消费者评价制度研究*

应飞虎

(广州大学法学院，广东 广州 510006)

消费者与经营者之间的信息不对称是一种常态，历史上一些重要交易制度的功能之一便是以各种信号及制度安排促进交易双方的信任。近年来，基于互联网而产生的新型交易模式快速普及，民众在享受交易便捷、低交易成本等利益的同时，也不得不面对因此而加剧的信息不对称，但新技术的采用而产生的问题似乎可以用技术来缓解或解决。互联网突破了消费者聚集和围观的时间和空间限制，这使众多消费者对同一产品或服务作出评价成为可能，同时互联网也便捷了消费者评价信息的传递。这类新型的信息促成了互联网交易中信任的构建，在互联网交易中起到了极其重要的作用，但这类由消费者提供的信息的质量实践中容易受到多种形式的扭曲，信息不能反映真实状况。因此对消费者评价进行立法予以规制或激励成为必要。2013年澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)发布了《你需要知道的网上评论：一个对经营者和评论平台的指引》，设定了一些评论的规则。[1]2014年7月，加拿大竞争局发布警示，提示消费者并非所有的网上评论来自合法的消费者。①杭州市2015年5月1日起施行的《网络交易管理暂行办法》第30条规定：“网络交易经营者不得以任何方式骚扰或者威胁消费者，迫使其违背意愿作出、修改商品或者服务评价。”2015年7月，英国竞争与市场局(CMA)发布《网上消费者评论与背书的报告》。[2]美国2016年12月《消费者评价公平法》明确规定格式合同中限制或禁止消费者进行评论的条款无效。国际标准化组织目前正在制定题为《网上消费者评论：信息收集、限度与出版的原则与要求》的标准。[3]由于消费者评价信息对互联网经济的深度影响，消费者评价及其制度成为当下消费者保护立法最前沿问题之一，被世界各国所重视。本文拟对这一议题作一较为系统的研究。

一、消费者评价作为一种信息机制的基本功能

信息不对称是交易展开的主要障碍，市场自发产生或通过制度制造的各种信息机制，旨在解决或缓解信息不对称问题，以促进交易。作为一种构建信任并促进交易的新型信息机制，消费者评价的普遍使用与互联网密切相关，在解决因互联网而产生的新型交易模式中的信息不对称问题也最为有效，不仅如此，它还可以对经营者的行为予以约束，对公权的监管予以支持。它不仅可以解决交易本身存在的问题，也可以对行业的健康发展予以支持。当然这些功能的发挥有赖于消费者评价信息机制的正常运行。

1.对消费者的影响。消费者评价信息可以最为有效地促进消费者作出有利于自身的消费决策，这主要缘于：第一，信息的针对性。与经营者提供的产品信息不同，这是一种使用者制造的信息(User-generated Content)，天生就具有不可或缺的价值。由于信息由消费者基于消费经历而给出，众多评价信息的集合自然可以构成一种产品信息和声誉信息的综合，这是其它信息机制产生的信息所不具备的特质，它给予消费者极有价值的信息，因此可以较好地满足消费者对信息的需求，较为有效地解决消费者面临的信息不足问题。第二，信息的简洁性。在互联网社会中，消费者同时面临信息不足与信息过度问题，这都无利于消费者作出决策。如在一些交易情形中，经营者根据《消费者权益保护法》第20条作出的信息披露，信息量太大，没有经验的消费者往往无所适从。信息并非是越多越好，面对过多的信息，消费者会认为是一种负担，而不是权利。[4]P729而消费者评价信息经处理后极为简洁，克服了信息过度的问题，有助于消费者的使用。第三，信息的有利性。经营者提供的信息虽然直接针对产品，但往往会具有倾向性；非交易的第三方提供的信息，虽然是中立的，但也可能会有针对性不足的缺陷，甚至也会基于利益上的原因而有倾向性。消费者的评价信息来源于有消费经历的消费者这个特别的第三方，它天生有利于消费者。消费者评价信息因此成为消费者做决策的最重要信息来源。广东省消委会2016年2月在腾讯网作的网购“好评返现”、“好评有礼”公益问卷调查，共有1166人参与，结果显示，91%的人选择商家时会考虑电商的评级、评星、好评或销量等因素。②

2.对经营者的影响。作为一种产品信息和声誉信息集于一体的信息机制，在互联网交易中，消费者评价对经营者的收益会产生极大影响，消费者评价信息由此可以形成一种强大的力量，对经营者的行为形成约束。这种约束的作用机制如下：第一，由于虚假信息容易被消费者揭露，消费者的评价信息会迫使经营者的信息披露行为往充分准确的轨道上走，经营者在误导性信息的提供方面也会更加犹豫。这是一种用信息工具治理虚假信息的有效路径。第二，研究表明，相对较高的消费者评价可以使经营者拥有更多的交易机会，其产品可以以相对更高的价格进行交易。如通过对Yelp评价信息的研究，在独立而非连锁的餐馆中，一个星级的上升可以导致餐馆收入5-9%的增长。[5]由于期望获得消费者的最高评价，经营者在交易利益的获取上会自我约束，进行有限度的利益获取，这不仅可表现为经营者对不法行为的自我克制，也可表现为在各种交易条款上的适当让步，真正实现交易的双赢。这是一种用声誉机制约束经营者不当行为的有效路径。当然，这一切都以消费者评价制度的正常运作为前提。

3.对公权干预的影响。近年来，由于对基于互联网而产生的分享经济的发展及其方向缺乏准确的把握和认知，又没有可供借鉴的干预范本，公权对分享经济的干预面临较多困境。面对显现的一些问题，如果视而不见，则有失公权应有的职责；而运用传统的方式进行干预，则可能会把对社会有利的创新扼杀于萌芽中。目前我国对新型经济形态开始实行审慎监管原则。李克强总理强调，“分享经济是一个新业态，很多事情是未知大于已知。怎么进行有效监管从而更好促进这一产业发展，相关部门首先还要有一个‘包容’的心态，审慎监管，不要一上来就管死。”③审慎监管自然有利于行业发展，但往往不能直面已然问题。作为一种约束经营者的有效力量，消费者的评价信息有助于减少经营者与消费者之间的纠纷，从而减少对公权干预的需求。如果没有消费者评价信息及其影响，公权机构会面临强大的监管压力，审慎监管很难维持。正是从这个角度说，在分享经济中，消费者评价构成了对审慎监管的有力支持。

二、虚假评价及功能损害及立法调整

消费者评价信息功能的发挥完全有赖于信息的真实性。实践中有多种虚假评价的方式，它们制造的不真实信息对消费者形成误导，在行业中造成不正当竞争，大大减损消费者评价的应有功能。因此，对虚假评价的禁止必然是消费者评价立法的主要目标之一。

(一)虚假评价的主要形式

1. 利益诱惑。利益诱惑是指经营者以现金、优惠券或其他利益上的条件为代价要求消费者作出有利评价的一种行为。这种情形非常普遍。在百度上输入“好评返现”，竟然有201万个搜索结果，排名前面的是百度的几个推广广告，如“好评返现，提升店铺DSR 商家必备好评神器”等。前述的广东省消费者委员会作的问卷调查显示，98%的人在网购时遇到过电商“好评返现”、“好评有礼”。这也可以显示这种情形的普遍性。这种用较小利益进行诱惑以获取有利评价的作法往往能取得较好效果。2015年8月25日，广东省消委会曾向淘宝发出劝诫函，要求纠正商家好评返现”、“好评有礼”的不当行为。[6]

2.差评骚扰。差评给经营者造成巨大的消极影响，因为会招致经营者差评骚扰等极端行为。差评骚扰是指经营者或其委托人以改变消费者的差评为目的对消费者作出骚扰行为。其方式主要有电话骚扰、短信轰炸、语言侮辱、上门殴打等，还有公开个人信息甚至把个人信息发布到黄色网站，向作出差评的买家邮寄大便、死老鼠等等。市场上也存在一些专门管理消费者评价的服务公司，这些公司也会用骚扰等方式迫使作出差评的买家不堪其扰后改成好评。百度上输入“差评骚扰”，出现221万个搜索结果，各类有关骚扰的报导不计其数。据阿里巴巴消费者体验发展事业部统计，差评骚扰投诉约占其整个消费者投诉的8%。[7]

3. 恶意差评。恶意差评是指买家对卖家作出的无根据的、恶意的评价。根据参与主体的不同，主要有两类：第一，以贬低竞争对手声誉为目的的差评，这往往是由经营者或其委托的人作出的行为。百度上有数量众多的有关被竞争对手差评后如何应对的提问，表明这并不是一个小概率的事件。Dina Mayzlin等曾在2012年对不正当竞争与操纵评论进行了实证研究，他们研究了Expedia.com and TripAdvisor.com这两个旅行网站上对宾馆的评论。由于任何人都可以在TripAdvisor上进行评论，而消费者只有Expedia网站上至少订过某个宾馆一晚才能进行评论。这为比较研究创造了条件。大数据研究表明，在TripAdvisor上，拥有邻居的宾馆比附近没有其他宾馆的宾馆，其差评(1星和2星)会有4.7%的增长，这个增长是很大的，因为TripAdvisor网站上宾馆的平均差评(1星和2星)率为25%。[8]P2421-2455第二，作出差评是消费者的权利，很显然，并非所有的差评都是恶意的。以差评相威胁或以消除差评为筹码，以获取经营者的金钱或其它形式的利益，是典型的恶意差评，其参与者有普通消费者，也有职业差评师④。

4. 购买好评。购买好评，业内称为刷单，是指网店付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的销量和好评。⑤刷单的背后是一个庞大的行业，规模惊人。在百度上输入“刷单”，出现287万个搜索结果，各种自称“专业正规的淘宝刷单平台”遍布网络。虽然阿里巴巴等平台对采取刷单采取了交易量清零、对参与刷单的双方封号、降权等措施，但刷单这种行为却屡禁不止。如2010年重庆杨某夫妇创立刷单炒信平台“蓝天店主网”，通过购买百度关键词、QQ群推广的方式公开招揽生意，广告费每月高达上万元，并通过QQ等社交软件，将“业务”分发给刷手。截至2016年案发被查，多个电商平台的数千家卖家参与，累计雇用刷手达到18万多人。[9]

(二)对消费者评价信息功能的损害

1.对消费者的影响。第一，虚假的评价信息导致消费者作出错误的选择，从而损害其利益。当然，从较长远的角度看，当消费者通过自己的经历发现评价信息虚假时，会减少对消费者评价信息的信任度，从而降低其对消费者的致害能力。第二，好评是一种信息，但全部好评对消费者作出知情决策没有帮助，对消费者而言事实上没有信息的价值。第三，在信息缺乏的情形下，消费者会作出一些应对性举措，这会增加交易成本，减少消费者的交易利益。如为避免被虚假评价欺骗，一些消费者在网购时会尽量选择固定的几家店铺；在陌生的网店购物时，还会使用淘宝开通的“问大家”功能，向之前买过这款商品的顾客直接提问，以获得最真实的评价。[10]

2.对经营者的影响。弄虚作假的经营者因虚假好评可以不当获利，如果公权对其不予规制，其结果会把诚信经营者置于竞争上的不利境地，导致其被迫跟进，这会进一步减损消费者评价的信息功能。

3. 对消费者评价信号功能的影响。虚假评价会使消费者评价这种极佳的信号机制贬值。2016年ReviewMeta通过对700多万Amazon中的评价进行研究，结果显示，未被激励的消费者作出的5071232个评价的平均结果为4.36 颗星，而被激励的消费者作出的2174802个评价的平均得分为4.74颗星，显示了巨大的差距。因为4.74在所有产品中位列94%，而4.36在所有产品中位列54%。[11]民众了解虚假评价的真相后，自然会对评价信息产生不信任。如就电商公布的好评率、评星级、销量、人气等信息的真实程度，前述的广东省消费者委员会作的问卷调查显示，21.7%的人认为完全不真实，28%的人认为只有30%真实，37.9%的人认为50%真实。这种情形下，评价信息就不会成为消费者决策的重要依据。

(三)中美对消费者评价的规制

1.我国的消费者评价立法

我国1993年通过的《消费者权益保护法》没有对消费者评价作出规定，这也属正常，因为在当时还没有消费者评价的条件和市场需求。2013年《消费者权益保护法》作了重大修改，但没有从消费者保护和交易促进的角度对消费者评价作出规定，在消费者评价中的一些问题开始显现的情形下，这不能不说是一个遗憾。自2014年以来各地通过或修订的一些消费者保护条例，如《上海市消费者权益保护条例》(2014年11月修订)、《甘肃省消费者权益保护条例(2015年7月修订)》、《江西省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》 (2015年9月通过)、《安徽省消费者权益保护条例》(2016年2月修订)、《江苏省消费者权益保护条例》(2017年3月通过)、《山东省消费者权益保护条例》(2017年3月通过)等，也没有对消费者评价在制度上予以涉及。

我国对消费者评价进行立法的时间并不长。2010年7月1日起施行《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。该办法第27条规定：“鼓励提供网络交易平台服务的经营者为交易当事人提供公平、公正的信用评估服务，对经营者的信用情况客观、公正地进行采集与记录，建立信用评价体系、信用披露制度以警示交易风险。”但该条款并没有把网络交易平台服务的经营者提供信用评估服务设定为义务，而仅仅只是鼓励；另外，这一条款是在政府对网络交易平台服务的经营者进行监管的制度框架下设定的，因此也不能从消费者的角度进行制度的展开。

《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》被2014年3月15日起施行的《网络交易管理办法》所代替。该管理办法第32条中沿用了上述条款，只是把“提供网络交易平台服务的经营者”改为“第三方交易平台经营者”。除此之外，该管理办法把网络商品经营者、有关服务经营者虚构交易、删除不利评价行为等列为不正当竞争行为予以禁止(第19条)。第36条还规定：“为网络商品交易提供信用评价服务的有关服务经营者，应当通过合法途径采集信用信息，坚持中立、公正、客观原则，不得任意调整用户的信用级别或者相关信息，不得将收集的信用信息用于任何非法用途。”从文字上看，该条的内容更多地倾向于专业的信用评级，尤其是该管理办法第3条对服务进行界定时，把信用评价等服务界定为营利性服务。而消费者评价信息虽然可以使消费者和市场整体获益，但并没有谁从信息的提供中直接获得利益。值得注意的是，2015年8月公布的《网络食品经营监督管理办法》(征求意见稿)第26条设定了第三方认证的引入，鼓励网络食品交易第三方平台提供者引入第三方机构开展网络食品交易主体信用评价等专业服务。这种专业服务也有必要，其所产生的信息也有助于解决市场中有效信息不足的问题，但第三方认证与消费者评价明显不同。

2016年12月公布的《消费者保护权益保护法实施条例》(送审稿)有三处涉及到消费者评价制度：第一，网络交易平台提供者应当建立平台内交易规则、交易安全保障、不良信息处理、信用评价等管理制度。(第40条)。“应当”一词表明，对网络交易平台提供者的信用评价管理，终于从鼓励走向了强制，这是一个很大的进步。第二，把虚假评价列为欺诈消费者的行为(第17条第13项)。这是有必要的，这意味着惩罚性赔偿条款对虚假评价行为的适用。第三，网约车服务平台的提供者在提供网约车服务时候应当向消费者提供服务评价结果等信息(第26条)。

2016年12月在中国人大网上公布的《中华人民共和国电子商务法》(草案)对消费者评价主要有两处涉及：第一，草案第23条第3款规定，“电子商务第三方平台应当建立健全信用评价体系，公示信用评价规则，提供客观、公正、合理的信用评价。”第二，草案第56条对损害电子商务信用评价的行为进行了列举，主要有：以虚构交易、删除不利评价、有偿或者以其他条件换取有利评价等形式，为自己或者他人提升商业信誉；违背事实的恶意评价损害他人商业信誉；骚扰或者威胁交易对方，迫使其违背意愿作出、修改、删除商品或者服务评价；篡改或者选择性披露电子商务经营主体的信用评价记录；发布不实信用评价信息。草案对第56条没有设定任何法律责任。

需要特别指出的是，阿里巴巴所在地的浙江省拥有国内唯一对消费者评价进行规制的地方立法。《杭州市网络交易管理暂行办法》(2015)对旨在迫使消费者违背意愿作出、修改商品或者服务评价的骚扰或者威胁行为予以了禁止，并对其设定了“责令改正，并处以2000元以上2万元以下罚款”的法律责任。《浙江省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》(2017)要求第三方网络交易平台提供者应当按照规定要求建立并实施信用评价管理制度。针对消费者作出差评后受到经营者的骚扰或者威胁的情形，第24条第3款规定：“消费者因对网上经营者作出负面评价而遭受其骚扰或者威胁的，第三方网络交易平台提供者查证核实后，应当按照平台管理制度采取措施，对该网上经营者作出信用降级、不良行为记录等处理或者停止对其提供平台服务。”

总体而言，近几年来，我国的消费者评价立法从无到有，从粗到细，已经迈出了较好的一步。如第三方交易平台对交易评价的组织和管理，从鼓励走向强制。极好地回应了新型交易模式的需求。又如，对影响消费者评价功能发挥的因素的列举也开始细化。但立法中的问题也极其显然，有待重视、澄清或深入研究：第一，立法明显落后于实践。第二，消费者评价对市场机制和消费者保护极其重要，但对其重要性缺乏应有认知。第三，可以从竞争法、合同法、交易促进法、消费者法等不同视角去看待消费者评价，现有的立法也是从不同角度展开的，这往往会使立法碎片化，从而不利于问题的解决。第四，消费者评价涉及到经营者、消费者、第三方平台等多个主体，涉及到信息收集、信息处理、信息使用等多个阶段，立法中单一化地看待问题，不利于消费者评价制度整体功能的发挥。

2.美国对消费者评价的规制

美国的一些互联网交易平台，如Amazon，较早时要求消费者对所购商品或服务进行评论；一些专门的评论网站，如Yelp、Trip Advisor、Angie’s List等也已存在并良好运营多年。至2017年9月30日，有1.42亿个评论被发布在Yelp上。⑥The Better Business Bureau近年来也开始要求消费者对其成员或非成员公司进行评论。2016年9月，BrightLocal对美国1062位个体消费者进行了问卷调查，形成了《消费者评论调研报告》，结果显示，84%的受访者如信任个人推荐一样信任网上评论，74%受访者表示正面评论使他们更相信商业机构。[12]消费者对评论信息的信任度极高，这可以表明消费者评论及其机制总体运行良好。但问题总是存在的。虽然在社会化进程中，契约自由受到了很多制约，在消费者评价没有专门立法前，消费者的评论权常常在格式合同中受到剥夺，这样的放弃或被剥夺评论权的条款被称为“Gag Clause”。这是美国消费者评论所面临的最大问题。如2014年纽约一家宾馆根据合同约定，对在Yelp上对其作出不利评论的消费者从其押金中扣取了500美元。[13]2016年，纽约一位消费者在一个牙医的网页上作了一个评论，被牙医起诉要求支付10万美元罚金，牙医说如果他能消除评论，他就停止诉讼。虽然该消费者认为所写评论是真实的，但他最后还是同意消除不利评论，因为他不能承担诉讼费。[14]P34

正因如此，确认和保障消费者的评论权成了美国消费者评论立法的主要内容。2014年美国加州在其Civil Code的Unlawful Contract条中专门加入了一款，宣告剥夺消费者评论权的合同条款无效，于2015年1月1日起生效。⑦该条款规定，合同不能包括以放弃消费者评价权为内容的条款。条文中用了“waiving the consumer’s right to make any statement”这样的表述。条文同时规定，以下行为违法：对消费者实施法律所保护的评论行为进行威胁，或进行处罚，或寻求实施依本法为违法的行为。上述行为违反公共政策，无效且不可执行(void and unenforceable)。除此之外，任何人违反该条款，需就其初次行为支付2500美元以下的民事罚款，就其第二次以上的行为支付5000美元以下的民事罚款。对故意违反该条款的行为，消费者或公共检察官可以获得不超过1万美元的民事罚款。

2016年12月，美国的《消费者评价公平法》(Consumer Review Fairness Act，CRFA)走完了最后的立法程序，成为世界上第一部以消费者评价为内容的法律，重点保障消费者的评论权。作为该法案主要推动者的众议院议员Leonard Lance认为：“网上评论和评级在21世纪是至关重要的，消费者需要在无惧报复的情形下作出诚实且准确的消费反馈。”[15]CFRA规定，以下合同条款无效(Void)：第一，在格式合同中禁止或限制自然人进行评论；第二，对进行评论的自然人予以处罚或收费；第三，转移或要求转移合同中自然人评论的知识产权给任何人。上述行为也是违法的(Unlawful),联邦贸易委员会(FTC)和州总检察官被赋予实施CRFA权力，惩治违法行为。FTC可根据联邦贸易委员会法第18(a)(1)(B)中有关不公平或欺诈性行为条款对上述行为予以处理。

美国的消费者评价立法主要体现在禁止对评论权进行限制或剥夺。其他影响评价信息质量的行为中，对差评者进行骚扰这种情形极其少见，这缘于美国极其成熟的反骚扰法律及实施机制；而通过给予利益以获得好评这种情形，较为多见，如Yelp这样的评论平台禁止有利益关联者进行评论，而FTC允许与经营者拥有利益关联的消费者进行评论，但必须同时披露利益关联关系，否则会根据联邦贸易委员会法予以处罚。2015年2月，在AmeriFreight公司的案件中，FTC第一次以没有披露对评论者给予了现金折扣或奖励为由而指控公司进行不当的网上评论。[16]又如佛罗里达一家销售减肥产品的公司对产品的功能作出了没有根据的陈述，在销售过程中告诉消费者，如果消费者对他们的产品作出正面评论，将获得50%的产品折扣；如果消费者作出不利评价，将收回折扣，对产品以全价销售。在消费者评论的问题上，FTC认为该公司企图阻止消费者分享他们产品的真实负面评论，还指控公司没有披露他们给提供正面评论的消费者予以了补偿，因此2015年决定向联邦法院提起诉讼。[17]

三、影响消费者评价信息有效性的其它因素

在进行消费者评价立法时，除了需要重点关注前述的利益诱惑、差评骚扰、恶意差评、购买好评等故意的虚假评价外，也需要关注影响消费者评价信息有效性的其它非故意因素，如评价过程中的认知偏差，评价样本不足以反映真实状况，消费者对评价信息的错误认知等。信息功能的时间局限以及平台对评价信息的汇总、网页显示、搜索结果显示等的不同安排，都有可能影响到消费者评价信息功能的有效发挥。

(一)评价过程中的认知偏差

由于消费者的评价本来就是一种主观行为，消费者作出的判断和评价结果会受到其认知状况和评判能力的影响，而与客观事实不一致；对少有评价经验的消费者而言，在1 和10或在1星和5星之间如何选择，常会无所适从。一些消费者在评价前也会看一下已有评价，锚定效应(Anchoring Effect)可能会在此时对消费者的评价结果产生一定影响。锚定效应是指人们对某个对象进行估值时，会通过对一个初始值的调整来确定最后的答案，而调整往往很不充分，不同的初始值都会产生偏向于初始值的估测值。这种认知偏差是诺贝尔经济学奖获得者Amos Tversky和Daniel Kahneman1974年的研究成果，[18]P1128-1130并被多次实验所证实。锚定效应对消费者的评价常会产生如下影响：一位消费者对经营者的满意程度意欲打5分，当他发现消费者的打分大多在8分以上，他可能就会即时调整打分结果至7分。这种影响悄悄发生，并非消费者主观上所追求。

其它多种对评价结果的社会影响也都是存在的。如从众行为对消费者的评价会产生影响，当消费者对如何评价没有主意之时，常常会依赖其他人的评价信息作出评价。如Shrihari Sridhar&Raji Srinivasan通过对7499个消费者评价进行研究显示，其他消费者的评价会弱化产品的正面或负面结果，但在产品存在缺陷的情形下，其他消费者评价也可能加剧或推翻负面结果。[19]P70-88

(二)评价样本不足以反映真实状况

评价样本不足以反映经营者的真实状况，主要有两种情形，第一，样本数量不足。由于消费者的评价并不能给自己带来直接的好处，而使后续的消费者受益，因此并不是所有的消费者交易后都愿意进行评论。虽然近几年，在我国，一些平台推出了评价有礼的活动以增加消费者的评价比例，但总体比例并不高。需要关注的是，在我国由于差评骚扰的存在，消费者因担心骚扰而在作出不利评价时变得非常犹豫。虽然最近一两年骚扰的情形有大幅减少，但由于易得性启发(Availability Heuristic)[18]P1127-1128这种认知偏差的影响，消费者往往会高估骚扰出现的概率，从而使评论的意愿变得更加低。第二，样本不具有代表性。并非每个消费者都有同样的评价意愿。交易体验的好坏会对评价意愿产生较大影响。Mike Blumenthal 2015年9月的调研显示，在600个受访者中，33%的人因拥有非常好或非常差的消费体验而会进行评论；25%的人会只有在拥有非常好的消费体验时才会评论；5%的人会只有在拥有非常差的消费体验时才会进行评论。[20]这表明有极端消费体验的人更可能作出评价，而且拥有好的消费体验的人比拥有差的消费者体验的人有更高的比例去评论。ChrysanthosDellarocas等通过对 eBay中相关数据的研究也表明，满意的买方比不满意的买方更可能提供有关买方的反馈。[21]这都会使现有评论不能很好地反映客观事实。

(三)消费者对评价信息的错误认知

消费者的评价信息究竟反映了一种什么样的状况？这是必须澄清的，否则，对消费者而言，有效信息会变成误导性信息。美国学者Bart de Langhe等对Amazon上120类1272种产品的消费者评价进行研究，其平均结果(average user ratings)再与Consumer Report中的产品质量检测结果进行对比，发现消费者评价的平均结果与Consumer Report中的检测结果缺乏趋同性(convergence)，消费者以平均的评价结果为线索进行产品质量的判断，是一种有效性的幻觉(illusion of validity)。[22]P817-833也有研究显示，网上对医生的评价不能成功地预测医生事实上的医疗质量。⑧这确实是一个值得重视的问题。消费者的评价结果并不必然反映产品的质量。这是因为：第一，评价作为一种主观现象，在没有外在其他因素影响的情形下，也不可能做到绝对的客观。且消费者对质量状况的感知不会如机器那样敏感和精确。第二，由于消费者的评价不仅针对产品的质量，同时也针对店家和快递的服务等，这是与产品质量不相关的因素，因此价格高质量好的产品好评反而少的情形完全有可能出现。这更多是一种消费者对经营者的产品、服务及快递等整体满意程度的评价。第三，每个消费者的消费体验不一样，感受有差异，因此同样的情形，很难产生同样的评论结果。更重要的是，不同档次的产品，价格有差异，也会产生不同的消费群体，因此并不能仅仅从消费者的评论结果去评判产品的质量状况，因为种类相同而价格不同的产品，其评论主体有较大差异，并非同一批消费者。只要不同价格的同类产品没有各自功能上的瑕疵，由于体验主体的差别，出现低价产品的评价高于高价产品是可能的。第四，消费者对产品的评价往往发生在交易行为后不久，此时产品的功能状况、质量瑕疵等还没有显现。

消费者的评价并不必然反映产品的质量状况，这并不表明消费者评价信息会丧失其信息的应有价值，很大程度上，这是消费者是否满意的信息。这样的信息对消费者而言自然有价值，只是需要把这一事实告知消费者。

(四)信息功能的时间局限

消费者的评价信息反映了经营者以前的声誉状况。一般而言，良好运行的经营者会重视和维护自己的声誉，但由于各种原因而导致经营状况恶化的经营者，或者不想再继续经营的经营者，他们并不必然会重视其声誉。在这些情形下，经营者拥有的好评对消费者而言就是一个错误的信号。如网店运用各种方式获得“好评”后，短线经营，以好评作为声誉信息，获取一定利益后，网店立即关闭或失踪，消费者的利益受到损害。这种情况并不少见。广东省消费者委员会曾就此类事件发布消费者警示。[6]

(五)评价信息的汇总与显示过程中的问题

如何把众多的消费者评价信息汇聚成一个准确的信号，这是一个纯粹的数学和技术问题，不在本文研究范围之内。但很显然的是，消费者没有时间去看完全部的评论，纵有时间看完，如此繁多的信息也无助于较多的消费者作出决策，因此需要把众多的消费者评价信息汇聚成一个简单的信号。但问题就在于，不同的信息处理方法，其产生的结果是不同的。消费者评价信息功能的发挥有赖于一个尽可能客观的信号，而信息的处理是产出客观信号的最后一环。如果没有科学、客观的信息汇总机制，平台可能会滥用其权力，经营者无论如何行为都有可能面临不利的信息境地，而最终产生的评价信号也不能反映真实情形，这不利于消费者作出知情决定。

四、消费者评价的法律规制路径

互联网技术经由消费者在网络上的聚集，也使同类经历的消费者作出消费评价成为可能，因此而形成的信息，虽然不必然很好地反映产品的质量状况，但也可以较为准确地反映消费者对交易的满意程度，这也是市场交易的重要信息。这类信息的形成过程中，除了来自于消费者自身的因素影响评价结果外，其他多个主体都有可能通过对消费者的影响而影响评价结果，而没有消费经历或虚假消费经历为基础的评价，其背后是一个庞大的产业。这都有赖于立法予以规制。立法过程中需要特别研究立法体例、市场机制与公权干预、评价权及其行使、平台和经营者的权利义务、法律责任等问题。

(一)专门立法与分散立法

由于消费者评价是一个新型的事物，我国对消费者评价行为及信息的规范，随着问题的先后显现和认识的深入而逐步为之，并体现在不同的法律法规或草案中。而这种逐步的立法，也是不得已而为之，其不足显而易见，第一，解决的问题限于当时所显现之问题；第二，解决问题的方式受制于当时的认识水准；第三，解决问题的视野受制于当时所立之法律。我们可以从公平竞争、公平交易、消费者保护等视角去看待消费者评价，并进行相应的立法，但每种法律都有其价值追求和功能限度，消费者评价立法主要追求信息的客观、准确及信息的有效使用，如把消费者评价行为仅设定在竞争法、交易法(合同法、电子商务法)、消费者法中，不利于问题的精准解决。另一方面，消费者评价原始信息的收集到最后信息被消费者使用，涉及到多个环节，分别为信息收集、处理、显示与使用等，如果立法中仅对其中的某个或某些环节的相关行为进行规范，导致立法的碎片化，不利于发挥制度的整体功能。

从制度功能最佳发挥看，我国需要有一个系统的消费者评价制度，以一揽子地解决问题，这需要对消费者评价进行专门立法，以保障信息的客观、准确及促进信息的有效使用为目的，全面规范对评价结果产生不当影响的行为。当然，某些条款可以是框架性，以留给市场机制足够的空间。同时，在消费者评价法律的指引下，也可以在消费者法、竞争法等其他法律中，设定相应的规范。因为这在这些法律中也属于新型议题。如经营者为自己不当获取好评或降低竞争者的评级结果，属于运用信息进行不正当竞争的行为，可在竞争法中予以规制。

(二)平台的基础性责任与公权干预

在消费者评价这一问题上，公权干预与市场机制之间的关系，最主要体现为政府和平台的关系。通过互相利用各自优势而建立的公权与平台的良性关系，是消费者评价制度达至预期效果的前提。在对消费者评价进行干预时，公权应该干预到什么程度？公权应该与平台建立一种怎样的关系？这是进行消费者评价立法时首先需要解决的问题。这一问题若不能较好解决，将直接影响消费者评价法律的实施效果。

对分享经济及其中的事务，之所以需要谨慎干预，缘于这是一种新型的经济形态，这种形态本身就处于发展之中，具有较多的不确定性，公权机构对其的了解和把握明显不如行业。在直接管控消费者评价及相关行为方面，公权机构力不从心，能力明显不足。因此需要确立平台在管理消费者评价及相关行为的基础性责任。这是因为，与公权机构相比，平台具有多方面的优势：第一，信息优势。作为一种新型的经济形态，平台作为行业的主导者和最直接的参与者，比公权机构更了解行业的发展走向，他们可以利用大数据从而更了解行业的状况、问题以及发展过程中的所需。如《淘宝网评价规则》第7条规定：“每个自然月，相同买、卖家之间交易，双方增加的信用积分均不得超过6分。”而这是淘宝通过大量的数据验证，相同买卖双方之间每个自然月发生的交易，笔数一般在6笔之内。第二，更强的制度创新能力和意愿。消费者评价本身就是一种市场行为，由行业创立以解决信息不对称为目的的促进交易的机制。凭借着信息优势，行业有很强的制度创新能力，为促进这一新型行业的发展，行业有强大的制度创新意愿。而平台等行业经营者虽然与经营者有较大的利益关联，但在促进行业正常发展这一点上，平台有自己独立的利益追求。第三，制度实施的资源优势。平台比公权机构有更多的人力资源、技术资源和信息资源来对经营者评价及相关行为进行管理。如《淘宝网商品评价、销量特殊计算逻辑说明》第2项第2点规定：“由淘宝技术排查认定为异常订单的，销量不累计，评价删除。”而对异常订单的判定，则是淘宝基于概率学和大数据技术，从交易主体、交易信息、交易行为等多个维度排查，由淘宝系统综合判断该交易是否明显异于正常交易。第四，更快的反应速度。平台凭借其信息优势可以快速发现问题，并且快速处置，而公权的直接干预，不仅面临问题发现上的迟滞，而且处置的速度受制于程序上各类要求。

因此对消费者评价及相关行为，必须赋予平台基础性的管理责任，由平台首先管理。通过平台的管理，绝大多数问题在平台内即可解决或消化，另一方面，作为行业主导者的平台，其对消费者评价及相关行为的管控也可在管理的过程中不断地优化。至于平台管理后产生或显现的重大问题，以及平台自身没法解决的问题，或基于平台的利益关系而不适于平台解决的问题，才由公权机构介入，体现于法律中。把更多的问题解决在市场机制之内，这也体现了市场机制的优先。对这类新型的复杂问题，公权如果直接介入、深度管理，其结果必然是疲于奔命，错乱叠出，从而不仅不能有效解决问题，反而可能损害行业的正常发展。

(三)消费者评价立法的框架与制度设计

如前所述，鉴于评价行为及所涉行业的特殊性，平台需要承担基础性的管理责任；而消费者评价看似私人行为，由于其产生的信息具有极强的社会性，公权对评价及相关行为的干预成为必要。对消费者评价及其相关行为的规制应该是公权干预与私权干预相结合的产物。制度的设计需要体现这样的理念。具体的制度设计可在消费者评价权、平台的管理义务、经营者特定行为的禁止、法律责任、制度实施等方面展开。

1.消费者评价权

(1)评价权的法律确认。消费者评价权，是消费者在交易后对经营者进行评价或评级的权利。这种权利在我国现有法律中没有确立。《消费者权益保护法》第15条设定的消费者监督权，虽与消费者评价权有关联，但两者还是有实质性差异。消费者评价虽然也可以产生监督的效果，但其目的主要在于解决信息不对称问题，为潜在消费者的选择提供重要信息指引。虽然消费者评价在我国已非常盛行，消费者拥有评价的权利似乎也是正常的事，但这种权利需要在法律中明确设定，这是因为：第一，消费者的评价会产生多层面的影响，如对后续消费者的影响，对经营者的影响，对其他经营者的影响，以及对交易平台可能产生的影响等，这个看似简单的评价行为涉及到多个主体的利益，并非仅仅只是交易双方之间的事。因此这种权利仅由交易双方经由合同确认，不足以应对可能产生的问题。第二，由于评价行为并不会对消费者产生直接的利益影响，在存在利益诱惑或压力的情形下，消费者很容易放弃评价。第三，在消费者与经营者交易后，经营者对消费者的信息负有保密义务，不能公开，而消费者对经营者的信息则可公开。虽然两者目的和指向不同，但经营者的保密行为和消费者的公开行为都需要法律予以规范。对评价行为的规范同时也是对经营者利益的保护。而法律上设定评价权利虽然似乎仅针对消费者的利益，必然意味着权利的适当行使，涉及到经营者利益的保障。

(2)评价权的行使。消费者的评价权利并非普通的私权，而是一种可以直接产生社会影响的私权。在确认权利的同时，需要强化权利行使过程中的义务和责任。消费者的评价权利，应该被正当、合法地行使，否则这种权利会成为损害经营者利益和行业正常发展的利器。从另一个角度看，这也是消费者在行使评价权时应该承担的义务。在行使评价权利时，消费者应该：第一，诚实、公正、客观评价。这首先要求消费者必须有真实的消费经历，从而拥有一手的信息，这是评价权行使的前提。虽然有真实的消费经历，如消费者与经营者具有利益关联，则也不应该进行评价。在评价时，应该诚实而不弄虚作假，公正而不差别对待，力求客观评价。当然，消费者的评价是否客观，并非是基于真实情形的比对，而必须基于消费者评价时的情形作出评断。因为评价行为本身就是一个主观判断，评价结果与客观真实有一定差距，应该是可以容忍的。为了使消费者能够诚实、公正、客观评价，制度应该有所作为，创设良好的评价环境。第二，禁止利用评价权获取利益。利用评价权获取利益的情形较为多见，如消费者直接接受经营者给予的利益作出符合经营者要求的评价；又如消费者利用评价权作为筹码要求经营者予以更为优惠的交易条件，或者以差评为由进行威胁，以获取利益。利用评价权获取利益，是消费者对评价权的滥用，应该予以禁止。

(3)评价权的剥夺。正常情形下，消费者的评价权不能以各种形式被经营者剥夺。经营者剥夺消费者评价权主要有两种方式：第一，直接的剥夺，即经营者在格式合同中直接设定条款，禁止消费者的评价，或通过提高收费等方式降低消费者的评价意愿。第二，通过威胁或骚扰等方式迫使消费者取消对其的差评，从而也消减众多消费者的评价意愿。这都是应该在法律上禁止的。除此之外，还存在一种评价权被合法剥夺的情形，即当消费者对经营者进行评价时严重违法，平台或执法部门可以剥夺其评价权。

(4)评价权的放弃。虽然评价信息可以促进交易，但由于评价行为并不直接给评价者带来利益，因此，放弃评价权的情形是多见的。评价权的行使在实践中可以放弃，也不能基于评价行为可能产生的正面影响而迫使消费者评价，但消费者的这种权利不能经由合同而放弃。简言之，评价权利可以在实践中放弃，但不能在合同中放弃。这并不是因为这种权利本身不能放弃，而在于法律实施的需要。经营者在格式合同中剥夺消费者的评价权，这种剥夺被法律禁止后，会以消费者同意放弃的形式出现，而由于这种权利的放弃并不会给消费者带来直接损害，经营者与某些消费者之间达成合意并不难。这自然不利于法律的实施。

2.平台的管理义务

由于消费者的评价是在交易平台或评价平台展开的，平台具有管理评价行为的基础性义务。这包括在网页上设置评价端口并予以技术支持；制定科学、可行的评价规则；设定评价信息的展示和搜索规则；发现并惩罚违规者等。这其中，最为关键的为基本评价规则设定，并切实实施，这直接涉及到信息的质量。

(1)Amazon和淘宝网的消费者评价规则及比较

美国的Amazon和中国的淘宝网是世界名列前茅的网络交易平台，在较长的评价史中，逐渐形成了一套与平台交易环境相适应的评价规则。

2016年10月Amazon对其评价规范作出重要更新，并把《消费者评价指引》(Customer Review Creation Guidelines)更名为《共同体指引》(Community Guidelines)[23]。对比这两个评价指引，可以发现在评价资格和激励性评价方面有很大变化：第一，在评价资格上，更新前的规定为：评价人必须已经用在Amazon注册的账户在Amazon购买过产品或服务。更新后的规定为：评价人必须用有效的信用卡或借记卡在Amazon网站上至少已经消费50美元。而在2016年7月的评价指引中，最低消费消费额为5美元。[24]第二，对于付费评价(Paid Reviews)，更新前的规定为：评论者可以进行评论以作为对获得免费或折扣产品的交换，只要他们披露了这一事实。更新后的规定为：禁止以免费、折扣、退款、报销等任何形式补偿为交换而制作、修改或发布评论。从内容看，《共同体指引》已是一个完整的评价规则，包括评价资格(Eligibility)、有益和相关性(Be Helpful and Relevant)、尊重他人(Respect Others)、促销和商业招揽(Promotions and Commercial Solicitations)、色情内容(Sexual Content)、侵权内容(Infringing Content)、非法行为(Illegal Activity)、对评价的附加指引(Additional Guidelines for Customer Reviews)、报告违规(Reporting Abuse)等。《共同体指引》内容的原则性和操作性并存。如指引规定，任何通过提供错误、误导、不可靠内容而企图操纵评价的行为是严厉禁止的。如果你违反了本指引，我们可以限制你使用Amazon服务的权利，并删除相关内容，清除相关产品信息，或暂停或终止你的账户。又如指引规定：消费者每周可以作出5个评论，亚马逊证实交易的评论不受此限。除了《共同体指引》外，亚马逊还设有Early Reviewer Program、Amazon Vine Program、Amazon Verified Purchase Reviews⑨等有关评价的专项安排，共同构成了亚马逊的消费者评价规则。

2015年阿里巴巴制定并公布了《淘宝网评价规则》，共21条，对评价内容、追加评价、评价修改等做了规定，对恶意评价、违规评价、不当评价、异常评价等做了界定，并对违规行为设定了一些责任形式。淘宝网评价包括店铺评分和信用评价。店铺评分由买家对卖家作出，包括对商品/服务的质量、服务态度、物流等方面的评分指标。信用评价包括信用积分和评论内容，可由买家和专家互评。2016和2017年又对规则进行了修改。《评价规则》与《实施细则》、《商品评价、销量特殊计算逻辑说明》⑩等共同构成了一个较为完整的、具有较强应对对策行为的评价规范。这些规则的制定和实施有赖于平台的信息优势和技术优势。

这两个规则具有很多评价规则应有的内容，但由于交易环境的差异，两个评价规则的差别也极为明显：第一，Amazon仅就消费者对交易的满意程序进行评价，而淘宝网则有信用评价和店铺评分两个评价内容。第二，评价结果的计算，Amazon采用平均制，淘宝网上的信用评分采用积分制。第三，Amazon只进行消费者对经营者的单方评价，而淘宝网的信用评分则可以在消费者与经营者之间进行双向评价。第四，消费者修改评价的权利也存在差异。Amazon对评价的修改和删除没有任何限制性规则。而《淘宝网评价规则》第10条规定：“评价人可在作出中、差评后的30天内，对信用评价进行一次修改或删除。30天后评价不得修改。”该条的实施细则规定：好评不可以改成中评或差评，差评也不可以改为中评。中评或差评可以有一次机会改成好评或删除，修改或删除后立即生效，同时评价解释将被清空。第五，为应对虚假评价，Amazon对评价者的最低交易金额作了规定，并且规定交易必须用有效的信用卡或借记卡；而淘宝网的应对举措则更为复杂。第六，对激励性评价(Incentivized Review)，两个评价规则在最近一两年对其予以了严厉的禁止，但Amazon设定了一些例外规则，而淘宝网虽然没有设定例外规则，但在这一规则的实施上力度不足。

(2)平台评价规则的构建

淘宝网的评价规则已是比较好的规则，但由于我国的互联网交易平台众多，评价平台也不少，各平台之间在规模、行业等方面差异巨大，这并不能成为其他平台制定评价规划的范本。各平台需要基于自身的特点，就评价者的资格、评价内容、评价修改与撤回、虚假评价和激励性评价的禁止、评价数量不足的应对、规则实施、责任形式、信息披露等作出较详尽的规定。虽然每个平台就评价规则的制定具有自主权，但如果评价指标的设定存在实质性的差异，会导致不同平台之间评价信息的不可比，这对消费者容易造成误导，因此行业协会可以制定指导性的规则文本，对本行业内的平台制定评价规则进行指导，同时实现评价指标等关键问题上的统一。在制定法律时，就已经显现并有较好解决方案的问题，可就问题的解决规定在法律中，作为一种强制性规范。

3.经营者剥夺评价权或不当影响评价结果行为的禁止

消费者评价行为最直接的影响对象是经营者。为获取良好评价和市场声誉，经营者往往会采用剥夺评价权或不当影响评价结果等方式。因此，在立法上，需要禁止这类行为。

(1)激励性评价行为的禁止。从经营者的角度看，激励性评价行为主要有两类，第一，以获得好评为目的的利益给予。这类情形较普遍存在。经营者不得以影响消费评价为目的在交易结束后、消费者做出评价前给予消费者任何形式的利益，禁止经营者承诺或者暗示消费者在做出有利于经营者的评价后将获得利益。在交易过程中，所有交易条件的谈判及确定都不得涉及到评价。经营者可以要求消费者在交易结束后进行评价，但不能要求给予有利评价。第二，以获得评价为目的的利益给予。经营者是否可以开展评价有礼活动？基于获取更多评价的目的，平台可以开展评价有礼活动，从制度实施的角度看，经营者却不能开展这一活动。虽然在评价有礼活动中，经营者并不要求消费者作出有利评价，而仅要求消费者的评价内容符合一定标准，但由于对参与活动的消费者是否给予礼物，由经营者对消费者评价的审核决定。一些消费者为获得礼物，在评价内容上会迎合经营者，从而导致评价结果的扭曲。

(2)以影响评价结果为目的的施压行为的禁止。禁止经营者通过向消费者施加压力，强迫消费者做出不客观的消费评价，或强迫消费者改变其作出的不利评价。施压的方式，前已有述，包括骚扰、威胁等。

(3)以剥夺评价权为目的的合同条款无效。经营者在格式合同中直接设定条款，禁止消费者的评价；如消费者作出不利评价，经营者以违约为由收取费用或扣除押金。法律应该明确格式合同中的这类条款无效。

4.法律责任的设定

在设计禁止行为的法律责任时，应该特别重视违法行为的影响力及危害性，注重多种责任形式并用，采用法律惩罚与非法律惩罚性的结合，需要关注惩罚性赔偿制度适用于欺诈行为后对经营者倒逼所产生的后果。

(1)重视违法行为的危害性。法律责任的设计需要重点考虑违法行为的社会影响和危害。消费者评价制度中的违法行为，其危害性往往被低估，一方面，这表面上仅仅只是交易双方的事，另一方面，这种行为往往没有直接的受害者，甚至连刷单这样严重的行为，只有受益者，没有直接的受害者，即使有，也无法直接归因到某个违法行为上。这种低估不利于法律责任的设计。事实上，如前所述，评价行为虽然只是一种私人行为，但其影响面广，影响力大。而其违法行为，虽然没有直接的受害者，但间接的、隐性的受害者并不少。消费者评价制度法律责任的设计首先有赖于对违法行为社会危害的准确认知和正确归集。

(2)多种责任形式并用。民事、行政、刑事等多种责任形式的并用，可以增大违法者被法律和市场处罚的概率，提高其违法成本。当然严厉并非目的，关键是要找到一些具有威慑力的责任形式。如针对经营者的违法行为，除进行利益上的处罚外，还可进行信息披露，把对经营者的违法行为的处罚置于其网页上。针对评价人的违规评价行为，《淘宝网评价规则》(2016) 第21条设定了对评价人采取身份验证、屏蔽评论内容、删除评价、限制评价、限制买家行为等处理措施。

(3)法律惩罚与非法律惩罚相结合。在互联网上，面对庞大数量的违规行为，执法机构没有足够的执法资源发现问题并给予处罚。对轻微的违规行为，执法机构也没有必要直接进行处罚。由平台进行处置是可行的，这种情形下，平台有进行非法律惩罚的优势。[25]平台有发现问题的便利和信息优势，作为管理者，平台也有足够的资源予以处置。当然，轻微违法行为也属违法，可规定平台有义务就其经营者的违规情况以及平台对其的处置情形，定期向执法机构报告，以使执法机构能够较为全面、准确地把握问题。

(4)适用惩罚性赔偿条款。由于经营者获取虚假评价信息的目的在于欺诈消费者以获得更多的交易机会，因此可以对经营者使用这类信息的行为设定惩罚性赔偿的责任，即对利用虚假好评吸引消费者进行交易的，消费者可以根据《消费者权益保护法》第55条的规定要求惩罚性赔偿。这也会使经营者在获取虚假评价信息时变得更为犹豫。虽然利用虚假好评获取交易机会是一种欺诈行为，这种情形在国内也较为多见，但至今尚未有适用惩罚性赔偿的案例。由于实践中这类欺诈行为的严重程度和对消费者的影响程度差异巨大，有轻微行为，也有极其严重的行为，因此需要区别对待。可根据情形先对购买好评的刷单行为适用惩罚性赔偿制度，即若经营者购买好评若干个以上，或导致其评级提高一个等级以上，则后续的消费者可要求获得惩罚性赔偿。

5.促进制度绩效的其它举措

(1)消费教育。消费者评价是一种较为新型的事物，为了使消费者作出相对客观的消费评价，或使消费者能够较为有效、准确地使用评价信息，消费教育必不可少，该工作可由消费者组织、交易平台或评价平台、经营者等为之。第一，对评价行为进行教育。对多数消费者而言，作出较为客观的消费评价，并非易事。可就如何打分、如何撰写评论等展开消费教育。第二，对评价信息的使用进行教育。对评价信息与产品质量的非强相关性，虽有平台的披露义务，但这方面的消费教育不可或缺。在此基础上，需要教育消费者如何使用评价信息，除了查看分数，还可以查看文字评价内容，教育消费者如何判断评价内容的可靠性。对好评和差评等极端性评价并存的情形，教育消费者如何找到有效的评价信息。

(2)运用制度激励第三方展开大数据研究。为何要激励第三方的大数据研究？虽然拥有评价信息的平台也展开一些研究，据此改善消费者评价机制的运作，但平台也可能隐瞒不利的研究结果，而在社会对作为一种新型事物的消费者评价还没有精准认识的情形下，这样的做法较难识破。另外一种情形则是，平台不展开相关研究，一些较深层次的问题无法挖掘。这使第三方的研究成为必要，其研究的积极性和专业性需要制度的激励。第三方可以是高校学者、社会组织、研究机构等。他们可运用大数据对评价信息与产品质量相关度、评价信息真实性和可靠性、把众多评价信息汇聚成一个数字结果的算法的科学性等展开研究，一方面为消费者提供新的信息，另一方面也对平台的行为形成制约。

注释：

① 参见http://www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/03782.html,最后访问日期：2018-01-10.

② 参见http://panshi.qq.com/v2/10536614/result. 最后访问日期：2018-01-10.

③ 参见http://www.sohu.com/a/153750206_350711. 最后访问日期：2018-01-10.

④ 有关职业差评师及其行业的运作方式，可参见孙珺：《职业差评师自揭行业黑幕：专找新网店围剿敲诈》，《武汉晚报》2013年6月20日.

⑤ 刷单群的具体运作，可参见吴秋余、郑嘉璐：《网购，你还敢信“好评”吗？》，《人民日报》2016年7月29日，第17版。

⑥ 参见https://www.yelp.com/factsheet,最后访问日期：2018-01-10.

⑦ 参见美国《加利福尼亚民法典》第1670.8。

⑧ 参见https://doi.org/10.1093/jamia/ocx083, 最后访问日期：2018-01-10.

⑨ Early Reviewer Program是对没有或少有评价的产品，亚马逊通过给予小额奖励(如1-3美元的亚马逊网站礼物卡)的方式鼓励有过购买这类产品经历的消费者作出评价。Amazon Vine program是亚马逊选择在撰写准确和有见解的评价方面值得可依赖的人，为新产品或预先发布的产品撰写评价，亚马逊给予评论者由销售商提供的免费产品。这种激励并不会导致评价的不客观。ReviewMeta2016年的大数据研究表明，在亚马逊网站，未被激励的评价者平均给分4.36，而Amazon Vine成员平均给分4.20。Amazon Verified Purchase reviews是指亚马逊确认在亚马逊以正常价格购买了产品的人撰写的评价。

⑩ 规则的具体内容，可参见淘宝规则网站，https://rule.taobao.com/index.htm.

[1] ACCC.What you need to know about:online reviews—a guild for business and reviewplatforms[EB/OL].

https://www.accc.gov.au/system/files/Online%20reviews—a%20guide%20for%20business%20and%20review%20platforms.pdf,2013-11-01.

[2] CMA.Online reviews and endorsement report on the CMA’s call for information[EB/OL].https://www.

gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/436238/Online_reviews_and_endorsements.pdf,2015-06-19.

[3] ISO.Online consumer reviews: Principles and requirements for their collection, moderation and publication[EB/OL].https://www.iso.org/standard/68193.html,2018-01-10.

[4] Omri Ben-Shahar& Carl E. Schneider.TheFailure of Mandated Discourse[J].159 University of Pennsylvania Law Review 647 (2011).

[5] Michael Luca.Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com.Working Paper 12-016, Harvard Business School. 2011.

[6] 李大林.广东消委会正式向淘宝发函：好评返现涉嫌违法[N]．广州日报2015-8-26.

[7] 何春中.淘宝网出新规严惩恶意骚扰[N]．中国青年报2016-7-15.

[8] Mayzlin, Dina, Yaniv Dover, and Judith Chevalier. Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation[J].American Economic Review, 2014，104(8).

[9] 刘淳.刷单炒信用累计雇用18万刷手重庆夫妇5年刷了上亿元[N]．重庆晨报2016-5-31.

[10] 吴秋余、郑嘉璐.网购，你还敢信“好评”吗？[N]．人民日报2016-7-29(17).

[11] ReviewMeta.Analysis of 7 million Amazon reviews[EB/OL]. https://reviewmeta.com/blog/analysis-of-7-million-amazon-reviews-customers-who-receive-free-or-discounted-item-much-more-likely-to-write-positive-review/,2016-06-29.

[12] Brightlocal.Local Consumer Review Survey 2017[EB/OL].https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/,2018-01-10.

[13] Mara Siegler,Hotelcharges$500 for every bad review posted online[EB/OL].http://pagesix.com/2014/08/04/ hotel-charges-500-for-every-bad-review-posted-online/,2014-08-04.

[14] The Committee on the Judiciary.Hearing before the Subcommittee on the Constitution and Civil Justice of the Committee on the Judiciary House of Representatives[EB/OL].https://judiciary.house.gov/wp-content/uploads/2016/06/114-82_20522.pdf,2016-06-22.

[15] House Votes To Protect Customers' Online Reviews[EB/OL].https://lance.house.gov/newsroom/press-releases/house-votes-to-protect-customers-online-reviews,2016-09-12.

[16] FTC.FTC Stops Automobile Shipment Broker from Misrepresenting Online Reviews[EB/OL].https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2015/02/ftc-stops-automobile-shipment-broker-misrepresenting-online,2015-02-27.

[17] FTC.FTC Sues Marketers Who Used “Gag Clauses,” Monetary Threats, and Lawsuits to Stop Negative Consumer Reviews for Unproven Weight-Loss Products[EB/OL].https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2015/09/ftc-sues-marketers-who-used-gag-clauses-monetary-threats-lawsuits,2015-09-28.

[18] Amos Tversky,DanielKahneman.Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases[J].Science,New Series, Vol. 185, No. 4157. (Sep. 27, 1974).

[19] Shrihari Sridhar&RajiSrinivasan.Social Influence Effects in Online Product Ratings[J]. Journal of MarketingVol.76,No. 5.(September 2012).

[20] Mike Blumenthal.Survey: Why do Consumers leave Reviews?[EB/OL].https://www.getfivestars.com/blog/survey-why-do-consumers-leave-reviews/,2014-09-15.

[21] ChrysanthosDellarocas& Charles A. Wood.The Sound of Silence in Online Feedback: Estimating Trading Risks in the Presence of Reporting Bias[J].54 Management Science. 460 (2008).

[22] Bart de Langhe, Philip M. Fernbach, Donald R. Lichtenstein.?Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online User Ratings[J].Journal of Consumer Research, 2016,42 (6).

[23] Amazon.GuidelinesCommunity[EB/OL].https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=14279631,2018-01-10.

[24] SellerLabs.Amazon Shopper Review Policy Update[EB/OL].https://www.sellerlabs.com/blog/amazon-shopper-review- policy-update-august-2-2016/,2016-08-02.

[25] 鲁篱.论非法律惩罚：以行业协会为中心展开的研究[J]．河北大学学报(哲学社会科学版)，2004,5.