产品经理的格局与农药品类爆品打造（一）

□河北威远生物化工有限公司 刘新兆

互联网时代影响下的农药行业，爆品思维已变得越来越重要。在互联网环境下，爆品战略已上升为企业战略，没有爆品的企业很难生存下去，为什么呢？因为互联网上的信息透明，谁好谁坏，谁是第一品牌，一目了然，如我们熟悉的打车软件，除滴滴、快的，你还知道谁？我们常用的共享单车，膜拜、小黄车之外，有人关注第三吗？所以我们惊奇地发现互联网时代没有“小三”。

如今农药产品已开始遵循“7-2-1”逻辑：第一名占市场份额的70%市场份额，第二名占20%，剩下所有产品占10%。被行业追捧的“芸保凯”之外的第二名是谁？说起阿维菌素会想到谁？说起甲维盐会想起谁？说起吡蚜酮、吡唑醚菌酯呢？为何都是通用名？没错，做为产品经理，应该说品牌名。先做大品类，然后成为第一的那个品牌，是现在产品创新的逻辑之一。

关于爆品，对于市场人来说，永远要记得去研究、分析，总结那些成功的爆款产品，或内容背后的道理和方法，而不是将其视为偶然、幸运。今天笔者想谈谈“爆品的逻辑”！这里“爆品”的“品”放在农药行业，指品类而非互联网行业里的单一产品概念。

爆品是什么？

这里举一下似乎一夜间就火起来的小罐茶这个案例。和北京马连道上众多茶店相比，小罐茶是个很年轻的品牌：2016年7月上市。此前中国茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正因如此，小罐茶一宣传，很快点燃了消费热情。上市后5个月，小罐茶销售突破1亿元，截至2017年10月底，小罐茶线上线下销售已突破10亿元。这个数字看起来不算惊人，但我们都知道，中国茶业市场是高度分散的，年销售额6亿-7亿在国内茶企中，已能排进前列。这个业绩与行业第一的天福茗茶15亿元的年销售额相比，就非常了不起。所以说小罐茶就是爆品。也就是说，爆品不同于一般意义上的品牌产品，其销量是在短时间内实现的。

爆品与传统产品的差异

产品经理在管理产品过程中都会用到一个工具——产品生命周期，传统商品的成长轨迹遵循导入期、成长期、成熟期、衰退期而发展，但爆品的成长是非线性的、爆发式的增长，导入期之后出现显著拐点效应，从而实现超常规增长。这就需要爆品必须有足够当量的“TNT”、足够大的势能！

传统产品导入期主要做广告宣传、客户开发、建立渠道模型等，需建立爆品思维、洞察用户需求，寻找超级用户，点燃引爆点。在快消品行业，产品经理普遍接受传统产品成长期为3年，就算在传统营销时代，值得国人傲娇的“怕上火喝王老吉”最快也用了1年半，这还不算之前的漫长等待。而后的成熟期，需小心翼翼维护市场——不能串货、不能乱价、必须持续广告和公关，维持品牌可见度和曝光率。运用4P进行市场扩张，提高市场占有率。

爆品就不太一样，在成长期之后需要不断迭代、持续的口碑营销，所有钱都花在产品本身上，而非推广、宣传和促销。苹果手机和可口可乐是很典型的两个极端，一个不断创新，一个百年不变，苹果基本不打广告，可口可乐让大量广告充斥在周围。

如何延迟衰退期，爆品和传统产品又有什么区别？这就涉及到了产品影响力。爆品与品牌产品一样具有影响广的特点，但两者又明显不同，品牌产品需要传统意义的“海陆空”的宣传促销，而爆品能够自行传播、自发流行，作为焦点和热点广受关注，形成产品流行和话题蔓延。

爆品影响力可从两个维度进行判断：从用户层面，爆品具有话题感，渗透力和极佳的口碑；从行业层面，爆品具有标杆意义，能够形成现象级案例，像“芸保凯”一样在培训中、在制定企业战略时被广泛引用。