浅析奢侈品包装设计的附加值

张哲铭

(南京理工大学,江苏 南京 210094)

1 奢侈品的定义

关于奢侈一词，早在《国语》中，有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”的记载,说明“奢侈”这个词在我国的古代观念中是一个贬义词。但在西方，关于奢侈(Luxury)一词的理解却略有不同，更偏中性，被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又叫生活非必需品。价格高昂、数量限制、顶级工艺、上等质量是其特色和标签。

从前，奢侈品只供给给极少数的社会上层，来彰显他们与众不同的品味。随着社会和经济的发展，出现了新奢侈主义。新奢侈主义，指的是相较于同类产品而言，有着更高质量和品味的产品和服务，它们虽价格昂贵，但也在人们可触达范围之内。

2 奢侈品包装设计附加值概念

产品价值分为主体价值和附加值。附加值，指产品在原有价值基础上，通过生产中的有效劳动来新生成的价值。包装的附加值又分为原始附加值和额外附加值。原始附加值即针对产品原始需求和包装的保护、方便贮运、美化装饰等基本功能为产品创造的价值。额外附加值即除去包装的基本功能之外，为产品和用户创造的额外价值。

附加值作为奢侈品包装设计中的核心，对用户体验及产品行销有重要影响。在商品经济高度发展，竞争日益激烈的今天，对于奢侈品品牌来说，将包装设计的附加值最大化，才能让品牌得以传承和发展。

3 如何提升奢侈品包装设计的附加值

3.1 品牌的传承

奢侈品牌都有自己的品牌传统，在为其设计包装时，遵循传统，是一个较为安全的设计方式。从传统中出发，秉承精华，致敬经典，都是奢侈品包装设计时常用的设计方法。

香奈儿(Chanel)是有着百年历史的法国奢侈品牌，其服装、香水、化妆品、珠宝饰品及其配件等，各种产品都享誉世界，尤其是时装和香水。“香奈儿代表的是一种风格，一种历久弥新的独特风格”，香奈儿女士这样来形容自己的设计，不是考虑之后要做什么，而是问自己接下来要如何表现，这样一来鼓动便不会停歇。充满自信的Chanel将这种态度注入了她每个设计作品，Chanel也成为了极具个人风格的品牌。

奢侈品不仅有厚重的历史，还有故事和情感的诉求，每个奢侈品牌的背后都有一段故事，在进行包装设计时，要将故事的元素和品牌的理念融合进去，将故事讲给后人听，将品牌传承下去，让人们和产品、包装之间产生一种情感，才会打动消费者，提升包装的附加值。

3.2 理性的设计

奢侈品包装不能仅依赖闪亮、夸张的设计来吸引消费者，那样很可能沦为土气、浮夸的设计，而是应通过设计师有意识的理性设计给消费者以强烈的视觉冲击感，然后慢慢地把奢侈品的特色与消费观念输入给消费者，以达浮华不浮夸之感。

譬如奢侈品的设计要具有时尚性。时尚来源于上流社会，他们拥有至高无上的社会地位，审美喜好也变为了中下阶层努力效仿的对象，也就是“上行下效”。“假若社会上对个人的妒羡没有发展成普遍而广泛的情绪，魅力就不可能存在。而工业社会，是生产这种情绪的理想社会”，约翰·博杰曾这样说。上流社会的生活令底层的民众无限向往，这也令他们对上流社会的审美观念无条件接受。“为今天准备奢侈品,就是为明天准备必需品”，鲍曼如是说。这种时尚的风向标为上流社会的审美观，慢慢普及到全体社会。时尚的其实就是对我们生活态度的一种引领，而奢侈品作为时尚的代表，其包装设计不仅需要保持高品位的风格，也要顾到大众的普遍审美力。

奢侈品包装设计还要有趣味性，奢侈品以非必要性为特征，所以其包装设计也需要重视消费者可从中得到的趣味感和满足感。譬如“绝对伏特加”在2009年的福布斯奢侈品排行榜上以趣味性包装笑傲群雄。早在30年前，他们就想设计一款有个性的瓶子来打入美国市场，在一个斯德哥尔摩的老古董店里，有一个瑞典传统药瓶的形状启发了他们，这个瓶子形状后来便成为了绝对伏特加各种创意风格的基调。

奢侈品一定是贵的，但贵的不一定是奢侈品。从理性的角度做设计，才会做出精致美丽，符合时尚潮流的成功设计，才会将包装设计的附加值最大化。

3.3 可持续的绿色设计

奢侈品牌在社会上一般都有很高的品牌影响力和号召力。当品牌结合各类社会主题如环保、绿色来设计包装作品时，更容易提升品牌好感度，进一步提升品牌的影响力和销量。

2016年4月国际奢侈品包装展于上海展览中心再次亮相，此包装展专注于包装的创意性，为酒、珠宝、化妆品等领域提供各类的前沿包装风格概念，以及技术的解决方案。在每年的上海、纽约等展览期间，绿色设计始终是展会的关注焦点，国际奢侈品包装展旨在提供一个展示的平台，对创意环保产品进行推广和宣传。

由此可见，可持续的绿色设计是奢侈品包装设计的潮流趋势，当包装设计中采用这些绿色元素时，也令品牌更具时尚感。

4 结论

广告带不来奢侈品，但品牌可以；饥饿带不来奢侈品，但精致可以；速度带不来奢侈品，但历史可以。功能遗失带不走奢侈品，但迷失可以；科技带不走奢侈品，但量产可以；新奇带不走奢侈品，但沉闷可以。①

奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值要高于可见价值，而奢侈品的包装设计，往往能够提升它的无形价值。

注释

① 引自于果,《中国产经新闻》,2012