2017年中国产经媒体融合发展实践报告

前 言

自2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》通过中央全面深化改革领导小组会议审议以来，传统媒体和新媒体的融合发展已然成为中央和地方各传统主流媒体的主要课题。

经过3年多的加速跑，以“深入转型、深度融合、深层变革”为目标，中央和地方各传统主流媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面都已经完成深度融合的发展格局。

一方面，“融媒体”发展势不可挡，“两微一端”已成为各传统媒体标配。“中央厨房”、云传播等平台化布局先后涌现，传统媒体正在以新型航母姿态转身，在传播力、引导力、影响力、公信力，重拾传统媒体风采。

另一方面，媒体融合仍未走过“痛点”，新的问题也在显现。在本次数据采集中体现出各媒体“两微”端“二八现象”明显，纸媒内容网络传播力不够强，与用户的互动有待提升，客户端用户活跃度较低，借助聚合类新闻客户端进行二次传播还有较大空间。

值得注意的是，当传统媒体完成自己的新媒体布局并开始运营后，其优质内容非授权转载现象严重，侵权乃至抄袭屡禁不止。传统媒体的优质内容被侵权，直接导致“两微一端”访问量活跃度不够、经营效应无法提升。这是传统媒体转型后急需解决的基本问题。

本报告通过“原本区块链”的技术支持，采集100家产经媒体——包括78个微信公众账号、62个新浪微博账号以及39个头条号——的新媒体数据信息。以2017年1月1日-12月4日期间的数据作为分析样本，结合18家产经报社代表给出的“中国产经纸媒融合发展调查问卷”调查结果，对产经新媒体平台构建、传播、引导、服务做出全面数据分析，实现更客观的认识与评价，帮助产经新媒体了解自身优劣势，结合行业发展方向与趋势，采取契合实际的解决方案。

在本次调研的100家产经媒体的“两微一端”、头条号以及官网中，80%左右的媒体拥有微信公众号，其中75家2017年有文章发布；70%左右的媒体拥有微博官方号，62家在17年发布了微博；40%左右的媒体拥有头条号并发布内容；40%左右的媒体拥有自有客户端；所有媒体都拥有自己的官网；约有13家左右媒体已经完成以上罗列的所有新媒体载体布局。——可见2017年产经媒体的“报网融合”已是大势所趋。

在本次调研的100家产经媒体中，微信公众号单篇浏览量突破十万的有29家媒体。其中最突出的是“中国教育报”，十万加文章多达327篇，获点赞总数485922次。

“今日头条”作为风头正劲的第三方综合资讯新媒体平台，凭借其高用户活跃度而备受产经媒体青睐。已经设立官方头条号的39家产经媒体都有不俗的表现，总文章数量达到46000篇左右，总阅读量高达1亿4千万左右，平均每家媒体都能获得超过6000条评论，以及300多万的阅读量。其中“人民政协网”、“中国商网”、“中国房地产报”、“中国消费者报”表现最为优异，总阅读量均突破1000万次。

相比较头条号，各产经媒体在微博上的表现略为平淡。62家产经媒体沉淀粉丝数量共3000多万，微博总数93909篇，评论总数120万左右，转载数量115左右，点赞数191万左右。“中国经营报”以总点赞数1705495，转载数643866，评论总数1078831，微博总数12477，粉丝数23860903的成绩在各项数据上都位居榜首，遥遥领先。

在全方位借力新媒体实现转型突破的一年中，新技术平台的营收依然是老大难问题。根据收集到的“会员单位媒体融合发展情况调研报告”显示，营收持平或者盈利的产经媒体寥寥无几。

表1 产经新媒体总体数据

本报告通过“原本”区块链技术，提取全网大数据，对产经新媒体运营情况进行论述。其中采取清博大数据微信WCI指标，对微信活跃率、原创情况、发文规律、传播力分布、盗版侵权等方面进行分析解读；同时结合“中国产经纸媒融合发展调查”结果，根据各产经新媒体发展情况，进行归纳总结，提出了媒介融合的三个趋势与建议：传统媒体与新媒体从“浅层结合”步入“深层融合”；产经媒体的可视化、可听化新闻载体，以及社交化用户运营尚有发展空间；以版权内容为本，产经媒体应注重版权资产的认证归属，规范授权行为，提升版权资产的价值。最后对本报告涉及的产经报业新媒体传播指数进行说明。

1.产经新媒体研究

1.微信传播指数WCI TOP50

表2 产经媒体微信传播指数WCI TOP50

zgyzkdb 1349 5427151 19583 549.23 wyb19490925 582 745633 11081 538.72 cmsmn_cicn 1529 3291088 17837 531.50 chinapostnews 1146 2853620 56647 528.13 zuzhirenshibao 1609 4441675 28078 508.61 cnenergy 1088 1960979 9656 492.54 wxccin 1329 2266598 8957 491.99 zhongguoqichebao 1700 2908637 16246 478.43 cmnzgqxb 573 531331 6139 470.07 lhrbsgzzh 1669 2439319 41519 469.38 xiaofeiribao_2015 1305 1374170 11282 468.32 chinajsb 1280 4823119 22172 462.23 zgfzb1986 1362 972178 8381 461.45 cfnnews 1064 1925148 10024 445.92 cnmnyouse 1822 1342978 9519 432.06 fzfzzk 1344 671811 8281 423.99 FINANCIALNEWS2011 925 586443 4882 407.18 zgjtbs 1330 3062154 17773 397.01 zgyybweixin 1363 1277710 10966 389.22 cetnews 1425 586809 5032 363.21 caacnews1979 675 661643 6304 355.97 cena1984 971 988362 6330 344.46 zjscdb 1227 519361 4996 319.56 SinopecNews_Official 646 445678 14897 304.94 n-zh-hz 545 656157 5188 292.24 zhongguogaigebao 1142 429272 5779 284.92 xdwlbwj 1201 338840 2755 263.79mebnews386730361387253.01

1.2 微信传播力区间分布

相较去年而言，产业媒体微信公众号质量整体有所提升，但优质公众数量仍然偏少。

与去年类似，多数产经报业微信公众号WCI值在900以下，占比达到97%，公众号影响力整体不强，表现突出的优质账号较少。其中“中国教育报”、“中国经营报”“中国安全生产报”三家媒体连续两年WCI值均在900以上，可借鉴其成功经验。

产经媒体的媒体融合，如何从浅滩走向深水，针对阅读群体的特征与偏好、行业特色，将精品创作和粉丝运营结合，以细节服务功能，提升用户的黏性和活跃度，扩大公众号的影响力和传播力，仍然是个值得探讨的话题。

图1 产经媒体微信公号WCI

2.新媒体运营情况分析

2.1 微信、微博活跃度分析

微信活跃度大幅提升，已超过微博。

产经新媒体活跃度以各家新媒体的活跃率和休眠率占比大小作为参考标准。在监测时间段内，将微信每天更新、微博每天更新5次以上的账号视为活跃账号，长期处于不更新状态的视为休眠账号。

如图2、图3所示，在开通微博账号的62家产经媒体中，活跃账号24家，占比38.7%，较去年提升52%左右；休眠账号9家，占比14.5%，与去年持平。

在开通微信公众账号的78家产经媒体中，活跃账号69家，占比88.5%，相较去年大幅提升接近15.5倍；休眠账号5家，占比6%，相较去年提升2.3倍左右。

在开通头条号的39家产经媒体中，活跃账号9家，占比17.9%；休眠账号6家，占比15.38%。

从数据可以看出，相较去年，今年产经媒体对于微信公众号的运营重视程度大大超过了微博平台。其中“中国经营报”和“人民铁道网”2017年度微信公众号发文超过2000篇。

微博平台上的“中国经营报”、“国际商报”、“中国经营报”、“经济参考报”、“中国冶金报”、“中国石油报”与“今日头条”平台上的“人民政协网”、“中国商网”、“中国商务新闻网”、“消费日报网”、“中国经济时报”等均有大量粉丝，坚持常态化发文，活跃度很高。

图2 产经报业单位新媒体双微&头条平台活跃率

图3 产经报业单位新媒体双微&头条平台休眠率

同样，今年产经媒体微信平台休眠率也大大低于微博平台，仅有“亮报”、“华北石油报”、“中国计算机报”的年发文数量低于100篇。微博平台上共有“中国计算机报”、“中国有色金属报”、“机电商报”4家单位发博量低于10篇。整体而言，产经媒体在微信平台上发文情况优于微博平台。

2.2 微信原创率分析

根据数据显示，微信公众号发文原创率较低，甚至出现了9家媒体零原创的现象，大约53.8%的媒体原创率在发文总量的20%以下，17.9%的媒体原创率在发文总量的20%-40%之间，10.3%的媒体原创率在发文总量的40%-60%之间，仅有18%的媒体原创率占发文总量的60%以上。其中“中国经济时报”的原创率高达92.6%。由此可见，产经媒体的原创意识有待增强。

产经媒体的专业特性，决定了内容影响力是其生命线所在。产经媒体以专业角度撰文的原创性、独特性、切入点和拓展性是其核心竞争力。切不可因迎合受众在新媒体下的阅读喜好倾向而本末倒置。

在维持内容的独特性和专业性之外，应通过研究新媒体传播内容和传播规则特点，通过加大对数字技术人才的培养力度，提高微信自媒体运营能力和品牌意识，最终实现汇聚高质量受众群。

图4 产经媒体微信原创率

2.3 发文规律与传播效果分析

“两微”月度发文量较为接近，发文趋势一致，每月数量较为平均。

监测时间段内，如图5所示，除了12月因只统计4天数量较少，2017年全年产经报业58个微博账号以及78个微信账号，各月发文数量起伏不大，“两微”整体趋势较为一致，并且都未受到国庆长假和春节假期过多影响。

图5 产经媒体“两微”月度发文数

从数据来看，两微每时段发文数量存在一定差异。推测和工作人员工作量以及阅读人群使用习惯相关

从每日推送的时间分布来看，微博端每日上午7时开始发文量随时间推移逐渐提升，微信端则从6时开始。微博端9时和11时攀至当日发文量顶峰，14～16时是当日的次高峰；而微信的顶峰发文时段是16～17时，次高峰则在10～11时。微博每日11时经过高峰后递减，13时再一次回升热度，此后发文量每时段较均衡，在次日凌晨0时之后基本停止发文；微信则从18时递减至23、24时。

统计显示，微博每日9～10时发文突破10000篇，微信每日16～17时发文突破10000篇，这与受众群体的阅览习惯息息相关。

图6 产经媒体“两微”每日分时段发文数

2.4 产经媒体微信、微博全网侵权情况分析

“原本区块链”对78家产经媒体微信公众号80000多篇文章进行全网搜索，并根据文章相似度进行统计后发现，共有来自27350家网站或媒体的24万余篇文章对产经媒体公众号内容存在侵权可能，相似度超过50%。

其中疑似侵权10篇文章以下的网站数量为24709家，占90.3%；疑似侵权10～20篇文章的网站共有1221家，占46.2%；疑似侵权20～50篇文章的网站共有831家，占31.5%；疑似侵权50～100篇文章的网站共有315家，占11.9%；疑似侵权100～500篇文章的网站共有225家，占8.5%；疑似侵权500～1000篇文章的网站共有30家，占1.1%；疑似侵权高达1000篇文章以上的网站共有10家，占0.7%。

疑似有侵权行为的网站数量庞大，不仅表明了自媒体的侵权行为较为普遍，也反映了大部分产经媒体的版权保护意识较弱。同时可推测微信编辑功能自带的防侵权功能并不能起到非常良好的作用。市场上急需更标准化的行业规范以及更先进的技术手段来减少侵权现象的发生。

图7 微信侵权公众号数量分析

若以文字重合度达到50%以上来认定侵权，“原本区块链”对比245690篇文字后发现，文字侵权行为更集中在对原文进行部分改动后的侵权，而并非纯粹的抄袭。

文字重合度高达90%-100%以上的文章，仅占14.8%。提醒各产经媒体在原创文字被侵权的事例中，除了注意抄袭侵权，也必须留意到部分抄袭侵权。

图8 微信文章文字重合度情况一览

通过对比78家产经媒体微信公众号8万多篇文字，“原本区块链”发现其中共有33005篇文字存在被抄袭的可能。其中被抄袭20次以下的文章为29853，占90%；抄袭次数超过90次以上的有19篇，占0.06%。

由此推测，如果产经媒体对单篇原创文字标价授权的话，基本可以授权到20家左右自媒体。一旦微信公众号付费授权的环境和机制得到进一步优化，相信各产经媒体会有一笔可观的授权费用收入。

图9 被侵权文章侵权次数一览

2.媒体融合趋势及建议

1.传统媒体与新媒体从“浅层结合”步入“深层融合”

经过几年的发展，纸媒的新媒体平台布局已经纷纷搭建完毕。微博、微信、移动APP、官网已经成为大部分传统产经媒体的标配。但“报纸网络版”，信息同质化、内容缺乏独特性专业性的现象改善有限，大部分媒体在内容编辑上仍然停留在转载、整合行业新闻或热点信息的初级阶段，因此对用户活跃度和黏性的运营也往往停留在浅层操作层面。

媒体融合已经在人才引入、营销运营、组织架构调整、流程再梳理等方面取得了一定的成绩，如果未来能对多种载体统筹战略规划、效果评价。重新调整评价考核机制，并且注重内容人才的持续培养和技术人才的持续引入，建立明确而统一的标准，媒体融合将深度持续发展。

2.产经媒体的可视化可听化新闻载体，以及社交化用户运营尚有发展空间

随着基础网络服务的提速降价，视频类内容产品生产展现出高热度发展趋势，信息获取形式的视听化将是未来网络内容发展的主流趋势。

产经媒体应打破旧模式，探索新闻内容视听化的可能性，并且通过视听化媒体覆盖更多的第三方平台，获取更多用户，从而产生更高的品牌价值。

只有有价值的内容以及更流行的内容载体形式并行，才能进一步精准对接信息产品与用户个性化需求。高质量的内容始终有市场，取得最佳传播效果的前提是根据市场需求不断调整呈现方式与呈现时机。

2017年4 月，文化部发布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，提及数字文化产业已经成为文化产业的重头戏。用户作为网络世界的核心，社交功能在新媒体产品中具有重要地位，在社交功能方面进行创新是新媒体产品研发的关键点。各产经媒体也需要注意社交化运营已有的用户群，令其保持高度活跃。

3.以版权内容为本，产经媒体应注重版权资产的认证归属，规范化授权行为，提升版权资产的价值。

通过报告中的数据可以发现，未经授权转发新闻作品的现象已成为常态，网络媒体数量多，信息量大、传播速度快已变成一把双刃剑。在微信公众号领域，尤其存在着较为严重的抄袭侵权行为。抄袭侵权在破坏产经媒体内容原创性和专业性的同时，也导致了用户的流失，进一步破坏了内容变现、用户变现的价值链条。

近年来，党和政府立足于依法治国的大背景，从舆论宣传大计着眼，对新闻版权的保护工作十分重视。加强新闻版权保护工作的时机已经成熟，各产经媒体更应主动具备版权资产内容保护和运营的意识。

不应在盗版发生后才采取维权行为，而应该首先明确版权归属认证，其次进行侵权检索，锁定侵权对象，以此维护版权。除了利用法律武器，行政处罚以外，更应该利用新技术维权，近年来的“数字存证”、“时间戳”、“区块链”都是很好的技术。

3.新媒体传播指数说明

微信传播指数WCI（V12.0）

其中，R为评估时间段内所有文章（n）的阅读总数；

Z为评估时间段内所有文章（n）的点赞总数；

d为评估时间段所含天数（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算）；

n为评估时间段内账号所发文章数；

Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。