浅谈微信公众号的运营及变现——以“湘潭在线”官方微信为例

（湘潭日报社，湖南 湘潭 411100）

微信公众号是最轻量级的移动产品。微信公众号独有的规则设定，决定了相应的阅读产品的制作和传播都显示出其独特性。微信公众号有固定的发布频率，一般账号为每天1期，新闻媒体的公众号一天可发3—5期，有截稿时间概念。稿件发布后仅可修改5个字，稿件内没有外链，和互联网阅读有区别。

手机阅读是上下修改滚动的一维阅读，宽度有限，版面语言简化到极致。数据后台一目了然，稿件阅读、二次传播、用户活跃度、用户流失……每个微信编辑也都成了内容产品运营者。海量微信数据衍生出的数据公司每天发布着分门别类的排行榜，有热文排行、点赞排行、公众号排行，显示出微信阅读市场的透明和成熟。

与“我”有关是网络传播的重要角度

新闻媒体如何用好微信平台，实现新闻宣传和社交传播的双赢?这对新媒体工作者来说既是工作的重点也是难点。由于独特的阅读属性和传播方式，微信业务既涉及新闻编辑，也涉及产品运营等方面。

在2018年召开的湘潭市“两会”期间，“湘潭在线”精心策划，利用新媒体新形式新手段，推出了3个创意H5，分别为《快加入！曹炯芳书记邀请你进入“两会”微信群聊》《湘潭市长来电，快接听！》《湘潭市人大代表、政协委员晒朋友圈啦！快来刷一刷》。

创意H5第一时间通过“湘潭在线”官方微信推出，新颖、好玩、互动性强的传播方式受到广大网友热捧，在微信朋友圈火爆传播，让“两会”严肃的内容真正“活起来”。截至2018年1月6日晚，3个H5的浏览量约5万次。《快加入！曹炯芳书记邀请你进入“两会”微信群聊》H5以市委书记、市人大常委会主任曹炯芳参加人大代表、政协委员讨论协商为背景，将讨论内容以微信群聊的方式呈现出来。网友在点击观看时，H5自动获取网友的头像和昵称，让网友被邀请加入群聊，并且在群聊中发言，与曹炯芳书记、人大代表、政协委员一起畅聊“两会”，使其产生身临其境、参政议政的感觉。这种创意的形式生动活泼地展示了“两会”内容，受到了网友的广泛好评。

上述H5还开设了《我向“两会”捎句话》的互动留言栏目，网友为这种新媒体新形式传播方式点赞的同时，也积极为“大美湘潭”建设出谋划策，共收到200多名网友的留言。除了创意H5，“湘潭在线”还利用视频直播手段，对市十五届人大二次会议开幕会进行了全程直播，同时2万人在线收看。创意H5、视频直播等，均是湘潭日报社推进媒体融合、大力发展新媒体的重要举措，在“两会”期间取得了很好的成效和宣传效果。

与“我”有关是社交网络传播的一个重要报道角度。寻找大新闻的小落点，要特别注意与广大网友的关联度做好惠民政策、深改措施等的解读，从宏观政策中解读出接地气的观点和信息，“湘潭在线”微信的很多头条都是这样做的。这也完成移动互联时代官方媒体的角色设置发布转换。

标题和选材精巧才能吸引眼球

在移动互联网中，有大量背景复杂的自媒体和商业媒体，发布内容也游走在政商边缘。“湘潭在线”微信需要时刻牢记主力军的党媒意识，坚守媒体责任，不滥情、不盲从，保持理性、保持定力。

在重大选题上，“湘潭在线”微信公众号从来不含糊，对于新闻选题，热点事件是重要机会，包括重大股市波动、重大金融政策发布、重大突发事件，都常常成为我们选择的题材，甚至可以说，“湘潭在线”微信业务的每一次访问量创新高都与重大新闻事件报道有关。每一次重大主题宣传，既是挑战，更是机会。能抓住重大报道机会的关键在于编辑须是“快手”，提前策划、提前准备，平时特别要注重对各种类型报道模式的训练，整个队伍要做到“召之即来、来之能战、战之能胜”。

十九大期间，“湘潭在线”微信公众号第一时间推出《宣讲进行时系列H5》,将湘潭市委常委下基层宣讲的视频、图片、录音等资料整合起来，做成时下流行的H5形式，这件H5作品参加了湘潭《打call新时代、点赞新湘潭》微作品大赛，获得了唯一的一个一等奖，评委表示：“这件作品虽然是政治性很强的宣讲题材，但是做得很独特、很新颖、很有吸引力，让人看了还想看。”

原创是公众号的生命力

移动互联网上快速流行的网言网语、卡通图片，有很多非常传神、被媒体广泛使用的部分，但作为官方媒体需要审慎使用。“湘潭在线”微信严禁使用“网曝”“网传”等不确定性词汇，同时严禁“出大事了”一类的扭曲事实、虚假夸大的“标题党”。选稿标准与《湘潭日报》一致。

原创稿件的生产能力是微信公众号的生命力。原创稿件有立场、有态度，与公众号的定位也是一致的。“湘潭在线”非常重视微信原创稿件出品的质与量，每个月都有一批稿件被媒体大号（例如人民网）和自媒体大号转发引用，有效发挥了舆论引导作用。稿件标准贯穿选题、策划、组合编辑的全过程，“湘潭在线”微信的稿件标准为“有热点、有用处、有意思、有态度”，这些也是“湘潭在线”核心理念“传递有价值的信息”的具体化。文风要求严谨、实用、直白、简练，版式要求简洁，以节约读者的阅读时间。

多种运营方式是促进阅读变现的途径

微信本身是一个极具可塑性的创新平台，新闻报道、微信可发一张图、一句话甚至一个表情就可以表达，微信网友对这样的创新表达喜闻乐见。活动组织方面，“湘潭在线”微信公众号平台利用的就更多，如报名、投票、调查等等，都能够很好地提高用户体验。微信生态环境在快速变化，微信公众平台开放性一直在扩大，提升微信公众号与用户之间的连接强度，但对于只提供内容发布业务的官方媒体，还需要媒体创新业务模式。

网络时代，大家拼的是流量。对于微信公众号来说，大家在拼粉丝、拼标题、拼创意。“湘潭在线”微信公众号有20万粉丝，对一家地市级媒体来说，是一笔宝贵财富。在创收变现方面，“湘潭在线”做过很多意见征集、投票等互动业务，很多投票、抽奖、答题、抢红包等业务，都依托于强制关注公众号。“湘潭在线”公众号目前也是湘潭影响力最大的官方媒体，广告业务量相对来说还是比较充足，但如何利用微信公众号这个平台，做好广告服务，提升影响力，是“湘潭在线”一直在探讨和改进的问题。

“用户在哪里，我们就要在哪里”，在拼流量上，要求记者“会直播、会做视频、会编微信、会当主持人”，鼓励记者能出镜的绝不躲在幕后，能用视频的绝不用文字，人人都是主持人，人人都争做网红。根据这个宗旨，“湘潭在线”做了一系列视频和音频产品，如“湖湘壹号宝宝”微信公众号中，设置了一个专门的音频节目《思辰姐姐的声音剧场》；在“湘潭在线”APP上，设立了《飞阅湘江》《非遣HAO好玩》栏目；在广告软文方面，由视频记者出镜尝遍湘潭本地美食，开设了《慧吃团》《慧撩》栏目，还开设了“湘潭在线”官方抖音，利用一切当下最流行的传播手段，取得较为不错的成绩。在微信公众号运营和变现方面，积累了一些经验。