大型公立医院宣传工作的若干实践与探索

章 琛

（南京医科大学附属南京医院党委办公室，江苏 南京 210006）

随着医院管理理念的不断成熟和发展，医院文化逐渐成为各级医院工作的重点。如何使医院文化“看得见，摸得着”，就需要“载体”来传递信息和运载信息。什么是载体，载体是指能够传递能量或运载信息的物体［1］。我院宣传通过多重手段，展现医院特有的形象和风貌，形成医院文化品牌、服务品牌和技术品牌，打造多重形式宣传平台，成为具有自身特色的优良载体。

1 利用“全媒体”平台进行医院文化推广与品牌宣传

有的学者认为，“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态［2］。全媒体时代医院宣传必须综合运用多种宣传途径，形成立体多样化的宣传模式，才能适应当今宣传工作所面临的挑战。在宣传平台的选择上，一方面要摒弃“纸媒已死”、“电视衰落”等片面观念，继续发挥报纸、电视等传统媒体的作用，主动寻求与传统媒体的合作；另一方面要充分利用新媒体行业的影响力，以新媒体建设为推手，积极打造立体化、多元化的宣传服务平台。

1.1 推行全媒体组合策略，力求宣传效果最大化

全媒体宣传就是指利用电视、广播、报纸、杂志、互联网、微信、微博等一系列媒介平台进行宣传

报道。笔者对400位就医者进行问卷调查，其中报纸、互联网、微信三个媒介的关注度最高，是患者获取医院信息和医疗就诊信息的三个主要渠道。然而，这三种媒介都有其自身的局限性，要想发挥各自媒介的特点，就需要将其整合利用，充分发挥各自所长。全媒体组合策略是运用最为广泛的方法，将报纸、电视、广播、网络、手机等诸多媒体集中起来，对同一个新闻事件或题材进行报道［3］。单一媒体不可能覆盖所有的受众群体，在营造声势上也会略显不足，而全媒体组合策略则充分发挥每一种媒介的优势，使每一类受众都能接触到相关信息，其组合报道的宣传效果远远超过各单个媒体效果相加之和。例如2016年10月，我院外科在国庆长假期间接连收到两名工地上钢管穿身的工友，情况极其危重，相关科室医生放弃休息，赶到医院进行紧急抢救，宣传办人员先是通过官方微信即时对救治环节进行文字和照片的报道，第一时间传递出8个科室30名医护人员的轮番抢救的画面，并同步将新闻上传到医院网站和微博。就在发出的2小时后，微博、微信点击率已经过万。受众第一时间获取了伤者救治信息，网友纷纷表达对伤者的关切和对医务人员的敬佩之情。伤者病情稳定后，电视台、广播、报纸持续跟进深入报道，使大众对事件的来龙去脉广为知晓，使事件能够持续得到关注。

1.2 积极与网站、手机客户端（APP）合作，抢抓重大事件报道

医院早在2005年就申请网络域名开通了南京市第一医院官方网站（wwww.njsdyyy.com.cn），并于2013年、2016年进行了两次改版。医院在建设自身官方网站的同时，也要主动寻求与其它网络媒体合作，树立品牌意识，加强医疗特色的宣传，全面提升医院知名度。网络媒体与传统平面媒体相比有其独特的优势，互动性更高，发稿速度快，不受篇幅限制，个人转发分享更容易。如家庭医生在线、健康报网、好大夫网等行业网络媒体，也有门户网站的健康频道，如人民网健康、搜狐健康等，地方纸媒线上的新闻网站等。除了向网站发布新闻稿件、常见疾病知识科普工作之外，还可以通过网络图文直播或视频直播等在线互动，来充分展示医院的特色技术，打造一批明星医师形象。例如我院联合新华网通过网络和手机客户端图文直播心内科介入手术，充分挖掘受众对医疗手术的好奇心，凭借强大的网络宣传效应，短短2小时，有4万人观看网络直播报道。

1.3 新媒体注重“内容为王”，编排形式要“赶时髦”

医院官方微信是展示医院发展的新窗口，微信要打造以服务信息为内容的移动平台。我院微信始终突出实用性原则，选择当下关注度较高的健康话题进行专家解读，打造了一批在读者心中有公信力的医疗专家。我院设立新媒体运营专员，党委宣传办公室指派专人负责微博、微信的运营管理和内容维护，拥有了相对稳定的操作流程和鲜明的风格特征。作为微信运营的“小编”，不仅要锻炼自己的热点新闻捕捉能力，还要掌握一定的摄像和图片后期处理技术。在图像编排上，要体现出网络语言的新颖别致。考虑到手机移动端阅读的特点是多图少文，尽量摒弃大段的文字描述，采用图文结合的方式讲述故事。微信标题的选取是微信制作的最后一个步骤，一个好的微信标题能起到画龙点睛的效果。我院微信推出制作了“最佳手绘图惊现我院”、“国际助产士日：走进最接近新生命的职业”、“一张‘朋友圈’里转发的照片藏着不为人知的感动”等微信专题节目，题目更加“接地气”，有内涵，这样的标题更能吸引受众点击和转发。我院微信粉丝数量通过三年累积，已经稳定增加到五万余人。微信获得全国百强称号，微信阅读量和点赞量位居南京市前列。

2 营造院内文化氛围，打造固态宣传阵地

2.1 利用院史馆承载厚重的医院文化底蕴

院史馆是医院历史的宝贵积淀，也是医院文化理念的集中体现，更是开展宣传工作的优良载体。纵观我院院史馆的主要组成部分，主要包括序厅、峥嵘岁月稠、丹心向阳开、扬帆宏图展、历史事件专题展示、结束厅，详细介绍和回顾了医院从小到大、从弱到强的发展历程和历史成就。因此，医院党委将参观院史馆作为一项常态性活动，要求新员工在入职前进行重点学习，以加深其对医院核心文化的理解和认识。此外，院史馆的内容与形式也在不断的创新与丰富，逐渐成为医院对内凝聚人心的文化载体和对外独具特色的文化标志。我院院史陈列整理工作从2008年启动，经过四年多的筹备与建设，于2012年9月圆满完成并开馆，成为医院文化建设历史上里程碑。

2.2 建立文化长廊宣传阵地，渲染医院文化氛围

文化长廊是利用走廊的两侧空间进行有关医院文化内容的布展和装饰，在不影响走廊的正常使用下，给过往行人一个独立的展示空间，目的是为了拉近医院和患者、医务人员之间的距离，成为彼此互相了解、认知的窗口和平台［4］。我院在门诊楼二楼制作文化长廊，包括前言、医院发展历程、浮雕、照片墙。发展历程展示的是医院从一栋小楼起步，逐步发展到大楼林立的过程，给受众展现我院改革开放后的跨越式发展。浮雕展现的是一代又一代“一院人”，同舟共济、薪火传承，无私奉献、救死扶伤的一幕幕场景。照片墙展示的近年来医院涌现出的科技精英团队，他们或是英姿勃发，或是年轻有为，展示了他们在科研领域取得的丰硕成果。照片墙一方面向患者展示医院蓬勃向上的科研实力，另一方面也能激励年轻医生向更高的科研领域攀登。医院长廊内容展示的元素更为丰富，表现形式更为多样，是一个展示医院文化的独特窗口。

3 运用电影、电视等表现手段，打造医院“立体名片”

近年来，随着电影、电视拍摄技术的广泛运用，各家医院开始创作影视作品，并利用自身各类宣传平台播放，成为新时期医院宣传的有效手段之一。宣传片运用电视、电影的表现手法，有重点的展示医院科教研等各方面发展成果。宣传片的拍摄前期需要策划，挖掘出主题，形成拍摄脚本，然后根据脚本开始拍摄，最终通过剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片。宣传片以向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务为形象展示，从而转化为对病人的吸引力，进而提升医院的竞争力。

3.1 宣传片需要合理分配时长和加强创意策划

一部医院宣传片包涵医院的优势，如医术水平、医疗条件、服务水平等相关方面情况，通过镜头语言娓娓道来，给受众一个直观和立体的感受。宣传片也让外界更加了解和认识医院的发展历史，医院的现状以及未来的发展规划。制作医院题材的宣传片有两点要注意，首先宣传片的时间切忌过长，一般在10～15分钟较为合适。宣传片的时间过长，虽然展示的内容更为丰富，但是往往是赘述，容易引起受众的视觉疲劳，播出效果适得其反。要按照宣传片的表述主题和受众需求来合理分配时长，抓住关键点去介绍。其次是切忌宣传片按部就班缺少创意。宣传片不是图象和文字以及配音的简单堆砌，在制作宣传片之前，必须对医院需要展示的主题、形象特点及历史发展脉络等进行分析整理，很多医院宣传片缺乏创意或者创意含糊不清，就势必造成推广效果不佳。

我院在制作80年院庆宣传片时，启用了专业的制作团队，管理规范，分工明确，都是全职拍摄宣传片，操作各项设备比较专业，能保证宣传片高规格、高质量的完成。譬如我院成立八十周年的院庆宣传片力求创意手法新颖，利用“门”作为创意点。通过开启一扇又一扇时空之门，让受众进入不同的时光片段里。象征着我院人开拓进取，不断创新，走向未来，走向光明，从而让观众在进入每一个主题时，获得不同的心理感受。全篇上下，贯穿了“光”的视觉元素。作为到处存在的“光”，代表光明，代表希望，象征医院是为患者去除病痛、带来希望的地方。象征着我院人通过辛勤的汗水、智慧和仁爱的精神，奉献自己，挽救患者生命。

3.2 深入挖掘医疗领域微电影制作素材，力求专业、艺术的展现医者情怀

微电影是指播放于各类新媒体平台上的，拥有完整的情节的视频短片。微电影是一种新兴的影视形式，是微时代继微小说、微博等新生的又一微产物［5］。微电影时长为30秒到300秒之间，微电影的制作周期为1—7天或数周。我院微电影的拍摄用最低的成本在最短的时间完成了拍摄和制作任务，并且利用医院的官方微信进行播放。我院微电影的创作团队就是一线医务人员，他们医疗任务繁重，但优势是以自己的亲生经历为素材，撰写电影脚本，并且在完全没有经验的情况下，自己演绎电影角色。相比较专业的影视演员，医务人员的表演更有自身独特的情怀和魅力，传递出的情感也更加自然和朴实，更能引起观众的共鸣，更有利于弘扬医护人员无私奉献、勤廉清风的整体形象。例如我院创作了以《生死时速》为题的微电影。该部微电影成功再现了我院心胸外科一例换心手术的全过程，从取心、深夜集合、换心手术、重症监护等环节进行实景再现，带领观众进入那个紧张的夜晚。本片用创意时间推进的方式进行叙事，节奏从慢到快，层层递进，讲求真实有效的再现换心手术的过程，表现了全体医护人员的大爱无私的情怀。

医院文化是医院的灵魂，开展医院文化建设，找准载体是关键［6］。宣传是医院文化建设的优良载体，也是医院文化建设中的重中之重。我院不仅利用多个宣传工具搭起了与市民和病友的交流平台，也用医院宣传提升了服务意识。医院宣传要注重创意策划，充分体现医院文化精神。形式要善于变化，善于创新，了解受众人群的需要。人都会产生满足，也会产生疲劳感。做宣传工作都会遇到瓶颈期，创新到一定阶段都不会像刚开始那样积极。一旦突破这个极限，打开全新的思维，就会另有一番天地。

［参考文献］

［1］ 王建鑫，王 欢.浅析医院文化的载体建设［J］.中国保健营养，2017，27（2）：18-19.

［2］ 程守勤.全媒体时代医院新闻宣传能力建设与应对策略［J］.现代医院，2011，11（10）：107-108.

［3］ 庄 宁.联动式报道在医院宣传中的应用探讨［J］.现代医院管理，2013，6（11）：91-92.

［4］ 马俊坚，姚 政，王姿英.医院历史溯源活动促进医院文化建设的实践与研究［J］.杏苑纵横，2017，35（3）：71-74.

［5］ 杨 洁.浅析新媒体时代下微电影的营销［J］.新闻传播，2013，8（12）：100-101.

［6］ 梁伟文.医院文化重在内涵建设［J］.中国医学创新，2010，7（36）：151-152.