斗地主之血战三线

孙锋

炸！要不起。王炸！过。

腾讯游戏最近就像吃了“两王带四个二”的轰炸，日子不太好过。让人意想不到的是，这个爆点来自于三四线城市。

2017年年初，全国有超过3 000家地方性棋牌厂商“揭竿而起”，并以每天10～20家厂商倒下的趋势前进。无数创业者前仆后继地相互厮杀，蚕食QQ游戏铁王座的同时，又向地方性棋牌霸主的宝座不断发起冲锋。

作为常年霸占游戏第一把交椅的腾讯，QQ游戏拥有超过1.8亿的活跃用户，在棋牌类游戏领域也是巨无霸。前有联众、边锋、游戏茶苑等旧日大佬，欲与腾讯试比高；后有同城游、闲徕、乐玩等地方性棋牌游戏公司用社交化、移动化和多元化等手段，将这一门类做到了58.6亿元的规模。而资本的催化又为他们带来了新的火力支援。

一切平静又归于混沌。回答谁能最终问鼎宝座的问题，或许要从一群人的蠢蠢欲动开始讲起……

五霸战腾讯

鲍岳桥应该不会预料到，他1998年给自己的新公司取名联众，这个名字有一天会成为一面指向巨头冲锋的旗帜。

联众诞生时，陈天桥还在证券公司上班，马化腾刚刚注册了腾讯。此后的5年，独孤求败的联众迅速做强，注册用户达8 000万，高峰同时在线人数40万人，开创了棋牌类游戏的先河，也一举成为了当时全世界最大的网络游戏娱乐网站。

也就在这短短5年中，游戏茶苑、边锋棋牌游戏世界相继成立。棋牌游戏最早的三强诞生。

棋牌游戏的崛起，一方面是因为它开发简单，成本较少；另一方面是棋牌类游戏有巨量的群众基础，这一点直到现在仍是棋牌游戏长久不衰的基础。

本来凭借流量广告作为主要盈利手段，各家平台相安无事。谁料2003年8月13日，QQ游戏正式上线，其产品风格和玩法与其他平台大同小异。但在QQ的导流下，不到一年时间，QQ游戏在线用户就做到了100万，成功登顶在线棋牌游戏霸主宝座。

鲍岳桥一早就意识到了QQ的进攻性和危险性。他主动找腾讯方面合作，却被当时的腾讯首席运营官拒绝。原因很简单，联众最核心的是用户，腾讯最不缺的就是用户。

紧接着QQ游戏推出了黄钻、会员、皮肤特效等模式，不断创新棋牌类游戏的盈利手段和玩法。这逼着鲍岳桥不得不向外寻找资本外，向内只能实施“瘦身”计划，把除游戏之外的广告、搜索、购物等非核心业务全部外包，专心在游戏品质上下功夫。

事实上，QQ游戏的一家独大，使其他棋牌游戏平台的日子都不好过。大家开始认真考虑通过模式创新，争得部分生存空间。

棋牌游戏正式进入战国时代。

原盛大游戏骨干员工郑锦栩成立了上海世游网络科技有限公司，开发了面对面视频游戏世界。郑锦栩切入的是QQ游戏虚拟形象造成的真实感、社交感不足的短板，用聊天+视频功能，让玩家可以在棋牌游戏时看到对方。凭借这一创新，面对面视频游戏世界最高在线人数突破了50万。

针对QQ游戏还停留在休闲娱乐，JJ比赛横空出世。它开启了棋牌竞技比赛模式。靠着比赛模式的吸引力和用户黏性，JJ比赛快速发展壮大，在江湖中独树一帜。

博雅互动则用德州扑克和斗地主等棋牌类游戏切入Facebook等国外社交平台，抢占了近37%的海外市场。

老K棋牌不正面与QQ游戏竞争，而是把线下电玩游戏《捕鱼达人》，移植到了移动平台，拉出了一条“捕鱼系”。

“视频系”“比赛系”“社交系”“捕鱼系”，这些棋牌游戏从在线游戏的端口创新，成功地分流了大量QQ游戏平台的玩家。可惜从某种意义上说，创业公司所有技术层面的创新，都是为巨头提供养分。

QQ游戏稍作创新，推出了视频版、比赛版、海外版、捕鱼版等各个时期针锋相对的游戏品类，成功捍卫了主动权。昔日霸主联众，在挺过一段时间后，于2014年港股上市，开始避开腾讯，发力网游和国外棋牌市场。

线上流量“劫持”，是这些小霸主们始终无法跳跃出去的屏障。

同城游的一躍

事实上，全国性线上棋牌游戏霸主的争夺，是地方性棋牌游戏战争的导火线。头部流量瞄准一二线城市时，对三四线市场的轻视，让更多、更接地气的竞争者鱼贯而入。

陈浙民发现，全国性的线上棋牌模式很难冲出流量关。而在江浙等地区，一个县里同时说着好几种方言，过了一条河，游戏的玩法规则就完全不同。这种现象说明地方性棋牌游戏有天然的流量护城河。

与其让这些人适应一种游戏，为什么不开发一种游戏去适应他们？

于是，陈浙民成立了同城游棋牌游戏平台。嵊州105是陈浙民开发的第一款卡牌游戏。这款游戏是浙江嵊州一款类似双扣的特色卡牌游戏，抓分到105才算一级，故称之为“嵊州105”，在当地街头巷尾非常受欢迎。为了推广这个小众游戏，陈浙民并没有在网络上买流量传播，而是走到嵊州街头，找到那些拉客的三轮车，画上嵊州105宣传画，印上了二维码。

这种看似很低端的广告模式，却有极高的性价比。100元甚至给一盒烟，就能获得一台三轮车的车面广告。而且在没有新广告之前，这个广告位会一直游走在嵊州街头。

线下流动式广告的大规模铺开，嵊州105游戏逐渐在当地火了起来。最高同时在线6 000人，有五六万的日活跃用户。乘势而上，陈浙民又陆续开发了数款双扣变种游戏，几乎覆盖了浙江省所有大大小小的区县。

渠道的下沉让陈浙民成功避开了巨头们的围剿，但恶意甚至是灰色竞争，更让他尝到了肉搏战血战到底的滋味。

浙江温州，通吃98棋牌平台在当时百变双扣游戏规则上，演变出来了千变双扣游戏。这等于是分食同城游的地方性棋牌市场。并且，这款游戏的特点不是产品，而是它开始涉嫌赌博。

通吃98并不以流量广告变现，而是直接在温州各地的网吧蹲点发展玩家，只要在通吃98上赢得比赛，就可以当场换钱。一时间，温州冒出了无数平台，一律是碰碰车、十二生肖、世界大战、温州两张等地方性棋牌游戏。endprint

此类平台的猖獗，把地方性棋牌游戏推到风口浪尖的同时，在渠道方面的非对称争夺，也让同城游的市场和用户损失惨重。

更甚者，2016年，同城游游戏平台数度无法登录，以DDOS（一种针对服务器的分布式拒绝服务攻击）为主的恶意攻击，一年超过了142次。攻击峰值流量近300G，单次攻击均值达到90G，远远超过了同城游服务器最大承载量。

为了吸引更多用户，陈浙民不得不开始厉兵秣马，不断提高产品品质。比如，对嵊州105这个小众游戏，他十二年先后投入5支研发团队，进行了46次版本升级，皮肤更换了4次之多。而为了应对恶性网络竞争，陈浙民开始将不利于维护和迭代的外包研发收回，以重后台确保产品具备高度可用性及稳定性。

2016年，同城游以地方性棋牌游戏为特色，开发了580多款游戏，打入到全国400多个城市，累积了1.7亿用户，月活跃用户超过600万，成功突围。而那些涉赌平台终被查封，随之作鸟兽散。

闲徕打卡

同城游另辟蹊径通过渠道下沉，将棋牌游戏从全国性转移到了三四线城市。但同城游的变现途径依然和QQ游戏类似，由流量广告、虚拟货币等组成，并未完全跳出巨头的包围圈。

2016年，一家名叫闲徕互娱的棋牌游戏平台，悄然爬到了中国区iOS下载榜TOP10中。紧随其后的是腾讯旗下休闲游戏平台乐元素。

让人奇怪的是，闲徕互娱的产品没有玩家匹配功能，而是提倡自己创建房间和熟人进行互动。另外，闲徕互娱旗下的iOS产品从未现身App Store畅销榜TOP1 500，产品信息看不到任何内购项目，打开游戏也看不到任何广告。

与此同时，湖南、陕西等地，出现了一批“闲徕粉”。他们下载了闲徕四川麻将、闲徕跑胡子等App后，会绑定自己的微信，购买会员或“房卡”。房卡3元一张。有了房卡后，他们就可以在App里开个房间，拉来自己的朋友或熟人进行边聊天边游戏。

不仅如此，这些地区的微商圈里，也在流行代理房卡，一张2元左右。低于官方的价格，迅速吸引了众多玩家。

就是这样一家应用“免费”的公司，2016年上半年营收还只有478万元，净亏损133万元；但在2016年前11个月，营收已变为4.57亿元，净利润达到2.84亿元。市场震动。

事实上，闲徕的模式很清晰。（1）闲徕实行地方分区。每个省份都有一个专门的手机App，且只能绑定微信登录，不能独立注册。（2）客服均为微信号，通过微信与玩家交流及发展推广员，通过朋友圈营销。

闲徕正是利用微信的高普及度和强社交功能，进行微商代理和熟人社交，强化了熟人半熟人棋牌市场。不仅不再纯粹以用户量为主要变现途径，而且推动了线下棋牌的互联网化。

闲徕无疑打开了一扇致富的大门，各地方性棋牌平台迅速跟进。

乐玩率先从四川、重庆两地出发，开发了皮皮四川麻将，首次引入了钻石和金币两种充值模式。金币场是系统自动匹配玩家，房卡模式需要玩家通过自己邀请好友组局。开一次房可以玩8把，需要付费3颗钻石。

同时，皮皮在代理上跟闲徕打起了价格战。平台零售价钻石大约在0.5元/颗；代理商充值300元起，1 000元可以购买7 600个钻石。一时间吸引微商纷纷倒戈，加入皮皮阵营。

同城游、博雅互动等地方性棋牌平台，也第一时间开通了房卡玩法，巩固自身地位的同时，围剿闲徕、乐玩等新兴力量。

螳螂捕蝉黄雀在后。QQ游戏平台悄悄将房卡模式集成到了自己的游戏币模式中，并用限时免费推广吸引用户。除了第一时间开通了四川、重庆、云南、湖南房卡玩法，新加入了湖北与广东玩法，并在持续拓展更多地域选择。

但在另外一面，拥有弱流量特性，房卡模式也等于可以吹响小成本、低推广性地方棋牌平台的崛起号角，2017年初，有超过3 000家地方性棋牌平台拥向市场。

抢地主

在北京街头，又出现了类似当年美团、饿了么为首的餐饮“千团大战”的一幕—— 从目标地方市场招聘的数以千计的地推人员，混迹于各大棋牌室、商场、展会和人流量高的街道，要求扫码下载棋牌类游戏App。

事实上，房卡模式已经成了一种武器。不少创业者梦想着拿着它，闯过闲徕式的区域性布局，同城游式的高流量攻击，做到 10万+用户，突破千人在线，更经受住政策对相关游戏红线的监管，也就等于拿到了与QQ游戏平台平起平坐的资本。

这个梦正在变得越来越写实——2016年12月，昆仑万维豪掷10.2亿元收购了成立仅8个月的闲徕互娱。诞生了游戏领域的又一场一夜造富神话。紧接着，金利科技18.41亿元收购微屏软件，天神娱乐9.86亿元收购一花科技，深圳泰岳10.67亿元收购口袋科技。房卡模式似乎也讓同城游找到了更稳妥的盈利模式，遂宣布进军A股……

资本开始入场催化整个产业，但不止于这个行业。

以昆仑万维为例，2015-2016年，昆仑万维一共投资了20家公司，涉及到电商、VR、社交平台、医疗等领域。而作为游戏公司，昆仑万维的渠道布局主要在国内一线城市和海外市场。收购闲徕互娱，昆仑万维正是看重其主打的地方性棋牌，迅速占领了湖南、四川等大省，平台用户累计达3 000万人次。收购闲徕，等于增加了一个流量入口，也补齐了昆仑万维在三四线及农村的渠道布局。

而渠道的完善，也为昆仑万维通过闲徕渠道实现电商、社交，甚至医疗的下沉做了准备。

风起云涌中，地方性棋牌游戏的争斗，已经跳出了区域性，而成为战略的一部分：一方面可以参与到资本层面的生态战争中；另一方面，他们也让撬动腾讯等巨头的地位成为一种可能。

硝烟四起，一切将变得不可预测和充满期待。endprint