实现由生产产品向铸造品牌转变

朱世深

摘 要 我国已是世界第一大工业制造国，虽是制造大国，但却不是制造强国，至今还没有几个世界级品牌，这与我国这样一个制造生产大国的地位极不相称。产生这一结果的原因除了原有计划经济体制的制约以外，企业自身品牌意识薄弱，对品牌本质、品牌定位、品牌管理与维护等深层次内涵的理解不够深入，也是导致企业品牌定位不准，品牌管理及维护不到位等问题出现的主要原因。因此，我们有必要针对上述问题做深入分析并在此基础上找出相应对策，以帮助企业树立正确的品牌观，确立正确的品牌发展战略，促使企业实现由生产产品向铸造品牌的转变。

关键词 品牌 品牌价值 品牌定位 品牌建设

中国经过改革开放40年的发展，许多产业已成为世界规模最大并已成为世界的制造中心。然而，我国的生产总量虽是世界之最，却只是数量规模上的大，而不是质量品牌上的强。

习近平总书记在“三个转变”的重要论述中明确提出了“推动中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变”。这抓住了现阶段中国企业发展的核心问题。许多产业因没有我们的自主品牌和自主知识产权，行业的最高利润被外国企业所获取。就拿我国纺织服装产业来说，这样的现象尤为突出。一件衬衫给外企加工只挣几元钱，而人家贴上自己的牌子就能卖到一两百美元。全世界每7件服装中就有1件是中国企业生产的，然而至今我们却没有一个世界级的服装品牌，这与我们这樣一个纺织服装生产大国的地位极不相称。

为什么我们能生产出占世界1/7的服装，却不能拥有一个世界级品牌？为什么我们已是产品超级大国却仍然是品牌小国？

一、品牌缺失的原因

笔者认为主要有以下几个方面的原因。

（一）经济体制、机制和粗放式经济发展模式严重制约品牌成长

由于我国过去长期处在短缺经济中，品牌成长受到来自体制、机制、政策、管理等方方面面的制约。在计划经济条件下企业奉行的是产品生产观念，只要生产出产品不愁卖不出去，质量和品牌不用放在重要位置。再有就是单纯追求GDP指标，过多的以政府行为干预企业生产经营。一些管理者自身追求任内政绩，短期行为严重，只看短期效益，不重视长远的投入、规划与发展，片面追求产量、规模而忽视产品质量，造成企业在政府和市场的双重压力下盲目扩张而影响产品质量最终损坏品牌形象。许多企业虽一时形成垄断而成为名牌，但随着市场经济的深入和市场竞争的加剧，最后很难保持和维护已经拥有的名牌地位以及拥有的市场。更有一些老品牌虽已是国内著名品牌，并已具有一定知名度和市场占有率，但因不能随着市场的变化而变化，不能做好品牌维护和品牌创新，逐步被其他品牌所替代而渐渐消亡陨落，有的只能维持，始终做不强、做不长，不能跻身世界品牌行列。更有部分地方政府采取地方保护主义政策，抵制外埠品牌进入本地消费，对其他企业做大做强品牌设置重重障碍，极大地阻碍了品牌的成长，这些都与品牌建设背道而驰。

（二）对品牌建设及品牌战略的理解存在误区

1.经营者缺乏企业家精神，把经营企业等同于经营品牌。企业管理者肩负着引导企业发展与创新的崇高使命，企业家的品牌意识对形成企业家精神进而保证其管理和决策的科学性具有极其重要的作用。人们常说“一把手”对于一个品牌起着重要作用或决定性作用。我国虽然拥有世界上人数规模最大的企业管理者队伍，但能够被称为企业家的却少之又少。尽管我们有像张瑞敏、柳传志、董明珠、马云这样的优秀企业家或领军人物，但有更多的管理者不完全具备现代企业家的精神品质，往往是追求简单的产品生产和短期效益而不愿在自主研发上长期投入，使品牌因缺乏核心竞争力而难以成长。企业可短期内做大，但不会做强，大而不强，大而不长，昙花一现的企业比比皆是。

2.经营者认识模糊，缺乏系统专业理论指导。有一些企业的经营者片面认为有了低价优势就无须创建品牌，结果是初期有市场，但却无法建立长期的品牌忠诚;也有的认为只有大资金、大企业才能做品牌，潜台词是小企业不能建立品牌，这是没有抓住品牌的本质;还有的认为品牌是一种立竿见影，可以实现短平快经营效益的有效途径，甚至将其视为企业起死回生的灵丹妙药，但现实是当热闹过后，企业仍摆脱不了原有的经营困难，离设想的品牌效应相差甚远;再有就是把品牌战略规划等同于营销策划，一些经营者声称正在搞品牌建设，要实施品牌战略，品牌经营，但是对品牌战略与企业战略和企业生产经营活动有何联系并不很清楚，对如何规划和实施品牌战略的理解也不系统全面。其运作模式仍停留在初期炒作“点子”和“概念”的层面。将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动等，往往是设计一套VI、CIS或创意几句品牌口号，编几个品牌故事，热热闹闹搞一些促销活动就认为是在做品牌。

（三）执行力度不够，落实上有偏差

1.品牌管理成为空架子。虽在形式上建立了品牌管理部门，但局限于具体负责的几个人重视品牌，缺乏让每一个员工都对品牌有深刻认知、认同并参与到品牌建设每一环节和细节的全过程中。

2.品牌管理静态化。企业将重点放在了品牌形象描述等方面，认为一次投入，长期有效，缺乏全面系统持续的品牌创新，不能持续跟进投入。

3.忽略品牌生存的基础。品牌建设注重形式，过度依赖形式。认为企业建立了品牌就等于确立了优势，忽略对品牌的后期维护及日常管理，甚至忽略品牌的生存基础——产品质量和产品的不断改进创新，最终造成品牌的萎缩。

4.品牌建设简单化，为做品牌而做品牌。品牌建设过度注重外在表现形式而忽略品牌的核心价值的建立。对实施品牌工程缺乏全面系统管理，做表面文章多，花的力气大，运用传播的流程把品牌从形式上建立了起来，但不懂建立品牌的核心要素，也不知如何运作品牌才能给企业带来效益，对实现企业效益增值，维持品牌长久活力缺乏认知与对策。

品牌创建教条，过分全盘西化生搬硬套，重视管理的流程却缺乏适用本地市场的品牌策略，特别是忽视对中国消费者真实需求的挖掘与满足，形成为做品牌而做品牌。

5.品牌运营混乱。表现为品牌定位模糊，品牌扩张、品牌延伸不当，冲击淡化了原有品牌的形象及品牌定位。

6.品牌保护不力。在我国假冒品牌多，打假难度大，对已有品牌保护不力也是制约企业品牌进一步做大做强的另一个障碍。

当一些企业发现市场上有假冒自己品牌的商品时，也想去打假去维权，但打起假来很难。常常遇到地方保护，互相扯皮的情况，最终导致品牌保护不力，形成恶性竞争，造成谁也不愿意拓展市场，更不愿意投钱费力搞研发，进而大大制约了企业品牌的成长与创新。

另外，也因一些消费者法律意识淡薄，出于节省费用，贪便宜心理而自愿买假用假，使贩假者有可乘之机，给贩假者以牟利的机会，出现劣品驱逐良品的现象，客观上也严重制约了品牌企业的成长与发展。

（四）品牌管理人才极度缺乏

目前，在品牌战略决策和运营执行方面的专业人才除外资企业、广告公司和咨询机构外，国有企业和民营企业相对缺乏该类人才。据调查，中国现有工商企业很多都设有市场部、企划部或广告宣传部，但少有品牌管理部，在很多企业内部组织体系和管理流程中没有“品牌管理”系列的岗位名称、职级及管理授权。许多品牌管理从业者主要是自学成才，多来源于市场营销、工商管理、广告设计和新闻传播等相关专业，没有经过系统、专业的本科教育，在理论和实践上与国际企业存在一定的差距。这些情况导致实施品牌战略时执行力度不够，落实上有偏差，使品牌管理不能科学到位。

（五）对品牌概念真实内涵的理解不够准确

这是中国市场普遍存在的一种现象。

一谈起品牌人们好像都能够理解，但实际上大多数人对产品与品牌的认识是不深刻、不清晰或是肤浅的。或者说对品牌实质内涵的认识不够准确，存在误区，许多还停留在对品牌概念的表层认识上。

企业生产产品，产品就有产品价值，而做品牌则要有品牌价值。消费者购买一个产品，获得的是产品的基本功能，是满足消费者生理需要的物理使用功能，这是产品的初始价值，是消费者获得的产品利益。若购买的是一个有品牌价值的商品，那就会获得在产品利益基础上超出产品初始价值而多得的具有品牌价值的那部分附加利益。如果品牌不能给消费者带来附加利益，品牌就没有销售的价值，不能销售的没有价值的东西，企业就没有必要造就它，既然要造就品牌，就必须有独特的品牌价值。产品满足的只是消费者基本的生理性需求，而品牌在滿足这种基本需求的同时，更多的是要满足精神性的需求，即心灵满足。消费者为了自己心灵的满足愿意掏更多的钱来消费，而这种精神满足就是品牌价值所能带给消费者的。正如人们对LV手包的追捧，并不仅仅是对其能装东西这一原始使用功能的需求，而是对这个“产品”所表现出来的高贵、典雅、时尚、有品位等品牌元素所产生的情感需求。LV所附加的这种价值就是品牌超出产品初始价值所特有的价值，对消费者来说也就是多得的附加利益而不仅仅是手包本身。从这个层面来认识，便知道品牌就是满足产品所对应的消费者情感价值的东西，而不是企业产品的商标、包装或者产品概念等。

因此，我们可以这样认定：品牌不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，不是一个产品的普通的概念，品牌是覆盖在产品上的一种情感价值认同，是消费者心理情感的价值认同。这种被认同的价值是由很多元素组合而成，并且是需要长时间培育形成的。简单的功能利益认同不是品牌价值，只是产品价值的一部分，当积累更多的情感价值后，才能达成品牌的整体认同。简单的功能利益认同是初始需求，是消费者的产品利益的需要，而对品牌价值的需要则是在社会环境中产生的情感需求，这种情感需求的满足才是品牌，或者说品牌价值的最终体现是产品所对应的消费群体的情感价值的满足。

从这个角度理解品牌，就会知道品牌其实质是产品概念所对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。今天，中国的许多企业已开始重视塑造自身品牌，他们都非常重视企业的形象宣传，重视商标、包装、CIS设计等，但这些表现出来的其实只是品牌元素。商标、图形、符号等是设计、绘画、描述出来的，虽然我们可以设计出它们，但它们被设计出来后不一定就能让消费者认同，也不一定就能在消费者心中产生情感。产生情感的不是商标、图案，而是深潜在消费者心中的品牌所具有的内在的品牌价值。所以，不能说有了一个商标或者名称或者做了多少广告就是品牌，它只是识别品牌的符号而已。它是需要消费者认同的。因为产品是生产出来的，名称和商标是设计出来的，但品牌价值却是需要经过长期的培养和塑造的。

对品牌内涵有了正确的认识以后，怎样做品牌，即打造品牌价值是许多企业一个比较薄弱的环节。

众多企业苦于在打造品牌上缺少知识与经验，不能全面系统、全方位地进行品牌建设，即使那些已成为国内或区域内著名品牌的极少数企业，也只是刚走完品牌建设的第一步，根基尚未完全打好，基础还不牢固。许多企业在做品牌时只关注某一点或某一个方面，虽然下了很大功夫，但效果不尽如人意，原因是做品牌不是单单做好某一个方面工作就能完成的事情，它是一个庞大的系统工程，涉及方方面面的工作，并非做好某一项就能成就的。以我国服装企业来说，大多数企业虽已处于品牌的启蒙期，虽然他们已经具有了强烈的品牌意识，但由于过分依赖广告对品牌的作用，只重视品牌的知名度，而忽略了品牌的满意度、美誉度、忠诚度，对品牌建设缺乏科学、长远的规划，尽管投入资金不少，但未能实现预期效果。

二、做好品牌建设的对策

面对上述情况，我们如何全面推进企业的品牌建设，实现由生产产品向铸造品牌的转变，笔者认为需要从宏观和微观两个层面去做，并且都要做好。

（一）从宏观层面上讲，要为企业创建自主品牌营造有利的外部环境

政府的作用是不可或缺的，需要政府制定相应的政策，采取切实可行的措施，有步骤地引导、扶持、推动企业创建自主品牌。政府要加大管理和规范力度，特别是通过保护知识产权，打击假冒伪劣，给品牌创造良好的成长环境以推进中国品牌建设。具体要做的有：

1.建立健全保护知识产权的法律体系。在完善立法体系外更要加强执法体系的建设，依法保护企业和自主品牌创立者的合法权益，促使更多企业增强科技创新，增加研发投入，并有效获得专利、品牌等知识产权保护。

2.依法整顿市场秩序，营造良好市场环境。加大对假冒侵权行为的惩罚力度，依法严肃处理侵犯商标、版权、专利等自主知识产权合法权益的行为。维护全国统一开放的市场体系。打破行政垄断和地区封锁，加强跨区域自主品牌保护的协调工作。

3.成立权威的品牌建设国家级的机构组织，搭建为企业自主品牌建设服务的各种平台。一是建立产品质量评价与考核体系，健全和完善自主品牌评价专业标准，有效推动企业的品牌建设。二是建设技术创新、人才培训、信息咨询、电子商务等综合服务平台，为企业品牌建设提供助力。三是支持自主品牌走出去，扶持出口企业设立境外营销机构和售后服务体系。鼓励发展品牌连锁、（下转第页）（上接第页）专卖店、电商等符合现代流通发展要求的多层次的自主品牌销售渠道。四是协助企业在境外注册商标和申请专利，加强对我国企业境外知识产权的保护，建立健全海外知识产权纠纷应对机制，充分利用我国已经参加的国际公约，参与国际规则的制定，为中国品牌走向世界保驾护航。

4.在资金投入上通过财政、税收等手段，支持企业创建自主品牌。國家加大制定相关财政、税收等优惠政策的力度，积极引导更多的社会民间资金投入企业研发，支持企业提高自主创新能力，培育和创建自主品牌。

5.扶持企业建立技术开发中心和品牌运营中心。鼓励和扶持具有自主知名品牌的大型企业建立企业技术开发中心和品牌运营中心，支持自主品牌企业对引进的先进技术消化吸收后的再创新。推动核心技术的研发和品牌推广。在政府采购中优先选用具有自主品牌的产品和技术，助推本国品牌顺利成长。

（二）从微观层面讲，企业要主动练好内功，解决好自身的问题

1.企业要树立正确的品牌观。企业要从追求降低生产成本，盲目扩大产量的产品生产转向注重研发，积极创新，不断提升产品质量和顾客满意度的品牌经营的道路上来，把品牌建设作为企业战略来看待，把实施品牌战略作为一个系统工程来抓。

2.借鉴国外品牌运营经验创建中国特色企业品牌。要善于学习借鉴外国成功品牌的运作经验并结合自身实际创建具有中国特色的企业品牌，特别是解决好品牌定位不清晰、不准确，品牌延伸、品牌扩张不当的问题。

3.不断加强品牌的培育和维护。在加大研发投入、自主创新、精准定位的同时，加大品牌宣传、品牌塑造力度，使产品质量和品牌形象相互提升，让品牌建设早日走出困境，真正实现由片面追求产量向不断提升质量，由埋头生产产品向精心铸造品牌的根本转变。

（作者单位为北京市纺织党校）

参考文献

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