上海媒体融合转型的现状、难点和对策

□文│何小兰

上海市的传统媒体融合转型起步早、步子快，总体走在全国前列。2017年1月1日起，上海报业集团（以下简称“报业集团”）的《东方早报》停刊，采编力量、新闻报道和舆论引导功能全部转入《东方早报》子产品澎湃新闻网， 这一标志性的事件正是传统媒体融合转型取得阶段性成果的真实写照。

一、上海传统媒体融合转型现状

站在全国传统媒体的范围内来看，上海传统媒体的两大主阵地：上海文化广播影视集团（以下简称“文广集团”）和报业集团的媒体融合转型起步早、布局全，迄今也取得了阶段性成效，按照 “深度融合、整体转型、脱胎换骨、腾飞发展”的总体要求，上海传统媒体的融合转型已经从“相加”的阶段，迈入到了“相融”的阶段，部分融合转型后的新媒体平台和产品已经拥有较多的用户和点击量，在互联网业界也具备了很高的知名度。

高层的前瞻部署和基层的积极探索，推动了上海传统媒体融合转型，在互联网日新月异、竞争激烈的当下，上海传统媒体踏准了转型的节奏。2013年以来，中国互联网媒体的广告收入开始赶超传统媒体，传统媒体遇到的压力越来越大。一方面，受众接受信息的载体转移到互联网媒体，尤其是移动互联网；另一方面，也由此带来了传统媒体经营收入的下降。[1]上海传统媒体早作布局，也就在这个当口，文广集团和报业集团锐意进取，不断思考在互联网的大环境下媒体如何融合转型的命题，澎湃、界面、上海观察、阿基米德等互联网产品应运而生。

如今，文广集团的融合转型布局十分清晰，体现在四大方向：一是产业布局方面落实在下属单位东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠新媒体”），以智慧运营驱动“娱乐+”为主战略，充分利用交互式网络电视（IPTV）、通过互联网向用户提供各种应用服务（OTT）大屏等原有在全国领先的新媒体渠道以及其他产业群，拟建立统一的用户平台，将产业群业务打通，获取更多收益，成为文广集团收入和利润的主要来源；二是新闻资讯方面，文广集团组建了融媒体中心，不仅为东方卫视、新闻综合频道提供新闻内容，还推出了以短视频为切入点的看看新闻移动端应用；三是互联网内容制作方面，组建了互联网节目中心，利用电视台的优质制作资源，把内容向互联网平台拓展落地；四是互联网广播方面，创办了阿基米德，把互联网广播的平台延伸到了全国。此外，文广集团还非常关注新技术的发展和应用，已经布局目前最前沿的虚拟现实（VR）制作领域。

报业集团在融合转型方面也形成了清晰的布局，形成了“3、2、4”的格局。“3”是上海3张历史悠久的名片，即《解放日报》《文汇报》《新民晚报》 ，利用互联网的延伸和拓展，布局互联网产品；“2”是两个现象级的产品澎湃和界面；“4”是新生代的四个布局：提供给90后的阅读平台唔哩，向全球发出中国声音和上海声音的外宣平台中国新声，向散户提供财经咨询的摩尔金融，提供生活指南的周到。报业集团的这个媒体融合布局诉求清晰、重点突出，在产品设计和布局上形成差异化，有利于进一步的多元化发展和探索。

上海传统媒体的融合转型从“相加”到“相融”，“加”一般指在传统媒体上派生一个新媒体的产品出来，国内大多数的传统媒体融合转型都采用“加”的方式。“融”指的是采编团队、刊发重点等均转移到了融合转型后的互联网媒体平台。比如 《解放日报》的上海观察，已形成了一支队伍为两个平台提供内容，上观客户端和纸质《解放日报》实现了报网联动。上海广播电视台的融媒体中心，也实现了为互联网定制内容，同步在东方卫视、新闻综合频道以及看看新闻客户端3个品牌平台上实现播出。

二、上海传统媒体融合转型的积极意义

上海传统媒体在融合转型方面的探索和推进意义重大。传统媒体是党和人民的喉舌，在社会主义价值观的构建和舆论导向的确保上起到了关键性作用。在融合转型中，文广集团和报业集团既在产业方面作了延伸拓展，尽力适应互联网媒体发展和运营的新规则，构建起新盈利模式；同时也把主阵地和话语权延伸到了互联网媒体，尽媒体之力，担媒体之责。

1.在互联网上坚持导向，抢占“话语权”

上海媒体在融合转型过程中，将“三审”的做法延伸到融合转型的新平台，在互联网上坚持正确的舆论导向，严把导向关。东方明珠新媒体内容库坚持正版，同时在IPTV、OTT和移动端播出时，做到三审严控。广电的融媒体中心、报业的澎湃、上观等主要媒体，延续了严格的新闻审稿制度，确保自身新闻品质，坚决不打擦边球。以上观为例，所有栏目归入九大频道，设立频道总监，重点负责稿件审核把关，严格执行三审制。这种严控的做法，能有效确保传统媒体融合转型后仍坚持导向，在互联网平台上延伸了媒体应有的责任意识。在调研聚力传媒（PPTV）时，该单位总编辑表示：严格三审制度、坚持正确的舆论导向，确实是传统媒体做互联网产品在导向把控和内容审核方面的优势。

2.在互联网上开辟战场，打开产业新空间

上海媒体在融合转型过程中，充分发挥内容原创的专业优势，主动抢占互联网阵地，用现代受众喜欢接受的方式，找到更为广阔的互联网传播平台，寻求更大程度的产业拓展。据澎湃新闻相关人士介绍，截至2018年5月底，澎湃用户发展迅速，移动智能终端的第三方应用程序（APP）下载数达到1.15亿，日活跃用户905万人，收入超过1亿元；文广集团的互联网节目中心利用自身的内容生产资源，生产了《国民美少女》《小哥喂喂喂》等互联网综艺，在互联网平台和东方卫视播出，据互联网节目中心负责人介绍，该中心2016年收入超过7亿元、2017年创收更高，达到了12亿元；东方明珠新媒体在IPTV用户拓展的基础上，布局大屏端和移动端，启动智慧运营驱动“娱乐+”战略，旗下的各个业务板块围绕一个战略形成新的生态布局。在融合转型前，传统媒体的收入来源是单一性的，即征订收入和广告收入。通过融合转型，文广集团和报业集团的新媒体平台和产品在互联网上开辟了新的战场，原先单一的盈利模式得到了改变，从赚广告客户的钱拓展到赚用户的钱，互联网业界的流量变现、用户变现、版权变现也被广泛使用，成为多元化的收入来源。

3.在互联网上突破地域限制，从“本地媒体”走向“全国性媒体”

上海观察日前更名为上观，在用户不断拓展、口碑不断提升的同时，名字的变更就显示出了拓展全国市场的想法；阿基米德每到一个省或者市落地，就通过技术手段，帮当地的广播电台建设互联网电台并建设起互动的社区；澎湃通过3年多的努力，实现了全国知名；东方明珠新媒体在全国建立驻地，对接运营商，发展更多用户。借助互联网平台，上海媒体的视野宽广了，不再拘泥于本地，这种视角的拓展、布局的拓展，不仅对媒体经营有利，对上海媒体更好服务全国也做出了积极的尝试。

4.龙头产品率先垂范，为后续更深化的融合转型提供示范和借鉴

上观为党报融合转型提供了可复制的经验，深度融合给其带来了报网采编链24小时无缝衔接，热点新闻发生，先网后报。在媒体融合转型的平台上，“@康平路”“李强一周”“办公汀”“直通200号”等栏目，权威解读中央和上海市委市政府重要精神、重大政策、凸显了党报新媒体的差异化特色。党报的融合转型，也是全国党报所关注的，上观的探索和尝试，为党报融合转型提供了可复制的案例和经验。界面由报业集团控股，和财经媒体人组建了市场化的团队，目前已经完成了多轮融资，团队高管和核心团队成员有股权激励，为留住人才、财经资讯内容资本化运作提供了参考和借鉴。阿基米德利用技术平台的优势，拓展到哪里，就为哪里的广播平台建构起具有当地特性的互联网社区平台，内容和渠道的可推广性凸显。这些有益的尝试，不仅对本地媒体进一步融合转型有参考价值，对全国媒体同行也提供了很好的经验。

三、上海传统媒体融合转型遇到的难点和解决对策

笔者发现上海传统媒体在融合转型方面也遇到了不少难点和挑战，其中有些是媒体自身需要解决也确实正在解决的，虽然有一定难度，但媒体都表示有信心努力去克服，也需要上海政府部门的关心和支持。而这些难点的解决，对全国各地媒体融合转型也都有借鉴意义。

难点之一：传统媒体融合转型培育期可能较长，如何形成有效又持久的“输血机制”？提供发展所需要的源源不断的资金保障？

互联网平台或者产品，需要在技术、带宽、版权上花费大量的成本，而且现在发展用户的推广成本也越来越高。这些都对传统媒体融合转型提出了很高的要求，能不能在相对较短的时间内构建起自身的造血功能？如果不能，如果获得源源不断的资金保障？

从视频网站来看，无论是腾讯、优酷还是爱奇艺，这些著名的视频网站在很长的一段时间内是花费大量的成本，直到2018年腾讯视频付费用户数才超过6000万，[2]培育、发展的过程不仅艰辛，而且需要极强的耐心。诞生于上海本土的土豆网，在首次公开募股（IPO）目标未预期实现的前提下，资金成为障碍，最后被优酷收购。互联网媒体的发展规律显示：如果要做大做强，源源不断的资金投入是回避不了的前提条件。

上海传统媒体转型在前期获得了政府大力的支持，如文广集团的融媒体中心和澎湃等，均持续获得起码连续3年的专项扶持资金。在调研中笔者也发现这些转型后的品牌媒体负责人的忧虑：互联网媒体都是在摸索中发展的，如果扶持期过了，媒体自身尚没有建立起造血机制，政府资金会持续给予吗？如果不能，进展中的项目、平台或者产品会不会遭遇资金断流，半途而废？

这个问题，有些传统媒体融合转型后的平台回答得相对轻松。比如界面，作为财经咨询类的互联网产品，受到政策严格监管的要求和力度都相对宽松。报业集团从一开始起就对其进行市场化的架构，由报业集团控股，随着定位日益清晰、条件日益成熟，其对接资本市场获得资金来源就越顺理成章。而对于新闻类媒体，比如澎湃、文广集团的融媒体中心，目前确实还存在政策管控的因素。

要发展，必须要有资金。要资金，必须要有方法。如果传统媒体融合转型后的平台或产品在一定时期内既无法实现盈亏平衡，又不能对接资本市场，那么后续的发展该怎么解决资金来源的问题？其母体——传统媒体集团本身的造血能力在不断弱化，在融合转型平台或产品上能投入的资金是有限的。传统媒体融合转型后的平台和产品的竞争对手不是体制内的同类，而是持续加大投入的互联网媒体。如果不能有效完成自身的造血，会缺乏持续发展的后劲。不少融合转型后的平台或者产品的负责人都直言：未来会走成怎样，很难预言，互联网的发展太迅猛了。但是可以肯定的是，互联网的竞争对手会投入更多资金抢用户、抢地盘、进行技术革新。持续输血这个难点对于传统媒体的融合转型，我们怎么来破解？

为此，笔者建议有关部门可以做一些有效的尝试和推动。

对策一：建议财政给予中长期的扶持，促进传统媒体融合转型完成后，在品牌树立、用户扩张上持续做大做强。互联网媒体的估值和评价并不是以财务报表为唯一的标准。互联网业界有个经典案例，京东做电商，即使在前期投入时有比较大的亏损，资本市场照样看好。因为互联网被资本市场看好的是未来、是预期。当用户数不断扩张、点击量不断提升、日活跃度不断增加、行业垄断地位越来越强的时候，它的市场垄断性就越强，这就是互联网发展和扩张的一般性逻辑。在这个逻辑里，前期投入大量的资金是必须的，做大后需要更多的资金来兼并收购同质性企业是必须的，为了扩张而汇聚大量的人才、用市场价格留住这些人才是必须的。归根到底，就是投入的问题。解决投入问题的最好办法，对于传统媒体来说，财政支持是一个重要的来源。笔者建议有关部门对互联网媒体的发展规律做进一步深入研究，对所扶持的融合转型平台或产品提出综合性、多维度的要求。如果媒体融合转型产品呈现良性化发展，品牌价值和用户数不断扩张，则应该持续给予资金上的支持，切不可短期或者间歇性给予。目前澎湃在做的国有企业融资，也是一个过程性的可以尝试的做法，既在政策许可范畴内，也可以减轻财政补贴的压力，但参股的国有企业也要有扶持的耐心，给予传统媒体融合转型较长的培育期。

对策二：建议在政策突破上寻找一定的契合点，向人民网、新华网这样的新媒体产品对接资本市场看齐，如难以效仿，是否可在一两个品牌上争取进行试点。人民网由人民日报社控股，小股东包括中国三大电信运营商。在招股申报材料上人民网披露，上市筹得的资金将用于软件升级、新技术的采用和改善网络体验。而就新华网而言，新华社是持有它59.79%股份的大股东，其余的为中国新闻发展深圳公司、中国经济信息社等国资股东，持股比例从0.99%～4.4%不等。它在上市的同时募集资金15亿元，用于全媒体信息及应用服务云平台项目、移动互联网集成加工等5个项目。[3]

笔者发现几个已经转型的品牌都期待有政策上的突破，大家共同关心的是，下一步能上市吗？如果不能上市，在国有企业入股后，今后能实现买卖吗？如果都不能，如何对注入的国有企业资产有后续的回报？所以笔者建议有关部门以人民网和新华网的上市为契机，为传统媒体融合转型争取更多的政策空间。一旦条件成熟，让它们也能对接到资本市场，从而获得更多的资金来做布局和发展。

对策三：加强对原创内容版权的保护，形成企业自我造血的良性机制。互联网时代，媒体的生命力，特别是询价能力，最终取决于如何让内容产生现金流，正如《人民日报》副总编辑卢新宁认为“内容是王道、渠道是霸道”。[4]传统媒体在内容生产上原本具有独特的优势，但由于缺少有效的版权保护机制，其生产的内容的价值无从体现，澎湃的一篇独家报道可能投入几百、几千元，但在上线一秒钟就被各互联网媒体无偿转载了，这就导致传统媒体本来最应产生收益的内容原创反而无利可图，只能走靠广告收入的老路。英国老牌报纸 《金融时报》从2006年就开始尝试设置“付费墙”，从“出售广告”到“出售内容”，从而打破对广告的深度依赖，经过10年的不懈努力，到2016年第三季度，《金融时报》总订阅数远超历史最高纪录，而且其中网络版订阅超过2/3，且呈两位数增长的良好态势。[5]为什么《金融时报》转型如此成功，除了其自身因素，与英国良好的版权保护机制与氛围也是分不开的。因此，建议上海市有关部门对如何净化版权保护的环境，尤其是对转型后产品在内容生产上从源头进行保护的机制和方法上加强研究和扶持。此举在一定程度上也是促进和提升传统媒体融合转型的“造血能力”，使它们有更多的机会获得应得的版权收益。

难点之二：传统媒体融合转型急需人才。体制内的人才走出去不少，媒体融合转型怎么能让合适的人才走进来？

互联网媒体人才最聚集的是在北京、深圳等地，外部的优秀人才现在有流入的情况，但还没有形成潮流。笔者认为，上海传统媒体融合转型，在人才引进方面形成障碍的主要原因有以下几个方面。

高端人才在市场上已经有成熟的价格体系和激励的方式，我们如何给予？比如一个成熟的技术总监，在互联网媒体是非常核心的管理和专业岗位，民营企业开价，一般会开出超过百万元的年薪，企业老板还会给予股份以示激励，但是这样的薪酬价格在传统媒体融合转型后，仍然是极有挑战性的。在非资本化运作前，股权激励也很难实施，这就成为人才引进的一个主要障碍。

上海的生活成本较高，非上海本地的人才一旦来上海工作，还会面临异地工作的挑战。比如东方明珠新媒体的内容版权库建设需要较为高端的内容专业人才，负责这块业务的百视通新媒体公司版权采购部曾到北京、杭州、深圳等地挖掘专门人才，经过深谈，被看中的人才觉得异地工作难度大。而一般性的专业技术岗位，即便开出和北京等地工作同样的薪酬，被看中的人才仍会觉得在上海工作生活成本太高而不愿意来沪工作。

对于传统媒体融合转型，人才普遍对在体制内工作感到惶惑、对传统媒体决策机制和效率有担忧等。人才普遍担心的这些问题，在传统媒体融合转型过程中确实是存在的。这里面既有政策的严格要求、国企长久以来形成的文化和机制让体制外来的人才一时无法适应；也有传统媒体本身决策机制方面的一些问题，比如一个请示要经过相关部门层层审批，而决策一旦效率产生问题，市场机会也会随之远离。

目前的薪酬机制和激励机制，国有传统媒体的特质，都给外部优秀人才的进入增加困难。传统媒体融合转型，找人才不容易，找到并留住人才也一样不容易。

面对人才这个突出问题。笔者有如下对策建议。

对策一：有关部门是否可进一步研究并制定相关人才引进配套政策，支持传统媒体融合转型对于高端人才的需求。比如对于媒体融合转型急需的高端互联网专业人才能给予落户的便利。香港的优才入境计划（Quality Migrant Admission Scheme），是香港特别行政区政府为了吸引优秀外地人才来香港定居而推出的举措，2006年颁布至今吸引了全球较多的专家、学者，还有大量的演艺界人士。从目前来看，对于传统媒体融合转型急需的高端人才，目前还没有相应的引进配套政策。如果政府部门助力，将会给传统媒体融合转型以充分的支持。

对策二：有关部门能否考虑建设“媒体城”这样的综合性园区，为传统媒体的融合转型营造氛围、提供便利、集聚人才。英国伦敦和曼彻斯特，政府部门做了“媒体城”（Media City），汇聚了大量的演播室和办公场地工作室，在带宽资源等基础设施方面提供便利。迪拜的“媒体城”在中东地区也非常著名。笔者认为，如果参照规划建设“媒体城”，集聚效应可以使传统媒体的融合转型形成氛围，成为城市的一张名片。而且，集聚效应可以形成口碑，对于全球人才的吸引力也会大大增强。

对策三：与时俱进，改进完善工作方式。在互联网不断发展的今天，传统媒体的各级管理者应该进一步与时俱进，改进和完善工作方式，应该尊重互联网媒体的发展规律，在人才引进、培养和使用方面，做到更加开放和包容。

四、结语

上海媒体融合转型的态度是积极的，布局是清晰的，难点也是客观存在的。要破解难题，必须从政策层面和管理思维层面来进行综合拓展，帮助传统媒体融合转型最终能实现“脱胎换骨、腾飞发展”。而笔者也希望上海媒体的融合转型对国内各地的传统媒体融合转型提供有益参考和借鉴。

注释：

[1]互联网新媒体广告首次超过传统媒体广告收入[EB/OL].新东方广告，www.xdfad.com

[2]容承.腾讯视频宣布 付费会员人数已达6259万 [EB/OL].IT之家，https://www.ithome.com/html/it/351627.htm

[3]参考股吧“新华网吧603888”

[4]卢新宁：我们这一代党报人，都是历史的见证人[EB/OL].《人民日报》客户端，http://opinion.people.com.cn/n1/2016/1117/c1003-28877065.html

[5]金融时报CEO:付费墙超过广告成为最大收入来源[EB/OL].腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20180405/012572.htm