。而且与大多数普通人不同的是，他们绝大多数都是白人、男性专业人士”。事实上，为了避免误解，特纳特地采用了民众化(demotic)一词代替民主化。也就是说，这里透露出一个重要的问题，即“数字读写能力”的获得并不是自然而然的，它牵涉诸多问题，这些问题依然与教育平等、身份、阶层区隔等问题相关。而在一些论者看来，创意产业对此还不够重视。如尼德·罗赛特(Ned Rossiter)在其著作《组织化网络》(Organized Networks，2006)中辟专章讨论了澳大利亚的创意产业理论。罗赛特秉持一种批判的态度将澳大利亚创意产业的代表性学者的主张称之为“昆士兰意识形态”(Queensland Ideology)[8]102-103；还从媒介研究的角度出发探讨了媒介产业中的组织变化，指出“创意产业与媒介理论中正在增长一种对于外界的建构性强力的忽视”[8]103。“就意义的生产与媒介形式的使用，阶级、性别、种族、年龄等等都扮演了一种划出界线的角色，这已经被媒介与文化研究的工作所验证”，在媒介的系统中，“我们并非总是占有同样的位置”[8]102。换言之，虽然创意产业带来了相关生产结构的变化，但是并不意味着外在的强制性力量便消失了，事实上，传统的许多因素如性别、阶层等依然扮演着划分层级的角色的作用，且不同职业角色享有不同的自由度。

为了说明自己的观点，特纳还列举了中国的例子，认为中国的网络中的许多管理机制运作得很成功:“中国是许多此类国家中最大的一个，那里的情况证明，对其大多数公民来说，互联网不必包含西方大肆赞扬的开放程度，就能运作得很成功。”他还认为文化参与并不意味着一定具备政治意义:“实际上，在中国，像在许多其他国家一样，娱乐选择的扩大化供应，已经成为一种软力量，在文化层面上递送自由化，从而安抚了中产阶级和城市精英，但却没有在政治层面上使权力发生改变。可以争论的是，消费者选择在这些地方并未挑战国家政治控制，而是成为国家的一种使动(安慰)装置:给公民提供消费愉快，以替代更具实质性的政治自由化。”[7]135

对此，我们至少可以做出一个事实判断，即从长远来看，互联网有助于人们更快地获取信息，弥补信息鸿沟，这的确有利于促成社会的转化。在这个意义上，“知识就是权力”(Knowledge is power)这一观点是成立的，知识、信息的快速流通，有助于人们获得这种权力。但必须看到的是，数字读写能力是需要习得的，而每个人具备的这种能力也不同，世界上更是许多人没有条件上网。但是，网络依然极大地降低了知识的传播与被习得的成本。而与政治参与的最重要的关联的一项是，互联网提供了一个“公共领域”。当我们讨论知识分子的介入、批判使命时，首先需要一个公共领域。例如，在哈贝马斯看来，咖啡馆的勃兴曾经起到了这样的重要使命，而今互联网则有很大的潜力能够提供这样一种可能。所以，现代的技术确实提供了人们的参与，且这种参与已经带来并可能继续带来政治参与。不过问题依然存在，那就是如何使得人们平等地获得数字读写能力。这也正是文化研究在新时代需要面对的问题。

与特纳相呼应，哈特利探讨了未来成为“中国世纪”的可能性，并提出从“创意经济”向“文化科学”转化的问题。在《数字时代的文化》中，哈特利对“文化科学”的内涵做出了界定，指出:“创意生产力一直以来都是从人的互动中产生，但日益为技术所媒介化。这些技术将主观的心灵呈现为网络。而在这些网络中，已存储的时间不断地被散布和读取，时间和空间因而被压缩。这一‘社会网络经济’中人的互动创造出一系列不间断的临时性社群和新兴的创业机会。意料结果的出现不是例外，而是常态。这一‘创造性破坏’过程由人文科学结合动态的进化论科学来加以研究最为恰当。这种科学研究通过变异、互动、选择和偏移等方式实现持续变革。因而文化研究寻求理解过去和现在的知识社会演化的过程，以描绘未来创意生产力(既有市场的，也有社区的)的可能图景，以便公共政策和企业战略作相应调整。”[6]214

事实上，创意经济虽然带有很强的政策导向性，但是其理论依然与文化有关。哈特利认为，对文化的解释，仅仅用传统人文科学的资源是不够的，还需要利用其他学科特别是科学的方法，如进化论思想等。创意是在人与人间的互动关系中产生的，因此对创意文化的研究还是一种对“社会网络”的研究，这就需要社会学、生物学、经济学、心理学等学科理论的支撑。所以，哈特利的“文化科学”概念一方面强调了其与人文科学的联系，另一方面则意在指出对于创意文化的研究需要切实的科学知识。

在具体的研究方法上，哈特利认为文化研究“要避免另一种遭到彻底批判的诱惑，即对特殊事例作普遍性的诠释”。他指出:“考虑到流行文化本身难以置信的能量和生产力，在理论形成和概念框架的发展上缺乏一致的战略，从而无法有效地考量新媒体、大众意义创造和全球商业发展如何影响知识的增长，这是非常不利的。文化研究不能再沉迷于以几十个文本或者受访者为基础来作案例分析，用以说明地方情况的特殊性，而不是系统整体的运作机制。”[6]181哈特利不主张只做个案分析，亦不主张将局部经验推到全体。他所说的“系统整体的运作机制”意在强调研究者不应该仅仅局限于探讨一种局部的经验，还应该结合更广阔的社会背景来分析。对于案例的简单分析是针对文本的，对于运作机制的讨论则是一种“方式”的强调。即某种具体经验是what，是一项具体的、局限性的事实；而某种机制却是how，是可能为其他研究提供借鉴的方法论。

哈特利还指出，文化研究是“西方文化企业”出口的“产品”，它并不是放之四海而皆准的，更不能作为用来进行“文化殖民”的理论。文化研究在中国必然会出现“问题情境”被重置的情况，中国所能做的只能是与之“对话”。他还特意指出，总是抱着“赶英超美”以及用“中国特色”作为遁词，都是不合适的，立足中国的“问题情境”，采取对话性的态度才是可取之策。

三、问题与启示

如前文所论，哈特利认为，由于创意的突发性、不可预测性，所以需要一种比较自由的环境和一种更宽松的治理方式；需要创造环境、营造条件和土壤，从而让创意在这个聪明型的系统中自行生长。治理者只创造环境，而不规定它如何生长、长出什么。但这种系统的成立有一个前提，那就是数字技术让每个人都能接受的信息变多了，作者、信息拥有者被拉下了神坛，读者也拥有了获得信息、编辑信息、发布信息的资源——互联网。互联网为人们提供了相互交流、碰撞的平台，而信息垄断之所以存在，是因为信息不对称，当信息不对称被拉平，人们各自拥有的创意、思想就可以在这个平台上碰撞、激发。格雷姆·特纳认为，这种参与未必便会导致一种政治性的“民主”，也许互联网上的获益者仍然是在数字时代以前现实社会的成功者。所以，互联网仍然是一个存在严密“层级”结构的地方，平等的交流、碰撞以及那种垂直一体化的结构并未消散。

西方的创意理论学者如约翰·霍金斯、约翰·哈特利、金迈克、格雷姆·特纳等在讨论中国创意产业现状的时候，都特别喜欢讨论创意的“自由”的一面，即将中国作为一个“控制型系统”的典范来讨论。这是有一定偏见的。彼得·霍尔认为存在两种不同的创新典型:“一种是随心所欲的放任，或所谓的美国模式；另一种是政府导向集权式，是之前的德国和现在的日本采用的模式。”[9]事实上，许多创意学者都默认以“美国模式”作为讨论创意产业发展模式的蓝本，但这却并非是适合中国国情的最佳选择。讨论美国模式以及哈特利提出的“聪明型系统”对我们的意义在于，它可以为我们提供另一种可能性，使我们更充分地认识到中国目前实行的创意产业模式的优势和弊端。