“桂林生活网”微信公众号的传播效果分析

（桂林生活网，广西 桂林 541000）

本文以“桂林生活网”微信公众号为分析样本，利用传播学中有关传播效果的理论，通过分析“桂林生活网”微信公众号的发展情况，研究影响“桂林生活网”微信公众号传播效果的三大因素，总结其在传播过程中的优势和不足，从而为我国地方媒体微信公众号提高传播效果提供一些参考和建议，使微信公众号真正成为地方媒体在媒介竞争中的重要手段。

一、“桂林生活网”微信公众号简介

根据腾讯公布的《2017年微信数据报告》数据显示，截至 2017年底微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350万个，月活跃粉丝数为7.97亿，同比增长19%，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。

桂林生活网成立于2002年，是桂林门户网站，广西三大网络媒体平台之一。桂林生活网在桂林拥有巨大的影响力和号召力。桂林生活网是桂林人了解本地新闻、资讯，指导日常生活的工具，是市民互动交流的重要媒介。

借助网站在桂林地区的影响力，“桂林生活网”微信公众号于2014年开始正式运营，当时桂林地区已有少数自媒体开始运营本地资讯类的微信公众号，并积累了一定量的用户。“桂林生活网”微信公众号经过三年多的运营，截至2018年7月，公众号粉丝数已超过14万，年广告收入近百万元，在桂林资讯类的公众号中排名前列，拥有一定的社会影响力。下文试分析影响“桂林生活网”微信公众号传播效果的三大因素。

二、传播主体与传播效果

大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动作用。

传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。

根据霍夫兰“可信性效果”的理论，“桂林生活网”微信公众号要提高传播效果，必须提高自身的可信度，而可信度又包括传播者的信誉和专业权威性。因此，“桂林生活网”微信公众号从这两个方面来提高其传播效果。

微信公众号的信誉度来自于粉丝的口碑，如果受众看了微信文章后发现其中很多内容真实性都不确定，那么微信公众号的信誉度一定会很低。此外，如果微信文章的内容都是与受众毫不相关的事件，那么公众号的信誉度也很难提高。微信公众号的信誉度，主要是通过自身的新闻采访活动和报道内容，对用户的思想观念及对事件的认知产生影响的过程。媒体信誉度和影响力的基础是客观、公正、理性的报道，其效果是通过在最大范围内传播可信事实来加以实现的。

因此，为了提高“桂林生活网”微信公众号的信誉度，编辑在选取新闻时首先要保证事件的真实性，通过与政府相关部门进行核实，确认用户关心事件的真实性的前提下，编辑制作微信内容。

2018年7月发生的长春长生生物科技有限公司人用狂犬病疫苗违法违规生产事件，“桂林生活网”微信公众号通过对桂林市疾病预防控制中心进行核实，在保证真实性和专业权威性的前提下，发布了《桂林有没有涉事疫苗？孩子接种了百日破疫苗怎么办？市疾控中心回应了！》的文章，一些桂林家长看到文章后，从中获得了桂林没有涉事疫苗的官方回应，主动在朋友圈中转发点赞，从而使得“桂林生活网”微信公众号的信誉度在受众的肯定中得到了提高。

三、传播技巧与传播效果

传播者采取什么样的态度、怎样传播，在大众传播中都是直接影响传播效果的重要因素。传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧是影响传播效果的重要因素，丰富多样、灵活多变的传播技巧能够提升大众传媒的传播效果。

好的传播技巧能够唤起受众注目、引起他们的特定心理和行动反应，从而实现说服或宣传的预期目的。微信公众号作为一种新媒体传播方式，在传播技巧上可以不局限于文字的形式，图片和视频也能够完成传播受众关注事件的目的。此外，在微信文章下方评论区与粉丝互动也是一种不错的传播方式。“桂林生活网”微信公众号在传播技巧上强调使用图片和视频的形式，也经常通过与粉丝的评论互动来提高微信文章的传播效果。

如今，新闻传播已经到了读图和看视频的时代，地方媒体在大力借助新闻图片进行传播的同时，都在不同程度加大视频的应用，借此来增强新闻传播效果，同时也提升用户的阅读体验。

一张好的图片和一段优质的视频，与一篇好的微信文章的传播效果是相同的。新闻图片所表现的新闻具有形象化、具体化的特征，容易让受众获得直观的信息。虽然图片、视频与文字的表达方式不一样，但是在表达新闻观点、传递新闻信息等方面发挥着相似的作用。而且，图片和视频所具备的视觉形象语言可以摆脱语言文字的限制，图片和视频可以运用其丰富的画面语言，直观地对某一热点新闻事件进行报道，这种形式往往比文字更具有冲击力。

2018年7月18日“桂林生活网”微信公众号发布了一篇《真相来了！今早桂林一交警被男子暴打竟是因为……》的文章，文章中的视频显示一名男子正在徒手击打一名交警，而交警一手护着自己的头部一手护着地上躺着的一名老人。从视频中可明显感觉到打人男子神志不清，疑似有精神疾病，受众可直观地看到交警并没有违规执法。假如用一篇文字形式的文章去表现这个题材，恐怕很难达到这样的传播效果。此外，这篇文章悬念型的标题也对提高传播效果起到了一定的作用，精心制作标题也是微信公众号的重要传播技巧之一。

四、传播对象与传播效果

从大量实证研究的结果可以看出，即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的传播对象那里引起的反应是不同的。这是因为，传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对传播效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。

在当代新闻活动中，随着传播媒介电子化、网络化进程的加快及市场经济的日趋完善，各种新闻体裁也在潜移默化地发生变化。市场经济条件下，以受众为中心的新闻传播理论已在媒体之间形成共识，并逐步发展。媒体生产出来的产品需要受众的支持，因此，受众特别是目标受众成为了媒体发展的支柱。

“桂林生活网”微信公众号的传播效果必须通过目标受众来实现，了解受众的状况对于以传播资讯类新闻的传播效果至关重要。所谓“目标受众”，是指“桂林生活网”微信公众号所满足的受众。在新闻传播活动中，传受双方相互依存，受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。离开了受众，传播就失去了现实意义，传播者只有传播那些符合受众实际需求的信息才会被受众接受，才能取得好的传播效果。

“桂林生活网”微信公众号的受众主要为桂林各区县企事业单位的工作人员、拥有稳定收入的社会人员等具有一定文化水准的人群，这类人群的年龄主要在25岁—40岁之间，男女比例大致相当，他们非常关注桂林地区的热点新闻和话题事件，关注政府最新发布的重大政策。因此，“桂林生活网”微信公众号根据传播对象的特点，推送内容主要为桂林突发事件、朋友圈和微信群大家关注的话题、政府类的相关政策，题材主要包含交通、天气、医疗、教育、房价等民生方面。

“桂林生活网”通过对桂林地区发生的热点事件的及时报道，对用户关心的题材最新发布，以满足目标受众的需求，赢得了用户好评。