动漫出版产业IP化运营路径与趋向*

□文│方 亭 卫晋菲

“IP”是英文Intellectual Property（知识产权）的简写，即创意型专利产品。具有经济开发价值和广泛认知度的“品牌IP”和“明星IP”,可以作为被衍生、被评估、被交易的核心资源进行不同载体间的内容生产，是基于粉丝经济、适用轮次开发、注重跨媒介属性的品牌型知识产权。

动漫IP是文化创意产业的重要板块，其品牌化运营有助于提升文化软实力与国际影响力。动漫IP运营的基本原理是“内容为王+粉丝经济+社群营销”，通过“一源多用”（OSMU，即one source multi-use）模式相互支撑，链接上下游产业，深挖附加价值，实现经济盈利与文化传播的共赢。“IP化经营不是优质IP与外在资源的简单加法，而是能够产生巨大市场价值的乘法，出版机构有必要通过多元化途径强化自身的IP矩阵，实现IP化经营的长效与常态化，不断孵化新的商业引擎。”[1]IP产业链是基于价值关系的上下游企业组合平台，其中出版业是基石，为动画、游戏、衍生品开发提供丰硕的资源。

动漫出版的概念在传统原创的漫画图书出版、数字出版之外，还应当包括诸如动画、游戏、文学作品等的漫画衍生形式，如阅文集团对小说《择天记》《斗破苍穹》的漫画改编，IP的衍生是出版产业的热点。“互联网+”时代，动漫出版产业IP化运营打破出版行业版权经营的封闭模式，为优化产业生态、实现机构转型提供契机。

一、动漫出版产业IP化运营的路径一览

2010年，新闻出版总署出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，对出版范畴做了扩展，既包括图书、报纸、期刊等纸质出版，数字出版等非纸质的出版，动漫、游戏等新兴出版物亦在其中。[2]在出版产业从传统出版到数字出版再到全媒体出版的结构转型之路上，动漫出版产业IP化运营的路径是建立在“互联网+”与IP整合的路径之上，打造纸质出版、数字出版，动画、漫画、游戏版权增值的全媒体运营体系。

1.纸质出版是IP化运营的路径起点，主要针对低龄受众

依据分众传播理论，中国动漫图书出版针对低龄受众，优质IP图书的发行收获低龄受众及家长的认可。如安徽少年儿童出版社的《小猪佩奇》系列绘本及贴纸书，购买即赠送正版佩奇周边产品，一时间洛阳纸贵。动漫期刊售价低廉，优质的期刊集结为单行本即动漫图书出版，以方便爱好者购买及收藏。动漫期刊出版中《漫友》《知音漫客》硕果仅存，受到出版产业供求机制的制约，动漫期刊发行量有限，影响力也远远不敌网络漫画平台。大型书城以及动漫节的出版展厅主要售卖低幼图书、动漫教辅类图书。动漫IP热而图书出版遇冷，与传统动漫出版产业思维固化以及网络时代青少年的“互联网+”的消费习惯有关，借助IP东风，有效开发青少年动漫图书市场成为未来行业发展的重点。

2.数字出版是IP化运营的中转站，往中下游产业延伸

数字出版是传统纸质出版的时空延伸，“互联网+”时代的数字出版呈现出成本低廉、形式丰富、周期短快、便于携带、易于存储与分享交互性强、信息海量的特征。数字化出版不仅仅在内容形式与传播理念上发生变化，更指向学习思维与阅读习惯的数字化。互联网（Web3.0）时代的新媒体以交互性与碎片化为主要特征，无论是将传统动漫内容放置于计算机、电子书、智能终端等载体上，还是借助“互联网+”的创意空间，原创适合数字化阅读的动漫产品，均满足了爱好者交流与非线性时间的需要。电子漫画的对开页面与自动翻页功能接近纸质阅读，但线上动漫出版可以根据粉丝用户的需求，对内容设置做调整，因而极具市场竞争力。

3.手机APP出版是IP化运营的火爆阵地，付费阅读、全息体验成为趋势

手机出版不是传统动漫出版的传播工具，而是基于4G网络的新型产业形态。广告收入与付费内容成为手机出版的支撑，国内咪咕与布卡漫画APP深受青少年动漫粉丝的喜爱，其中优质漫画已出单行本，反哺传统出版业的发展，同时也是腾讯动漫频道、奥飞娱乐IP化运营的重要资源。

4.融合媒体出版是IP化运营的终点站，它连通上下游产业，打造出版王国

融合媒体模式打通传统、数字、众筹乃至云出版的产业平台，引进产业融资体系，加强与影视、游戏、玩具周边产业的合作，推动IP品牌授权，反向促进图书出版的版权增值。动漫强国日本的产业结构中，低定价的漫画连载出版是优质IP筛选与粉丝培育的必由路径，由漫画到动画、游戏及各类衍生品，收益呈现放大效应。国内女漫画家熊顿的《滚蛋吧，肿瘤君》同名电影热播后，反过来促进漫画书的售卖。网络出版领域，原载于有妖气网站的《十万个冷笑话》由漫画改编的同名电影获得了上亿元的票房收入，着力打造从漫画改编剧集再到电影、手游、舞台剧的完整产业链，使得多种媒介平台多元共生，真正实现IP化运营。

二、动漫出版产业IP化运营的重点模块

无论动漫IP出版通过何种路径生产、发行、运营，其盈利渠道坚持“内容为王”，以粉丝经济为依托，以媒介融合为策略，旨在促进出版行业整合，推动立体出版体系的形成。

1.内容生产模块：抓住微阅读时代打造动漫IP内容出版精品

IP产业，归根结底是优质内容营销，内容丰富、内涵深刻的内容生产是产业的源头。移动互联网时代，用户可以在乘地铁、排队、如厕、睡觉前等零碎时间进行微阅读。“新媒介使微阅读在充分利用碎片时间获取信息的同时，悄悄地改变了受众的阅读观：阅读成为一种时尚的社交方式、休闲方式。”[3]微阅读是典型的社交化阅读，特别适合用户在碎片时间、虚拟空间中实现交流互动与身份认同。

中国动漫IP的内容制造以互联网动漫“有妖气原创漫画平台”为代表。网络原创漫画适合微阅读模式，出版社与网络动漫平台合作，紧跟时代热点、注重形式创新、保障出版质量，打造“内容为王+精准传播”的动漫IP精品，注重出版产品的复合属性，在内容提炼上需观照精神内涵与媒介载体的统一，在文化传播上要实现优质文化资本与经济资本的结合，实现微阅读时代的产业盈利与升级。

2.用户定位模块：聚拢粉丝，深耕垂直平台，从众筹到众创

“粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的，其动能往往来自于某种精神皈依。粉丝们期待在共同崇拜和追逐中找到一种群体性的心灵共振。”[4]大数据背景下的融资模式立足于IP背后的存量用户，通过族群传播不断扩大动漫出版产品的传播广度，迅速形成长尾效应——多渠道聚集潜在粉丝，从小众走向大众，由边缘趋于中心，最终实现众创IP。众创IP导向同人志经济，同人志是将动漫商业作品改编、外传的漫画作品。

粉丝基于所钟爱IP的同人二次创作，也是动漫出版的新领域。如日本著名的同人志交流展会（Comic Market）就成为出版商发现优质资源的场所，同人志的出版甚至比原作本身更受欢迎，折射出粉丝亚文化的创造力与商业化。

文化研究学者约翰·费斯克这样评述粉丝现象：“对于文化工业来说，粉丝已经成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买‘衍生’产品，还提供许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈。”[5]IP开发依据粉丝的兴趣与反馈筛选优质资源，并为社群营销与众筹出版提供可能。出版社组织动漫图书及衍生品展览、动漫作家签售会以及粉丝读者阅读日等主题活动，多渠道实现IP化运营。全球超级IP《哈里·波特》就将粉丝聚集在知识问答平台上，以聚拢人气、实现交流。网络垂直平台的内容定位具有趋同性，社群营销利用动画、漫画、游戏用户对特定IP黏合度高、互动性强、倾向定制、购买正版的超前消费特征，使得众筹出版模式成为可能。众筹出版立足于粉丝群体对固定IP的忠诚度，采用小额度融资的方式将行业带入“按需分配”时代，在线上连载时评估粉丝热度、黏性、购买意愿等，进而采用预售及个性化的订制方式，减少出版风险、库存与资金压力。

3.平台搭建模块：融合媒体打造“大动漫”概念，着力品牌化授权盈利

“新媒体时代，国内动漫出版行业已经远不止早期的开发动漫出版物、音像制品这么简单，已逐步开始自主研发动漫IP，涉足动漫影视、游戏等跨行业领域，尝试打造IP全产业链模式。”[6]出版业是动漫产业跨界开发的源头，以优质IP授权为轴心进行跨领域、多平台、多媒介的商业出版与发行，其IP化运营的本质是与游戏、动画、文学、影视、真人秀剧场、主题乐园等不同领域进行联合，形成大动漫圈层，组建平台企业，优化产业布局。

韩国动漫产业出版通过融合媒体渠道跻身世界动漫三强。从欧美、日本动漫代工国到自主创作的动漫强国，韩国动漫界敢于发掘并包装高水平的动漫作者，谋求畅销全球以后的巨大市场。同时，韩国特别重视对动漫IP的深度开发，流行的表情包实体化，开设多家主题商店，售卖高溢价商品，实现粉丝营销。日本动漫出版社也常常以低于成本的价格出售图书，增强购买力，当稳定的受众群体形成后，涉及动画版、真人版、游戏版、周边产品的跨界营销才是盈利重头戏。日韩的做法足以印证，动漫出版不能仅局限于单纯靠图书、杂志或数字出版本身的利润，而应当推动IP化运营，寻求将漫画形象品牌化、实体化的契机。

三、动漫出版产业IP化运营展望

当下IP浪潮强势来袭，但诸如定位低幼化、IP同质化、选题策划缺乏用户导向、出版与后期开发脱节、版权争议、盗版猖獗等瓶颈依然长期存在。“上游产业也有明显短板（尤其是国产小说和漫画），其中最明显的便是其自身盈利模式有限、变现能力不强，需借助产业链中下游实现增值，这也是国内出版业在文化产业融合背景下暂时处于下风的主要原因之一。”[7]IP运营商集中发力在影视、游戏、玩具等中下游产业模块上，而出版相对遇冷，针对这种情形，动漫出版产业应将学习动漫强国的出版经验、培养融合媒体人才作为未来方向。

1.出版产业展望：借鉴日美出版模式，品牌化、全版权运营

虽然国内动漫IP开发已经取得一些成就，但整体而言中国动漫起步较晚，产业链关联度薄弱，IP开发呈现过度商业化的倾向。因此，全版权运营、打造品牌效应、长线发展方为出版产业突破的进路。

日本是世界第一动漫强国，IP是日本动漫产业运营的核心资源，其IP产业开发路径如下：首先通过动漫杂志连载推出新作，投入小，风险低。日本非常重视漫画的制作，出版社负责打造动漫工作室，供知名的漫画家团队创作。经过市场筛选，选取能够聚拢人气、赢得口碑的连载作品以单行本形式售卖，单行本的价格高昂，具有收藏价值，对出版业而言为第一次IP增值。电视动画片或影视剧的海外播出授权是IP化运营的第二阶段，也是动漫传播力最广的时期。最后开发动漫衍生品，除了全球闻名的日本动漫玩具、文具、游戏，还向着新领域积极进发，如IP与商业、地产业、服装业结合，大型购物中心里的主题漫展，以情节为线索的主题乐园，以经典形象的角色扮演为卖点的餐厅、咖啡厅，等等。

美国迪士尼公司在全球化战略中重视出版品牌的开发，迪士尼出版部成立于1930年，是世界上最大的儿童书刊出版商。2010年迪士尼收购漫画巨头漫威公司，足以印证其对漫画产业尤其是成人漫画市场的重视。迪士尼出版业的成功有赖于其原创动漫IP的全球影响力，也与跨界整合营销关系密切。其打造立体出版模式，注重宣传造势，如利用电视、网络媒体进行宣传报道来引发关注，聚拢人气；利用明星的“晕轮效应”开展主题活动；搭建覆盖全球的出版发行销售网络，为其周边产品的深度开发和扩散销售提供保障。

IP热加速了传统出版向融媒出版的节奏，也是基于供需链的出版市场结构性调整的必由之路。传统出版中经由作者写作、出版社出版及渠道发行的模式常常存在断裂，全版权运营因此成为未来发展的关键：首先，出版社搭建平台，筑巢引凤，签约知名漫画家，达到著作权与出版权合一。其次，积极与成熟的网络动漫平台合作，利用互联网签约作家的优势，打通作者著作权、平台编辑权与出版社出版权的统一。最后，优质IP出版后，寻求与中下游产业公司的深度合作，“出版社+影视、游戏、衍生品投资”反哺源头产业。国内“漫友”文化运营较为成功。从《漫友》杂志起家，经过20年的发展，形成综合期刊、图书、原创漫画平台、动漫国际展、动漫主题餐厅等国家级重点动漫企业。《漫友》从期刊到动漫服务业的转型，印证了中国动漫出版IP化、品牌化运营成功的可能。

2.出版人才要求：注重数字出版与IP整合营销人才的培育

全媒体出版人才的紧缺成为行业短板。除了编辑学、美学、设计学等基本能力，编辑还需要熟知文化产业学、策划营销、市场调研，具备敏锐的洞察力与公关能力，保持与动漫作家的良性沟通，能够争取到优质IP。日本的漫画家与编辑是一体两翼，都隶属于出版集团，优秀编辑的养成与漫画家的成名同等重要。国内动漫创作平台与出版平台是分离的，相对缺乏自主创造优质IP的能力。

因此，数字出版与IP整合营销人才的培育成为行业热点。全媒体动漫人才需从整体上把握作品的价值导向与情感指向，能够具备审美眼光、判断故事好坏、把握流行趋势。出版产业IP化运营需要强调编辑策划、公关、跨界整合的职业素养。电影《寻龙诀》在原著作者和出版编辑的深度参与下，获得了高票房收入和口碑评分。《滚蛋吧！肿瘤君》电影的大热也离不开漫画出版社编辑的出谋划策。在传统出版领域，编辑的策划能力表现在把握社会需求、寻找核心热点、引导受众关注的“为主题服务”的模式，而“互联网+出版”则考验洞察社会心理、精准定位用户的分众化出版路径。“全媒体时代下的动漫出版，需要编辑们转变传统观念，打造立体型开发的动漫出版新模式，做到一种产品多层次多向度出版，最大限度地开发动漫资源，构建汇集艺术形象、品牌商标、编辑出版、整合营销的动漫出版产业链。”[8]IP化运营是新业态环境对动漫编辑提出的升级要求。大数据时代动漫编辑要对动漫用户的情感喜好、消费习惯、行为模式、年龄分布、城市定位、族群社交等有充分了解，方能把握动漫出版的关键词，形成IP热带动出版热的良性循环。