经销商的关系绩效：基于中国医疗器械行业的实证研究

朱晓艳

(法国蒙彼利埃大学，蒙彼利埃 34090)

1 文献综述

文献综述的目的在于回顾和梳理关系型治理、关系绩效和渠道沟通的概念性和经验性研究文献，指明进一步研究的方向和切入点。关系型治理文献指出了渠道沟通是其重要的影响因素，而渠道沟通文献提供了本研究中关系型治理的结果变量和定量化研究思路。中国医疗器械行业是一个较为独立的产业分支，由于政策法规和行业传统，医疗器械生产厂家一般不直接销售至医院，而是通过寻找经销商，再经由经销商销售至医院。目前很多厂家都会碰到同样的问题：在经销商身上投入的费用逐年增加，然而销量却无法实现同比增长，如何有效监督经销商是否把主要资源和精力投向了自己的品牌成为医疗器械厂商在产品营销方面最为重要的问题。本文想从关系质量理论、关系型治理以及渠道沟通方面展开文献综述，同时关注是否有针对医疗器械行业的文献研究。

1.1 关系绩效理论

营销渠道的绩效评估是一件比较重要的事情。许多年来, 在管理控制程序中, 对分销及其费用未给予足够的重视。随着市场竞争的加剧,很多行业由买方市场转向卖方市场, 迫使更多的企业考虑如何更快、更好、更稳定地为客户提供服务。

关系绩效概念的产生是在1993 年。Anderson 和Johanson 把关系绩效定义为，它不是直接的生产和服务活动与行为，而是为这些活动与行为提供更为广泛的组织、心理和社会环境支持的行为或活动。

渠道成员间相互依赖性总额增加, 渠道成员间的冲突会减少, 对关系的满意度会增加。渠道成员间相互依赖性总额高, 意味着渠道成员间存在着高度的不可替代性, Frazier和Summers 将这种相互依赖性总额较高的依赖性称为对称性相互依赖性。

1.2 关系质量理论

目前，探讨关系质量的文献主要出现在B2B、服务营销、关系营销等众多领域。研究的主题除了包括关系质量的维度、领域等理论问题之外，还涵盖了企业比较关注的一些实践问题，如关系质量与企业绩效的关系、关系质量对顾客购买行为的影响,等等。

目前，理论界对关系质量内涵的界定还没有达成共识,在营销学和社会心理学等研究领域都有对其研究的相关文献出现(庄贵军,2004)。在营销学现有的文献中,多数学者对关系质量的定义基本上都参考了Crosby等人在1990年基于零售业背景给出的关系质量定义。从人际关系角度出发, Crosby等人认为,关系质量就是顾客在过去满意的基础上,对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度(范小军和陈宏民,2007)。

Morgan和Hunt(1994)指出没有唯一的关系质量测度方法，它是一个多维度的构念。整体关系质量的测度必须包括不同的维度，尤其是Morgan和Hunt发现不同模式的良好关系又侧重于质量的不同方面,既有不同的维度,还有对关系好坏的不同感知,不同的作者定义关系质量这个构念时也相当的不同。但在营销学的现有文献中,多数涉及关系质量维度的研究,基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动界面及关系管理三个方面来开展的。

1.3 关系行为

关系行为是一个多维度的构念。尽管众多文献都对此构念给予了相当程度的关注,但其维度仍在讨论。对关系行为最彻底的分类方法在关系合同文献中已经有过较为全面的讨论。

但新近的价值网管理模式也提出,围绕顾客价值重构原有的价值链,使价值链的各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合、动态互动。价值网管理模式使得价值网络上利益主体在关注自身价值的同时,更加关注价值网络上其他各节点的联系,关注整个网络上利益主体价值创造的协同作用(邓少军和陈涛，2007)。这一模式要求各主体内和主体间的活动必须以合作为导向,具备迅速灵活的特点。所以,从供应链角度来研究渠道的相关文献中,活动的协调和资源的共享是渠道关系行为两个主要的研究内容。它们中活动的协调是行为维度上的内容,以合作为典型构念；资源的共享则是资源维度上的内容,以信息共享为典型构念。在渠道文献中,这又是沟通行为的一个中心内容。

我们在这里倾向于使用在供应链文献中处于关注焦点的业务合作和信息共享两个行为构念,因为信息共享包含在给出的B2B关系研究中处于中心地位的行为中,业务合作也部分兼有长期导向、关系计划、交互性和可靠等行为的特征。

1.4 渠道沟通

学者对于渠道沟通的理解可以分为前后两种观点。早期学者认为渠道沟通是信息传递、计划协调、权力运用的过程。如 Guiltinan 等(1980)提出渠道沟通是项目计划协调一致的过程；Paulraj 等(2008)借鉴战略管理的观点，认为渠道沟通是一种关系能力，能够为合作伙伴带来战略优势。早期的观点从信息传递的视角强调了渠道沟通的基础作用，却忽视了沟通对于渠道成员关系的影响。后来的学者拓展了早期的观点，认识到了渠道沟通对于形成并维持渠道关系的重要作用，对于渠道沟通的理解更加全面和深刻。渠道边界人员是渠道成员间互动的主要层面，他们在通过沟通形成关系资源、团结渠道成员的过程中起着重要作用。考虑到中国文化环境下私人关系在社会经济活动中的重要作用，本文借鉴关系能力的渠道沟通观，将渠道沟通定义为渠道边界人员在平等互利的基础上通过信息分享来形成共同战略资源的一种能力。

2 研究设计

2.1 模型构建

通过文献回顾发现，迄今为止学者们对于渠道沟通对关系绩效存在怎样的影响尚未达成共识，对于渠道沟通和关系绩效之间的作用机制的研究甚少。本文结合中国人际交往中重视关系的背景，按照渠道沟通的内容将其分为工具性沟通和社会性沟通两个维度。

本文选择从联合规划和联合解决问题两个过程维度来研究关系治理的作用。本文将关系绩效定义为在供需关系中经销商感知的特定关系行为为它带来的效应，如经济效应、社会效应和心理效应。

按照交易成本理论来分析，工具性沟通能够通过提高交易透明度减少交易的机会主义成本，从而增加渠道成员之间的互信度和满意度，并产生关系绩效。按照社会交换理论来分析，社会性沟通能够增加渠道成员之间的情感交流，有利于经销商私人关系的形成，从而稳定长期渠道关系，最终提高关系绩效(胡保玲，2007)。联合规划和联合解决问题两个维度是渠道成员合作的过程表现。按照交易成本理论和社会关系理论，渠道成员之间的合作能够降低交易成本，增强关系质量，提高经销商的关系绩效。

渠道沟通和关系型治理之间的关系，也可以用交易成本和社会交换理论来解释。从交易成本理论来分析，工具性沟通能够增强双方的信息透明度，减少机会主义行为的发生，从而有利于双方联合解决问题。从社会交换理论来分析，社会性沟通增进了渠道成员之间的感情交流，建立了进一步合作的信任基础，有利于双方联合规划实现双赢。在合作的过程中，问题的出现是时常发生的，社会性沟通的增加能够让对方感受到问题的出现是客观的，而不是主观的结果，从而能够有效地减少相互归咎，有利于双方联合解决问题。

从交易成本的理论观点来看，渠道沟通是渠道成员之间的专项交易资产，它能够形成关系能力，有利于进行关系型治理，降低交易成本，提高关系绩效。从社会交换理论来分析，渠道沟通的增加能够增强渠道成员之间的信任和承诺，为进行关系型治理奠定了基础，最终通过关系型治理提高了效率，实现了关系绩效。

本研究的概念模型如下：

图1 关系绩效影响因素模型

2.2 假设

2.2.1渠道沟通对关系型治理的影响

从关系型治理的过程维度来看，工具性沟通越多的供应商与经销商之间，彼此的信息透明度较高，机会主义行为发生的概率较低，他们更倾向于形成战略联盟并共同制定规划来面对未来环境的不确定性(庄贵军和席酉民，2005)。当双方在计划的执行过程中遇到问题的时候，工具性沟通较多的双方对彼此的业务和能力都比较了解，不会产生对方在进行机会主义行为的误解，从而能够针对问题共同协商解决。

具体到供应商和经销商之间的关系而言，如果供需之间的工具性沟通频繁，信息畅通，那么针对不同商品的市场销售情况，他们会倾向于建立联盟，共同制定产销计划，从而实现双赢，获得关系租金。当供应商的某些产品存在问题，或者是经销商的促销计划与供应商的政策产生分歧的时候，工具性沟通较多的企业比较了解对方的内部机制，更容易找到问题的症结所在，然后顺利解决问题，而不是武断地认定是对方的错误并造成严重冲突。

基于以上分析，本文提出如下假设:

假设H1：经销商和供应商之间的工具性沟通越多，(a)经销商就越倾向于与供应商联合规划，(b)经销商就越倾向于与供应商联合解决问题。

在中国的营销渠道环境下，社会性沟通对供应商与经销商间良好伙伴关系的维持起着重要作用。从文化心理上讲，中国人更喜欢自然而随缘的社会性交往以及由此而产生的亲近感，没有或少有功利色彩。所以，社会性沟通的增多，能够为双方带来彼此的信任和关怀，在必要时关系双方也愿意彼此帮忙。

基于以上分析，本文提出下列假设:

假设H2：经销商和供应商之间的社会性沟通越多，(a)经销商就越倾向于与供应商联合规划，(b)经销商就越倾向于与供应商联合解决问题。

2.2.2渠道沟通对关系绩效的影响

一些学者的实证研究也验证了工具性沟通对关系绩效的正向影响作用(Mohr et al., 1996)，他们认为工具性沟通能够加强关系双方的合作和信任，为交易双方带来更大的绩效利益。总之，工具性沟通的提高，能够为供需双方带来竞争优势，提高双方关系绩效。因此，我们提出:

假设H3：经销商和供应商之间的工具性沟通越多，经销商的关系绩效越高。

中国是一个高度情景化的国家，个体与个体之间的关系(GUANXI)十分重要。存在关系就能够获得信任和帮助，从而能够左右逢源(庄贵军，席酉民，周筱莲，2007)。在没有关系的地方，思考问题的方式是利害权衡，从而很难成功。供需双方的边界人员通过经常拜访和沟通，能够加深私人感情，形成私人关系。在业务交往的过程中，业务代表之间良好的私人关系有助于在业务方面的合作与支持，从而使双方获得长期的关系绩效。

关系形成的主要方式一是通过家庭关系扩展从而形成广泛的社会关系网，二是通过社会交往中的沟通，尤其是社会性沟通，从而形成新的社会关系。在中国营销渠道中，供需双方之间的关系具有同样重要的作用，而社会性沟通是渠道关系形成的重要措施。社会性沟通的增加有利于渠道成员之间建立信任，形成具有长期竞争优势的渠道关系网。正是这种渠道关系网的形成，能够有效地减少交易的不确定性，从而降低交易成本。同时，渠道关系网对稳定渠道结构、贯彻渠道政策、保障长期关系绩效起着不可替代的作用。因此，本文提出下列假设:

假设H4：经销商和供应商之间的社会性沟通越多，经销商的关系绩效越高。

2.2.3关系型治理对关系绩效的影响

相关研究表明，关系型治理行为极大地影响着企业各种关系绩效表现(Joshi,2009)。联合规划可以使双方在关系建立初期就建立起良好的相互预期，并做好良好的合作努力，这可以强化双方关系，并进一步强化双方的联合规划行为(Heide & Miner, 1992)。联合制定的规划是双方意愿的真实表示，这使得双方在合作的过程中能够更加透明，从而减少机会主义行为，提高双方的满意度，最终提高渠道成员的关系绩效。因此，本文提出以下假设:

假设H5：经销商和供应商之间的联合规划越多，经销商的关系绩效就越高。

在关系型治理中联合规划的主体更倾向于在开始时就采取措施以力求规避可能出现的问题，但是面对未来不确定因素所带来的问题，联合解决问题才是实现双方满意的关键。按照社会交换理论的分析，在解决问题的过程中渠道成员会有自我利益动机，但他们也清楚地知道只有当行为者的行为公正并为合作伙伴带来最大利益时，利益才能实现。因此，他们会倾向于通过联合协作来解决问题。通过双方的努力，问题最终得到解决的时候，能够进一步促进双方的满意度，进而提高双方的关系绩效。因此，本文提出以下假设：

假设H6：经销商和供应商联合解决问题越多，经销商的关系绩效就越高。

2.3 问卷设计

从研究框架中可以看出，本研究设计的变量共有5个，分别是工具性沟通、社会性沟通、联合规划、联合解决问题和关系绩效。根据实证研究规范，需要分别设计相关量表对这些变量进行测量。为确保测量工具的信度和效度，本研究在各概念的操作定义及衡量方法上，尽量采用国内外现有文献使用过的量表，并且所有变量都使用多题项测量，然后再根据本研究的目的加以修改作为收集实证资料的工具。所有变量均采用李克特5点量表，数值从1到5分别代表“完全不同意”到“完全同意”。

2.4 样本与调查对象

本研究的分析对象为供应商与经销商之间的二元关系。本研究采用便利抽样的原则选取本人所在的医疗器械企业作为样本，调查本企业与众多经销商之间的二元关系。从理论上讲，样本量越多，研究结果越具有说服力。但是，由于实际条件限制，样本规模总是受到限制，在管理研究中，抽样往往都难以做到严格意义上的概率抽样。本文所研究的对象是组织之间的二元关系，由于时间和财力上的不足，难以展开广泛的调查。

本研究利用在线问卷平台发放了问卷200份，收回有效问卷136份。

3 假设检验

本节将问卷测量题项的分值相加并求得其平均分，作为各变量的得分，运用回归分析对假设进行检验。

3.1 渠道沟通对关系型治理影响的检验

采用SPSS软件中的强迫进入法，检验工具性沟通、社会性沟通对联合规划与联合解决问题的影响作用。回归分析结果主要报告自变量对因变量的标准化回归系数、标准差、t值、共线性诊断容许度和方差膨胀因子、调整后的多元决定系数R2和F检验系数。回归分析的结果如表1所示。其中，自变量的方差膨胀因子VIF为1.062，远远小于10;而容许度(Tolerance)为0.941，远高于0.10的常规界限，这表明自变量不存在严重的共线性问题，符合线性回归的假设条件。

在模型1中，以联合规划为因变量，以渠道沟通的两个维度为自变量进行多元回归分析。该模型的F值为32.503，显著性水平为0.000，表明模型拟合良好。其中，工具性沟通和社会性沟通的标准化回归系数分别为0.255和0.430，说明工具性沟通和社会性沟通对联合规划具有显著的正向影响(β=0.255,p<0.01;β=0.430,p<0.01)，假设H1a和假设H2a得到支持。在该模型中可以看到调整后的R2为0.293，说明供需双方的沟通解释了双方联合规划中29.3%的变化，可以认为渠道沟通对联合规划具有较为重要的影响。

在模型2中，以联合解决问题为因变量，以工具性沟通和社会性沟通为自变量进行多元回归分析。该模型的F值为9.537，显著性水平为0.000，说明模型拟合较好。工具性沟通的标准化回归系数为0.275，说明工具性沟通对联合解决问题具有显著的正向影响(β=0.275,p<0.01)，假设H1b得到了充分的支持。社会性沟通的标准化回归系数为0.137，说明社会性沟通对联合解决问题有正向影响(P=0.137,p<0.05)，假设H2b得到支持。在该模型中，调整后的R2为0.101，说明渠道沟通解释了供需双方联合解决问题10.1%的变化，可以认为渠道沟通对联合解决问题也有比较重要的影响。

3.2 关系绩效影响因素的检验

为了检验渠道沟通和关系型治理对关系型治理绩效的影响，通过散点图发现渠道沟通、关系型治理分别和关系绩效之间存在线性关系。因此，以关系型治理绩效为因变量，分别以渠道沟通和关系型治理为自变量，采用强迫进入法进行多元回归分析。回归分析的结果如表2所示。

表1 渠道沟通与关系型治理的回归分析结果

注：*为p<0. 1,**为p<0. 05，***为p<0. 01

表2 关系绩效影响因素的回归分析结果

注：*为p<0. 1,**为p<0. 05,***为p<0. 01

模型3检验了渠道沟通对关系绩效的影响。在该模型中，F值为9.533，显著性水平为0.000，表明模型拟合度良好。自变量之间的容忍度远大于0.10，方差膨胀因子(VIF)远小于10，因此不存在共线性问题。从表2中可以看出，工具性沟通对关系型治理绩效具有显著的正向影响(β=0.258,p<0.01)，假设H3得到支持。社会性沟通对关系型治理绩效有显著的正向影响(β=0.157,p<0.05)，假设H4得到支持。在该模型中，调整后的R2为0.099，说明渠道沟通解释了渠道内关系绩效9.9%的变化，即渠道沟通对关系型治理绩效有一定重要的影响。

在模型4中，以关系绩效为因变量，以联合规划和联合解决问题为自变量，该模型的值为18.989，显著性水平为0.000，表明模型拟合度良好。自变量之间的容忍度为0.888,远大于0.10，方差膨胀因子(VIF)为1.126，远小于10，因此不存在共线性问题。从表2中可以看出，联合规划对关系绩效不存在显著的正向影响(β=0.032,p>0.10，假设H5被拒绝。沟通解决问题对关系绩效有显著的正向影响(β=0.438,p<0.01)，假设H6得到支持。在该模型中，调整后的R2为0.191，说明关系型治理解释了经销商关系绩效19.1%的变化，可以认为关系型治理对关系绩效有十分重要的影响。

4 研究结论与启示

本文以交易成本理论、社会交换理论为基础，从中国医疗器械行业的实证分析对经销商关系绩效这一问题进行了深入研究。通过理论分析构建了“渠道沟通——关系型治理——关系绩效”作用机制概念模型，实证研究验证了各变量之间的假设关系。总体来看，本文的研究结论主要包括以下几个方面:

(1)工具性沟通和社会性沟通会显著提高经销商的关系绩效，其中工具性沟通的影响作用要强于社会性沟通。

考虑到中国的文化背景，本文认为在我国市场环境下将渠道沟通分为工具性沟通和社会性沟通两个维度较为合适。工具性沟通是与渠道商业活动直接相关的信息交换，如产品信息、营销信息等。社会性沟通是医疗器械企业与经销商交换与工作无关的私人信息的会谈，如利益之外的或者在纯社交场合的相互接触。而经销商绩效是一个多维的构念，结合我国关系型社会的特点，有必要从关系行为的角度来评价经销商绩效，即关系绩效。本文将关系绩效定义为医疗器械企业与经销商感知的特定关系行为为它带来的效应，如经济效应、社会效应、心理效应。

本文通过对医疗器械企业与经销商双方的分析，识别了我国市场环境下的工具性沟通和社会性沟通两种沟通方式，使用问卷调查收集到的数据对渠道沟通与关系绩效的关系进行了实证研究。结果表明，工具性沟通和社会性沟通对经销商的关系绩效都具有显著的正向影响作用。分析显示工具性沟通对关系绩效影响的总效应大于社会性沟通对关系绩效影响的总效应，说明工具性沟通对关系绩效的影响作用强于社会性沟通。这可能是因为在商业交往中，工具性沟通所包含的商业信息共享能够直接提高经销商的关系绩效，而社会性沟通作为一种社会交往能够间接提高关系绩效。因此，在提高经销商的关系绩效上，要以工具性沟通为主、社会性沟通为辅。

(2)工具性沟通和社会性沟通会显著增加经销商对关系型治理的使用，其中工具性沟通的影响作用更明显。

我国医疗器械企业与经销商的关系已由交易型向关系型转变(张群洪，刘震宇，2008)。关系型营销渠道要求渠道成员了解对方的利益要求，寻求利益共同点，强调双方采取联合行动，实行关系型治理。

本文认为联合规划和联合解决问题这两个过程维度能够更好地体现关系型治理，实证结果支持了该观点。

本文对渠道沟通对关系型治理的影响进行了实证研究。结果表明，工具性沟通和社会性沟通对关系型治理具有显著的正向影响作用。工具性沟通与联合规划、联合解决问题之间的路径系数均大于社会性沟通与二者之间的路径系数，这表明在对关系型治理的影响上，工具性沟通的作用更明显。由此可知，医疗器械企业与经销商双方要以加强工具性沟通为主、社会性沟通为辅、工具性沟通和社会性沟通相结合的方式来提高双方的信息沟通和共享能力，增强医疗器械企业与经销商间的信任感和黏合力，这样就能够显著增加经销商对于关系型治理的使用。

通过对营销渠道沟通对关系绩效影响的研究，从本文的研究结论中我们可以得到如下启示:

第一，渠道沟通的相关问题应该引起渠道管理者的足够重视。渠道管理者必须了解渠道沟通的各种形式，并充分理解渠道沟通对于关系型治理及关系绩效的重要作用。对渠道沟通问题的忽视或视而不见都可能对渠道运作和管理造成严重危害，如导致关系型治理的失败、降低关系绩效等;另一方面，渠道管理者不但要了解渠道沟通的形式和影响，更重要的是要积极加强供需双方之间的工具性沟通和社会性沟通，形成以工具性沟通为主、社会性沟通为辅的方式，为渠道成员的治理奠定良好的基础。

近年来，医疗器械行业各大企业不断邀请该行业的核心渠道成员参加渠道沟通会。在渠道沟通会上，各渠道成员既能够对渠道领导者针对现存的渠道状况提问题，也能够为渠道未来的发展发表意见。通过这种工具性的沟通，供需双方之间统一了认识，明确了目标，对行业的发展充满了信心。在渠道沟通会期间，供需双方能够通过相互交流，了解彼此的生活状况，相互学习工作方法和成功经验。通过这种社会性沟通，双方之间逐步建立了友谊，增加了信任，对以后工作的开展具有很大帮助，进而达到提高经销商关系绩效的目的。

第二，关系绩效问题的解决与沟通战略的制定要密切结合时代和文化环境。工具性沟通的加强要密切关注新技术的产生，如利用网络和信息技术更好地沟通。中国文化环境下的社会性沟通不同于西方的沟通模式，应鼓励销售人员和经销商相关人员建立和维持良好的私人关系。现实中，许多企业通常不希望员工和各渠道企业的相应人员发展私人关系，担心这样会削弱员工推进交易的决心和引发损害企业利益的行为。但是，渠道成员之间要发展深层次关系，还得依靠精心培养密切的私人关系。

第三，联合解决问题是渠道成员关系获得发展的重要动力。渠道管理者必须对渠道关系中遇到的各种问题有正确的认识观念，一定要明白问题是渠道成员关系进一步发展的契机。当面对问题的时候，不能将重点放在归因和责备上，而是应该放在联合解决问题和共同发展上。只有这样，真正的关系型治理机制才能形成，才能将渠道沟通和关系治理更好地转化为关系绩效，为双方带来更大利益。

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