二三线空调上位战

肖隆平

空调行业的残酷竞争将日趋常态化，包括主流品牌等也承受重大压力。

刚进入2018年，空调行业又多一个新品牌。做了10年家电生意的经销商，东莞市大松电器科技有限公司、深圳夏科普制冷设备有限公司董事长程克太宣布创立“夏科普”，加入2017年就出现的空调“混战”中。

行业咨询机构奥维云网的数据显示，随着2017年韩电冰箱等纷纷创立空调品牌，全年国内空调市场新增了至少9个品牌，总数量增至53个。

程克太表示，当下四五线市场对空调的需求旺盛，避开一线品牌锋芒，对新晋品牌来说还是大有机会。他对于2018年销售出40万台空调充满信心。

奥维云网高级顾问张彦斌告诉《财经国家周刊》记者，由于国内中小城市和农村及海外潜在的市场空间，及2017年上半年市场需求短期内的爆发，刺激了新品牌的诞生和部分空调企业增加产能。

如属于二三线品牌的美菱电器、奥克斯在2017年先后宣布进一步提升其空调产能。奥克斯产能因此直逼目前排名第三位的海尔。

业内人士表示，“空调江湖或再次演绎群雄崛起的局面。”但这些二三线品牌或新品牌真能从占据垄断地位的第一集团手中夺得一杯羹吗？

产能上位战

2017年的空调产业格外热闹。

8月，美菱电器发布公告，投资约11亿元用于在绵阳经济开发区实施搬迁及扩能升级项目，建设年产能420万套空调的生产基地。

11月，奥克斯发布公告称，江西南昌年产500万套智能家用空调扩产项目竣工。官网资料显示，奥克斯形成了2200万套智能空调、320万套中央空调年产能的规模。这相当于格力或美的年产能的一半。

随后，同在宁波的冰箱品牌韩电集团宣布年产260万套空调的生产线完成建设。

张彦斌表示，扩大产能是因为在2017年市场遇到断货困境，企业希望解决危机，并在未来争得更多市场份额。

青岛海尔也不例外。2017年4月底，青岛海尔宣布三年内将新增1500万套智能空调产能，保持智能空调份额行业第一。

“空调行业的企业数量在增加，说明空调市场仍有新商机。”奥维云网副总裁郭梅德告诉《财经国家周刊》记者，国内三线以下城市、一二线城市的空调升级换代都是空调企业未来的“必争之地”。

有证券机构预测，目前中国城镇空调每百户保有量约为125台。对比生活习惯和地理位置较为相近的日本（2015年每百户保有量284台），未来还有较大的成长空间。在农村中，每百户保有量则只有约40台。

奥维云网数据显示，国外市场如东南亚地区普及较低，马来西亚渗透率45%，印度仅13%，未来几年的年复合率增长在2%～5%，市场增长空间较大。这是二三线品牌及新品牌可以发力的市场。

但资深从业者也对《财经国家周刊》记者表示，产能过剩是事实。新品牌和一些小品牌希望用农村市场增长和信息不对称赢得生存空间。如果天气和经济形势变差，新进入的品牌将非常难过，会重蹈10年前覆辙——大量小品牌退出。

张彦斌则表示，如果空调行业确实能够把产品转移到海外，那么产能过剩矛盾短期内尚不会爆发。

多重挑战压力

产能上位到底将成为二三线品牌赢得竞争的利器还是成为背负高额债务的开始，就得看在未来的竞争中能否胜出。这首先就得面对同一阵营品牌的较量，如同为二三线品牌奥克斯、志高、TCL、美菱和海信科龙相互间的较量。

比如当年处于“坐四望三”的志高空调，虽然如今已经退出了行业前五，但其并未放弃重新夺回第三的尝试。志高集团董事局主席兼总裁李兴浩介绍，志高空调2017年在海外取得了较好业绩，同时提出了2018冷年海外销售额规模实现20%的增长目標。

盯上海外市场的并非只有志高空调，如TCL空调也寄希望于海外市场。公开资料显示，TCL空调已出口至全球188个国家和地区，其中市场占有率比较高的国家有49个，如阿根廷、沙特阿拉伯和澳大利亚等。

TCL空调在2004年便与中国台湾的瑞智集团合资成立了空调压缩机工厂，试图在产业链上与一线品牌竞争。不过，TCL空调一直未能进入行业前三，2017年刚迈上年产销1000万套的新台阶。未来3年，TCL空调对于空调和压缩机都提出了更高的目标。

对于未来空调行业的竞争形势，李兴浩亦表示，空调行业的残酷竞争将日趋常态化，包括主流品牌等也遇到巨大压力。

二三线品牌想上位自然需要面对与一线品牌格力、美的和海尔的竞争。实际上，更具规模优势的前三强已经在技术、渠道和产业链等方面具有领先地位，凭借集团力量开拓新市场。

对于上规模的前三强来说，智能制造将为其加分。一位不愿具名的证券机构家电首席分析师曾向本刊记者表示，具备规模优势的家电企业将更有能力实现智能制造，而没有规模优势的家电企业实施智能制造的成本将很高，因此家电龙头企业将继续走在前列，未来与二三线品牌的差距将越来越大。

从渠道层面来说，有业内人士表示，在推动市场规模化销售的“最后一公里”工作上，格力、美的和海尔经过20多年的发展，已经面向用户建立了完善的销售、物流、服务网络，覆盖线上线下、城市农村，打通从售前到售后的一体化大营销体系。

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁任国强对《财经国家周刊》记者表示，正处于渠道升级进程的家电行业，应对渠道尤其是线下渠道的费用越来越高，加之品牌塑造的高投入，中小规模尤其是盈利能力差的家电企业“日子会越来越难过”。

对于二三线品牌尤其是新进入的空调品牌来说，走差异化路线则尤为重要。欧睿咨询（Euromonitor）研究经理杜佳琪对《财经国家周刊》记者表示，二三线品牌的差异化战略首先是要做好产品定位，如何从现有成熟的空调产品中脱颖而出，需要配套强大的研发能力;其次，必须有清晰的市场定位，考虑如何做到差异化营销，如价格、渠道和地区的差异化。endprint