探索全媒体时代下真人秀的创新和融合路径

（湖北电视台，湖北 武汉 430000）

加拿大学者麦克卢汉曾提出过“媒介即信息”的观点，极具前瞻性地指出了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用。其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。

因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。

重新审视技术的地位

融媒体是一种新的概念，它是指建立在现代网络技术之上、融合了多种媒体形态的新型媒体的总称。新的概念是相对于旧的概念而言，在传统的媒体划分中，报纸、广播、电视从本质上而言是根据信息载体不同所划分的，报纸的传播信息从排版、印刷再到发行，注定其时效性是以日计；广播主要的信息传输方式是声音；在电视技术刚刚面世时，它是一种新媒体，融合了画面、文字、声音等多种信息表达的方式。

随着通信技术、互联网技术的发展，网络重构着社会的连接方式，架构在网络上的媒体不仅拥有报纸、广播、电视的传播特点，还有这三者没有的优势，即，实时性、交互性，网络版面或时长在理论上是趋于无限的，其可包含的信息是无穷无尽的。计算机技术的推进，大数据算法的进步，使得“融媒体”能够海量地抓取新闻信息后实现个性化的分发。

当我们重温麦克卢汉的“媒介即信息”的观点，震耳发聩的警示着我们，那就是技术对于社会结构的摧毁和重建，而文化传媒行业作为社会结构的一部分自然是无法选择旁观。

从4P到4C，节目是一种特殊的商品

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即，产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

菲利普·科特勒作为市场营销学和管理学的大师，极其准确地描述了商业环境里的营销行为。媒体的信息包括新闻和栏目是属于一种带有意识形态的特殊产品，是为了满足国家政策的上传下达、国家意识形态的稳定以及人民的精神文化需求而产生的。

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即，消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分注意到顾客消费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

商品消费市场经历了从4P到4C理念的转变，这与中国传媒大学胡正荣教授的观点不谋而合。胡正荣教授指出，在众媒时代，受众（audience）将不仅仅是用户（users），更会以生产消费者（prosumers）的身份出现在传播链条中，每一次的转发或评论都是内容和观点的再生产。如，大众点评、豆瓣等这样UCG的社区体现的更为明显，消费者的观点汇集或打分制度成为了其他消费者的参考依据，“看看网上的评论怎么样”，在外出吃饭、选择电影等为数众多的高频场景应用地淋漓尽致。

回溯大众传播的历程，妄自菲薄与盲目自大均不可取

回溯大众传播理论的发展历程，我们有必要简要地梳理一下两个经验学派影响极深的理论，其一，枪弹论。它认为：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。其二，有限效果论。它认为：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用。其中，包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

显然，这两种理论对立而生，优劣点明显，有限效果论中的选择性接触机制现在正是“今日头条”类APP个性化推荐的机制，大数据和计算机算法的进步使得个性化分发成为现实，但毋庸置疑的是这种机制的缺陷十分明显。浅层次的信息欲望并不等于知情权的实现，后者是媒体的重大使命，对消费者而言，长时间地接受个性化信息，容易形成“信息茧房”，视野局限性明显，没有基于共识的个性化追求很容易出现偏激倾向。

必须指出的一点，有学者将“今日头条”和“澎湃新闻”作为对比后得出“澎湃”的影响力弱的结论，这种导向十分地危险和不健康。澎湃新闻属于严肃新闻客户端，对于社会话题引导、舆论监督都有极大的贡献。网络媒体再发达，也不可能取代央视《焦点访谈》的重大价值。

风浪中行船，媒体从业者摇摆难安，实属正常，但认清危机的同时更要砥砺前行，不卑不亢。

理论落地，《如果爱》节目的探索路径

理论的优点是前瞻性，难点是如何接地气，如何将理论落实到日常的工作中去，说起来容易，做起来不易。

《如果爱》是湖北卫视打造的一档明星恋爱真人秀节目，品质优良，满足了众多粉丝的精神需求。每一季都在努力地创新，融入新时代的特点。基于互联网的碎片化、去中心化和双向即时互动的技术特点，脱胎于互联网的节目必然带着这些基因出现在观众面前。

在过往节目制作的过程中，制作者和收看者在传统电视节目上是分离的，制作者只能通过滞后的数据判断收看者的行为，收看者用遥控器对制作者的内容作出选择，这也是一种互动，但效率低，用户体验不好。基于以上现象，在第三季中，湖北卫视实行了电视版+网络版的双战略。互联网技术的革新为互动提供了广阔的空间。在节目制作中，嘉宾在录制现场的网络直播吸引了大量粉丝，粉丝通过弹幕、评论、礼物等方式与主播即时性互动。

在节目内容策划中，关照现当代中国社会中的热点，以爱为主题，揉合公益性，不仅有小爱更有大爱。第三季以“人鱼夫妇”的现场求婚、父母见证开场，明星合力为一对素人夫妇补办浪漫的婚礼，有力地传达了节目追求真爱、大爱的价值观，讲好了一个有意义的故事。第四季更是走访各地，体验传统文化，发现身边的感人故事，与爱同行。从节目主题、视听表现到价值观导向，完整地向社会呈现了一个优异的作品，奠定了节目良好的口碑和传播力。

在节目的宣传期，湖北卫视更加地重视与粉丝的互动，通过对微博、微信、贴吧全面梳理，形成了配套地宣传互动方案。注重节目的口碑传播，引导粉丝的评论和转发，正是传播理念的转变，从单纯的节目制作者转化为全程参与者。针对这些特点，节目组特意组织花絮组，制作短小精悍、有趣、有料的短视频在社交网络平台上进行推送，适合网络上碎片化的传播特点。此外，主动设置各种热门话题激发粉丝参与，提供奖品进一步鼓励大家的积极性，激励粉丝从单一的消费者向生产消费者的身份转变。

对趋势的把握，让节目得以提前布局；对媒体的全新战场的认识日益深刻，团队的学习力和执行力保障了理念的落地推进。期待湖北卫视《如果爱》在节目品相、主题设置、宣传推广和互动方式上有全新的升级和迭代。