莱鸟VS顺丰：一马战群雄

郝亚洲

顺丰和菜鸟这场大战，绝对可以载入中国互联网商业史册。影响之深远，甚至超过当年的3Q大战和3B大战。顺丰与菜鸟的决裂，很大程度上是旧商业思维与新商业思维的分道扬镳。

在国家邮政总局的调停下，顺丰与菜鸟网络宣布熄火。这只是熄火，而非停战。喧嚣归于宁静，等待下一场战事。联盟突然沉默，酝酿下次结盟。在中国互联网江湖里，没有永恒的和平，只有永恒的战争；没有永恒的朋友，只有永恒的利益。在利益分配的格局当中，强者恒强，弱肉各寻依托。谁建立了平台，成为基础设施，谁就拥有了未来。这无关是非对错，只是看谁先迈出第一步，以及踩实了脚下泥土。看好菜鸟，期待顺丰，以及静待风云再起。该发生的迟早要发生，就像刺杀斐迪南公爵，这是历史必然中的偶然。战争打到这个份儿上，最初的事实已经不重要了，重要的是事态发展的逻辑以及有可能出现的格局地震。

一个数据接口引发的战争

顺丰和菜鸟这场大战，绝对可以载入中国互联网商业史册。影响之深远，甚至超过当年的3Q大战和3B大战。360和两大巨头的战争，终究只是工具层面的一对一单挑。那时互联网格局尚未形成，资本格局尚不够复杂。360撼动巨头地位是虚，跻身具有竞争力公司行列是实。而顺丰与菜鸟的决裂，很大程度上是旧商业思维与新商业思维的分道扬镳。

到底是谁主动关闭丰巢快递柜的数据接口？6月2日，顺丰股价下跌1.28%，市值损失约28亿元，资本市场已经表明对此事的态度。

2016年10月，马云提出“新零售”概念。当时很多人认为，这只是一场概念上的炒作。他的观点过于鲜明，甚至颠覆了自己：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

其实，“新零售”概念很大程度上得益于菜鸟网络的成功实践。2013年5月，马云宣布菜鸟网络成立，并且亲自担任董事长。菜鸟网络的股东，包括天猫、银泰、复星、富春、顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），宛如群星荟萃。

可以说，这三年菜鸟网络的成长顺风顺水，主流快递公司全部接入菜鸟平台，在提高整体物流行业智能化升级上做了不少事情。

虽然有快递公司有所顾虑，但就像马云说的：“我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴永远不会做快递，因为我们没有这个能力，我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。”去看此次菜鸟针对与顺丰争端的声明：菜鸟一开始就是跟所有物流合作伙伴进行合作，而不是竞争。我们明确自己不碰具体物流配送，没有一辆快递车，没有一个快递员。可见，阿里的态度从来没有发生变化。

倒不是说快递生意不够大，阿里没什么兴趣，那么多物流业公司上市，这绝对是一门大生意。而是因为零售业的形态将发生本质的变化，未来无所谓线下店和线上店，用户是通过网站、APP还是二维码交易，也没有那么重要了。阿里做的始终都是面向未来的平台模式，就像当初从淘宝孵化出大生态一样，菜鸟网络也肩负着类似的重任。物流促成交易的达成，但终究只是穿针引线的工具，阿里没有必要自己做。

那种认为菜鸟掌握了物流企业的数据，进而就控制其命脉的观点是狭隘的。阿里和菜鸟要在新零售时代占有一席之地，就必须打造一个全新开放的体系，让所有物流企业成为自己的盟友。

顺丰的野心

坊间流传着一个故事，说马云最佩服的人就是顺丰的王卫，马曾经数次求见王，都吃了闭门羹。这被说成了王卫的优点，低调，任性，除了客户的面子，谁的面子也不买。但今年顺丰上市，各路自媒体上出现了一大波“马云说过，他一生中最佩服的人是王卫”“马云求见王卫被拒绝”的话题，狠狠消费了马云一下。

王卫当然有见谁不见谁的权利。如果故事是真的，倒可以看出一個人的格局。他不够开放，也不够坦诚，这是顺丰构建生态无法成功的最根本原因。

顺丰是物流企业，但不满足于配送商品，而是要直接销售商品，然后通过高品质的物流服务，黏住客户。但这何其艰难，就好比在传统产业中，做汽车轴承好的隐形冠军做不好整车生意一样，需要更加广阔的视野和价值链掌控力。

王卫不具备这样的视野与掌控力，他太想独自玩游戏了。以曾经轰轰烈烈但最终失败的“嘿客”为例，最初设想的业务逻辑是：用户回家路过“嘿客”，进去收一下包裹，交一下水电煤气费，然后在大屏幕上挑选商品，下单购买。商品包括食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器。可以选择寄到家里或在家附近的“嘿客”店自提，所有商品均由顺丰提供配送服务。

“嘿客”2014年上线，那时候智能手机早已普及，一个淘宝或天猫手机客户端就可以搞定的事情，王卫非要大张旗鼓开那么多线下门店，怎能不失败？说起来，王卫的起家，最初只是做往来香港与大陆的水客。企业越做越大，甚至有了自己的机队。他越来越自信，但从这次举动来看，显然王卫对“嘿店”的失败一直耿耿于怀。

菜鸟网络成立，顺丰参与了，丰巢快递柜与菜鸟也一直有合作。这次公开决裂，或许是王卫产生了自己可以构筑新生态的错觉。至于顺丰说的数据安全，就像是刺杀斐迪南公爵，属于必然中的偶然事件。战争迟早要打起来，但要找一个相对政治正确的理由。总的来说，顺丰与菜鸟的对决，是核心竞争力和生态竞争力的冲突。而前者无疑属于工业时代的战略思维范式。

诸神之战与日渐清晰的双寡头格局

这场战役，随着战事纵深化和第三方公司的表态，已经远远超出公关战的范畴。腾讯云官方微博说，腾讯云赞同“开放的云计算”理念，全力保障数据安全，更保障客户业务安全。腾讯云助力顺丰布局云端，无论多么重视顺丰的数据与业务安全都不为过。这样露骨的表示，一瞬间成了一线战斗人员。

京东的刘强东在今日头条上发了一条状态，力挺顺丰，一年前关于菜鸟网络的公开言论被翻了出来，甚至上了热搜。京东宣布全面接入丰巢快递柜，年内覆盖26个城市，还说丰巢快递柜对京东最后一公里配送服务是一个有效的补充。endprint

很快，美团副总裁王慧文发微博表示，美团外卖和顺丰在客户为先的理念上高度一致，决定全面接入丰巢自提柜，作为配送环节最后一公里的补充，为用户提供更便捷、更安全的体验，未来可以通过丰巢取外卖了。

京东和美团都是企鹅阵营的公司。这时候，基本可以判断出冲在前面的顺丰只是马前卒，真正的大BOSS出场都会晚一些。值得注意的是，这次战争的导火索是“快递柜”。这是目前以及未来电商巨头的兵家必争之地，是电商进入社区的入口之一（另一大入口是“便利店”），新零售的要义就在于通过线下社区，完成线上和线下完整体验的闭环。从传统电商发展过来，可以看到一个趋势：先释放存量，再做新增量。而快递柜和便利店都是存量的間接或直接表现形式。网易丁磊的表态，让局势更显复杂。他表示，网易考拉海购、网易严选将与顺丰、丰巢升级现有业务合作，并称“顺丰是我个人十分尊重的企业，顺丰一直以来对品质的坚持，为广大中国消费者带来了很好的物流体验”。这家不安于做游戏的公司，跟顺丰一样，有一颗驿动的心。

一时间，围攻之势骤起。这两年电商的概念大幅度回潮，是因为人们看到“消费”终究是构成场景的核心也是目的。如果说之前的搜索、购物和社交构筑了BAT三足鼎立局面的话，现在购物正像一个黑洞，将其余两大入口逐步吸纳进来。

顺丰成不成气候并不重要，重要的是腾讯的介入，以及另一家电商巨头京东的卷入。京东是阿里的全面竞争对手，从其挖长江商学院的廖建文过去做CSO，就能看出这家公司未来做生态战略的意图。

很少有人还记得，刘强东曾经获得过阿里巴巴全球十大网商的奖项。以至于多年以后，马云意味深长地说，阿里巴巴如果能够孵化出更多像京东一样的企业，就算成功了。应该说，刘强东是一个“狠角色”。京东最早从阿里发迹，后来拿了腾讯的投资，一边开阿里的口子，一边进入腾讯的资本体系。等菜鸟和顺丰这场大战硝烟散去，相信顺丰收获的远不如腾讯获取的多，传闻已久的JAT格局，终于浮出水面。但，再看一步的话，其实就是AT的双寡头格局。

那么，BAT中的B去了哪里？李彦宏押注人工智能，在战略上有一个时空悖论。寻求跳跃式发展看似没错，但隔代跳跃的效果如何，是最大的疑问。尤其百度的人工智能要么停留在概念上，要么孤立发展，没有形成既定的场景能力。成也搜索，败也搜索，B成功沦为二流中的一流互联网公司，这就是经典的管理理论中说的，核心竞争力没有得到快速转移。

从双方的短兵突击到诸神之战，对于迭代期的中国互联网来说，双峰时刻即将到来。（编辑/张本科）endprint