非物质文化遗产视角下乡村手工艺人的传承现状、发展策略与市场推广——以贵州丹寨扬武镇苗族蜡染为例

陈 燕，任晓冬，陈正府，穆柳梅

(1．贵州师范大学 喀斯特研究院，贵州 贵阳 550001；2.克拉克大学，美国 马萨诸塞 01610)

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。美国人类学教授Nelson曾在其访谈中说道：“社会的快速发展使得人们开始意识到一些重要的东西正在逝去，而这部分被人们所意识到要去保护的文化即被称为非物质文化遗产。”[1]传统手工艺作为一种活态的非物质文化遗产无论是在人类学、艺术学，还是社会学中都得到了广泛关注及研究，其中对手工艺的活态传承起着重要作用的是依旧掌握和记得传统的手工艺人，因而在非物质文化遗产的保护中，作为主体的人是传承保护的关键内容。基于此，文化部关于非物质文化遗产保护体系中便有关于手工艺人的《国家非物质文化遗产项目代表性传承人认定与管理暂行办法》这一政策条例。乡村手工艺人作为民间传统手工艺的重要传承者，在非物质文化遗产研究中理应得到更多的关注及研究，但是“当前国内的研究大多针对单个的得到国家或者省级认可的传承人”[2]，乡村手工艺人的生存及传承研究则较少涉及。现今在全球化发展的冲击下乡村手工艺人生存状况举步维艰，从事传统技艺制作的人大量锐减，发展话语下对物质、经济数字的热烈追求使得手工艺者在机器化的夹缝中艰难求生。在市场经济这一现代化的宏大语境下，手工艺人的生存与发展、手工艺品的存在和延续有必要和市场经济相联系[3]。

蜡染，古称蜡撷，是西南地区苗族、布依族等世代传承的传统手工技艺。“2006年，苗族蜡染技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产名录，也是目前国家级项目中仅有的蜡染项目。”[4]在蜡染的制作中，尤以贵州丹寨县的苗族蜡染最负盛名。笔者于2017年4月在丹寨县扬武镇排倒、排莫、基加3个村落进行田野调查，通过运用实地调查、深度访谈、参与式观察访谈了解村寨内的老、中、青3个年龄段的手工艺人在新的市场环境中的传承现状、交易特点和推广方式以及通过文献收集法完成写作和调研前期资料收集，仅以此为个案探讨乡村手工艺人在应对现代市场经济中的生存表现以及采取的相应市场推广策略。

一、扬武手工蜡染传承现状

蜡染作为我国古代独特的纺织印染工艺，具有较高的美学价值，而有着“蜡染艺术之乡”之称的丹寨县是一个以苗族为主的少数民族聚居县，具有浓郁苗族风情和乡土特色的丹寨蜡染主要分布在扬武镇一带。“扬武镇的蜡染是丹寨县蜡染艺术的典型代表，主要以基加、排倒、排莫等为中心分布。”[5]因苗族世代沿袭的妇女画蜡的传统，女性自八九岁便在母亲的教导下学习蜡染技艺，因而几乎村寨中所有苗族妇女都会画蜡。一幅蜡染成品从布料制作、蓝靛上色、点蜡画花、浸染，再到脱蜡等全过程都是手工操作，即便是一幅图样简单的蜡染也包含了手工艺人的个人情感及生活态度。扬武的蜡染组织主要有以下3种。

(一)合作社

在扬武，苗族蜡染的制作从以个人家庭作坊为主延伸出一种新的组织形式——农民合作社。合作社主要采取“市场+合作社+会员”的经营管理模式，这一组织形式是通过工商部门注册的正规民间经济合作组织。合作社的生产线包含雇佣村寨妇女生产制作及合作社成员的自主设计制作。在村寨妇女生产制作这条单一网络线上，合作社利用了村寨妇女农闲时间进行蜡染制作，也解决了乡村妇女有手艺没有销售渠道的问题。2006年，国家出台非物质文化遗产保护的具体政策措施后，加之丹寨县政府对苗族蜡染的申遗使得各类大小合作社不断兴起。扬武镇的杨F作为最早的合作社发起者，她说：“我作为省级非物质文化传承人，看到蜡染时间长了会失传，我有义务去保存这些时间长了会失传的东西，并且这些妇女没有文化，不知道怎样销售，成立这个合作社能够把市场打开。”基于丰富的社会资源与人际关系，杨F以合作社为基础发展出了优于传统销售方式的蜡染途径，并通过合作社达到蜡染技艺传习的目的。

“丹寨县排倒莫蜡染专业合作社”是扬武镇苗族蜡染中最早建立的合作社，其主要成员是周边排倒、排莫、基加等6个自然村寨的农民。合作社目前会员达300多人，杨F便是该合作社的主要发起人。合作社的主要架构包括理事长、副理事长、营销部经理、技术部经理、执行监事、理事、监事等10名主要成员，其中合作社发起人兼理事长杨F主要负责蜡染产品的收集和对村民进行简要技术培训，培训内容以市场需求的图案、花样为主。在蜡染图样制作方面，杨F通过与来自大城市的公司团体买者联系沟通后将其需要的图样发给村民，布匹、蜡由买家供给，村民则在农闲时绘制蜡染，能画多少画多少，最后村民将画好的蜡染卖给合作社。蜡染价格的高低具体要看成品的质量，用杨F的话叫“以货定价”，并不存在固定的价格或者以小时来进行价格交易。在市场销售方面，合作社的销售对象分为少量旅游者、收藏者、政府以及私人老板等。从销售比例来看，私人订单和政府订单持平。由于面对的销售对象的差异性，合作社所制作的蜡染也具有明显的分层特点：产品形式包括现代便装、日常装饰品(钱包、手机挂件)、收藏品等，针对不同的消费群体有满足其不同需求的不同价位产品。合作社作为一个完整的蜡染生产、收集、销售组织，相比其他生产形式而言，它能更为有效地组织蜡染成品的绣制，并且在市场对接上风险更小。

杨F作为优秀的苗族蜡染乡村手工艺人，自1986年以来被邀请到过香港、台湾、澳门、北京，甚至法国等地进行蜡染技艺展演。除了作为省级非物质文化传承人参加各种蜡染展演活动之外，杨F也是丹寨民族高级中学、扬武民族中小学蜡染特长班的指导教师。作为从乡村走向市场的典型代表，杨F清楚地知道作为传统技艺核心的苗族妇女在技艺传承及生活上所面临的各种困境。苗族蜡染要走出村寨的边界，在一个更大的范围和空间得到延续，这些作为“人间珍宝”的手工艺人就必须得到更大的鼓励，他们的社会地位要得到更大的改变，而这种改变则要依靠蜡染在现代商品社会中的传承和推广。

(二)微型企业

微型企业是在政府资金支持下建立起来的一种不同于合作社的组织结构，扬武镇上的萍霞蜡染店便是这种形式。萍霞蜡染店的创始人张Y霞、张Y萍姐妹俩是从基嘉村走出来的新生代乡村手工艺人，在从小习得的蜡染技艺基础上，她们从银行贷款5万元，加上从政府获得的5万元微型企业资助，如此便开始了专属她们的九零后创业之路。在蜡染图案绘制上，她们既坚持传统的图案、传统的深色，也根据多变的市场需求染一些浅色，画顾客要求的图案。在年轻一代乡村手工艺人的价值观中，传统和现代并不是对立的两面，传统蜡染更考验手工艺者的技艺，而现代蜡染更偏向于创新与需求，两者没有高下之分。传统蜡染的花样多，画满整张布，且颜色更为深厚，在市场中能接受的人比较少，市场销售价格也比较高。反观价格较低的现代蜡染往往以浅色为主，且主要作为一种服饰或日常装饰品的点缀出现。

张Y霞曾在丹寨县NH蜡染公司工作了3年，技艺得到了公司老板的认可。张Y霞说：“我在NH时工资是很高的，后来眼看着同辈人都走出村寨到大城市去打工了，蜡染这门技艺做的人越来越少，加上村长跟我和Y萍说，村里的妇女有蜡染手艺，但是没有销路，你来帮助她们把作品销售出去。”出于这样的原因张Y霞便离开了NH。萍霞蜡染店的蜡染来源分为两种渠道：一部分是村民自己画好拿到店里让她们帮忙销售，价格的高低由村民自己决定；另一部分蜡染成品主要是张Y霞姐妹俩自己制作和设计的作品。总的来看，村民自己画的蜡染种类、质量不一，销售的随机性比较大，而张氏姐妹自已画的蜡染的种类更为丰富，并且质量也有所保证。在销售群体上，他们主要面对游客、博物馆、私人老板，根据购买群体的不同所制作的蜡染也有所区分。游客属于购买率比较低、销售量不高的群体，这类群体的蜡染便需要根据大众市场的消费口味来进行制作；而博物馆所需要的是传统色彩极为浓厚的传统蜡染，因而这类蜡染从染色到制作更为讲究。私人订购是萍霞蜡染的主要订单来源，这类型的买家是她们在出差、参加各类技艺活动及培训中结识的，互相之间留下联系方式，买方有购买需求时直接通过微信把图案发给张氏姐妹，交由她们进行产品制作，这类订单占到她们总销售额的80%左右。在价格上，由于蜡染产品主要针对的是中低端顾客群体，蜡染的价格最高也才两百元左右，但如果涉及真丝材质就稍贵一些，最高可卖到一千多元。

总体而言，张Y霞姐妹制作的蜡染呈现出传统苗族风格和现代时尚需求相融合的特点。订购制作虽是她们的主要销售途径，但张Y霞也清楚表明，自己不接急单，并且只接传统的自己能画的图。作为年轻一代乡村手工艺人，过去技艺学习的经验告诉她们要以原汁原味的风格，以精工细作、严密构图来应对现代化对民族技艺的冲击，用精品来保持住自己目前的消费市场。

(三)个人家庭作坊

苗族蜡染自产生以来主要满足苗族村寨内部成员在生活、生产方面的基本需求及社区居民间的礼物互惠[6]，无论是从蓝靛种植、布料制作，还是到最后的点蜡、缝制等表现出的都是小农经济的自给自足性。在当前市场货币经济观念的影响下，苗族蜡染有了另一种功能——经济价值。把蜡染作为一种产品进行销售的妇女多是在农闲时进行缝制，这类乡村手工艺人通常年纪较大且知识水平不高。她们从市场中购买相应材料居家进行蜡染制作，最后成品通过家中有文化的年轻后辈带到贵阳、凯里等地销售，销售的渠道较为零散，且蜡染产出量不高。

罗PL是扬武镇基嘉村的一名传统乡村手工艺人，在自己画蜡进行销售之前也曾在县城的NH蜡染公司工作过，但最后她还是选择回家带动村里的妇女一起做蜡染以提高家庭收入。罗PL的儿子——张YM，毕业于河南某高校服装工程专业，现今在贵阳某服装公司上班，罗PL的蜡染销售以及部分订单主要依靠其儿子来进行。罗PL的主要任务是在家一边忙农活照顾家庭，一边做蜡染，与其他的手工艺人相比，罗PL的蜡染产品主要是一些小装饰、桌布，且主要是以买家需求来进行制作和染色。

二、蜡染传承与社会变迁

技艺的传承过程是一代又一代人对本土文化的理解与实践过程，一个社区内部在共同情感的传递上往往通过以民族历史为基础的技艺学习来进行强化。正如法国人类学家布迪厄在其实践理论中所阐述的，每个个体对技艺的理解都是一种策略性的实践，个体在向祖辈亲人吸收文化和学习技艺之后，在自己的价值观下进行人生的新一轮实践演绎，这种演绎往往带有鲜明的个人策略，但无论外在形式发生多大的改变，其中所传达的对本民族文化与生活的理解并未动摇。

(一)探索与转变

在工业化及城市化发展影响下乡村手工艺人不仅经历着地理空间的变迁、生活环境的迁移，传统社会结构下的精神象征也正经历着一场声势浩大的变革。蜡染是苗族的史书，传承技艺的乡村手工艺人是这种民族历史温度的创造者。现代化、消费时代的冲击使得乡村手工艺人开始在新的观念下探索自己的生存之道，探索与改变是技艺传承的必经之路。合作社的建立、微型企业的出现是乡村手工艺人对这个时代下传统手工艺发展应对措施的具体表现。正如作为蜡染技艺传承前辈的杨F，其以合作社为基础探索蜡染在市场经济中的发展之路，从解放前无规模的简单个人作坊，到合作社的生产制作的有序化，乡村手工艺人在现代化进程中不断提高蜡染对这个新的社会需求的适应性。无论是老一辈的传承人，还是新生代乡村手工艺人，现代商品经济对乡村的席卷都已深入各个年龄层内部。

(二)技艺与技术

解放前的苗族女性没有上学的机会，画蜡既是她们日常交际的一种，也是决定她们婚配价值的一种标准。如果一个苗族姑娘画蜡的技艺精湛，便有更高的身价去和男方谈婚论嫁，即是以蜡为价。除了谈婚论嫁的基础性作用，蜡染技艺还被作为女性个人价值的体现，技艺精湛的女性在村寨中、家庭中也会得到更多的尊敬。蜡染虽然在物质上无法快速给予苗族妇女实质性的生活水平的提升，但是精神上的荣誉早已超过物质上的获得，这种社会结构下的苗族女性对蜡染的追求更多体现出的是一种对纯粹优秀技艺的追求。

作为乡村自然、人文环境所孕育出的传统手工技艺，从布的制作与染色、蓝靛的采集、最后的缝制皆是依靠手工操作得以完成，手工艺品因而带有些许艺术色彩。而现代化发展下的工业机器以大众化的速率介入到蜡染制作领域，机器织布、绣花的运转速度优势不可避免地冲击着以人工绣制为主的扬武蜡染。

萍霞蜡染的张Y霞一直坚持自己手工制作蜡染，她说：“现在市场中很多好看的蜡染都是机器制作的，图样花纹虽然和手工做的差不多，但制作的效果是比不上手工的。”现在多数乡村手工艺人对于机器化的妥协表现为不再自己制作布匹，而是到市场中购买。在她们看来机器制作的和手工制作的并没有什么差别，而且机器制作的布匹类别更多，但在点蜡、绣花上扬武的乡村手工艺人仍然坚持自己手工制作。一幅手工制作完成的蜡染，往往代表着手工艺者倾注其上的个人情感。现代机器可以在短时间内批量生产出大量迎合市场消费的新奇图案，但机器技术缺少温度，并且没有手工艺人那种技艺上的交流，仅仅是一种技术性的重复，机器制作的蜡染也只能被称为“机械复制时代的艺术品”[7]，而称不上手工作品。传统手工的传承是技艺的传承，并非技术的传承，并且“技艺制作过程传递出的情感意识，是对这个失控的消费社会中人们精神的巨大拯救”[8]。

三、蜡染的交易网络、价值链与市场推广

作为传统社会结构的衍生物，蜡染还是苗寨社区社交网络、风俗礼仪的映射。近几年，在相关政策及旅游的大范围影响下，苗族蜡染作为一种工艺纪念品在市场中快速发展起来，生于村寨、长于村寨的苗族蜡染属性发生了功能性变化。乡村蜡染手工艺人迫于生存的压力、技艺传承的需要开始意识到市场营销的重要性。

(一)交易特点

不同的市场需求下催生出不同的市场主体，相应的销售主体因各自经济资源的不同呈现出不同交易特点。个人家庭作坊作为早期的蜡染制作组织，交易方式从“等、靠”有所改变：从旅游者进村这一唯一购买方式扩展到个别公司团体、其他购买者；合作社、微型企业作为适应当前乡村经济发展的产物，在销售方式上从买方主动演变为卖方主动；销售地点从乡村拓展到贵阳、广州及其他线上交易；交易方式也在传统销售基础上增加了新媒体交易，交易方式的多样化使得交易目标的实现受更多因素影响，如合作社作为发展历史较长的组织，在交易过程中理事长的个人社会资源会带来更多隐形优势。

早期的乡村手工艺人主要将蜡染带到凯里、贵阳等地进行售卖，这一时期的蜡染交易场所不固定，购买群体也多为一些私人代销商，经过他们的中间商作用，蜡染最后多半是销往国外或是进入博物馆进行收藏。消费时代的变化很大程度上改变了以往的交易方式，个人家庭作坊与微型企业作为新发展起来的蜡染制作形式，蜡染销售交易的实现往往是先知人后知蜡，即以技为名。张Y霞、罗PL作为蜡染市场经济中的小鱼，虽跳出了传统交易场所的绝对空间化，但随之而来的新的需求向她们的交易方式提出了更高的主动性，她们除了以技为名之外，对交易对象的需求需给予更大的关注，因而交易过程很大部分表现出以需订货的特点。相比之下，杨F的蜡染合作社虽市场影响力并不大，但因杨F本人的地方蜡染能人优势，丰富的社会关系让其交易对象及交易范围更为广泛，交易对象也包括私人公司、私人买主、政府等，交易涵盖的范围也包括国内外多数地区及城市。具体交易环节如图1。

图1 扬武蜡染交易网络分析框架

(二)扬武手工蜡染价值链

丹寨县的蜡染价值链，包括以基加、排倒、排莫等村寨家庭单元为基础衍生出的小规模个人家庭作坊，如文中所提蜡染手工艺人罗PL；有介于合作社和公司之间位于丹寨县城的王GH个人蜡染工作室，其经营有自己的蜡染店铺；有同样位于丹寨县城以大规模生产和经销为主的NH蜡染公司以及上文所提萍霞蜡染微型企业；还有位于丹寨县城开发区的彩云间蜡染文化公司，其拥有自己的生产链，且专注于电子商务；还有将蜡染作为点缀制作的晟世JX民族文化投资有限公司。

扬武的排倒、排莫、基加3个村寨的家庭单元作为最基层参与者，通过价值链增值活动衍生出不同类别参与者，包括个人家庭作坊、合作社、微型企业等。3个村寨的蜡染成品售卖渠道分为合作社、微型企业、自销3种方式。合作社和微型企业作为一种经济组织，其下游销售端多是私人团体、国内外游客、博物馆、旅游公司等，上游成品供应略有不同，合作社由村寨内部社员订做，微型企业则采取村级制作和自己制作两种模式；个人家庭作坊是价值链基层参与者的优化，蜡染成品由家庭成员制作供给，并以小规模生产为主。

图2 扬武蜡染价值链分析框架

通过对丹寨蜡染价值链的分析可以看出，蜡染价值链主要以农户、合作社、公司为主体，价值链各个主体之间虽然相互独立，却又相互影响、相互依存。每个主体各有自己的优势与不足，但三大主体间均表现出一个共同点，即市场销售群体相似而单一。产业链的始端是村寨妇女，因受传统习俗的影响其生产制作与市场观念并未现代化，因而难以从观念上形成完整的市场交流沟通意识。扬武镇的蜡染生产与销售三大主体内在所反映出的基本都是当代农村“农户+合作社+公司”的发展经营模式，合作社或者公司皆是以农户提供的手工艺品为基础得以经营和发展，因而价值链始端的主体——农户的影响使得扬武蜡染的传承与发展缓慢而艰难。近些年，丹寨蜡染这块品牌受到越来越多的关注，扬武的苗族蜡染产业也出现了从无到有、从弱到强的转变，但就整体而言，丹寨蜡染文化产业各个主体在市场营销、产品包装、宣传推广上依然未能适应文化产业化快速发展的步伐[9]。

(三)市场推广

英国人类学家Layton在其文章中曾提出，“农闲时到城市寻找工作是手工艺传承面临的最大挑战”[10]，在扬武的实际调查之中，除了找寻工作对乡村手工艺人的生存发展存在影响之外，另一更重要的因子是市场推广策略的优劣，扬武的乡村手工艺人面临的更大难题是对于市场推广的无所适从。

乡村手工艺人虽已意识到市场营销的重要性，但鉴于自身经济实力薄弱、文化层次不高，所以取得的成效并不大。目前的实际情况是，扬武镇的乡村手工人主要通过一些政府培训、各种展览、公司活动宣传自己，建立属于自己的信息网络。现今大数据网络时代的来临，微信逐渐成为乡村手工艺人对外宣传的主要工具，九零后创业者张Y霞姐妹便是通过微信与顾客沟通与联系。资本的流向通常具有倾向性，大鱼吃小鱼是市场竞争的常态。微型企业、个人作坊及合作社作为市场竞争中的小鱼，在资源实力、推广策略上自然比不上丹寨县城的NH蜡染公司及JX文创公司，但是作为一种古老技艺的传承人，她们认为更重要的是在市场经济中延续本民族的优秀技艺。

扬武蜡染文化产业的发展是在政府相关政策及发展项目的影响和带动下逐渐兴起，现今我们所看到的三大主体的带头人也是受市场经济的影响而成长起来。蜡染是西南乡村封闭空间的产物，封闭属性意味着蜡染远离现代消费市场[11]。蜡染领头人虽然看到了蜡染为乡村带来的经济价值，但要实现传承和经济的双赢并不容易。在扬武蜡染市场推广中，张Y霞、罗PL、杨F在面对激烈的市场竞争时表现出一种协同发展的市场观念，即订单一起做，并不把对方看作是蜡染销售的竞争对手，这种共同分享市场信息的推广策略恰好是封闭乡村社会的具体表现。市场推广路径的狭窄在制约乡村手工艺人发展上表现得越来越明显，市场秩序混乱，蜡染成品的同质化、单一性也是乡村手工艺人在市场推广过程中需要逐步去解决的难题。

四、总结与讨论

经济全球化的快速渗透和发展加快了市场经济深入传统乡村的步伐，传统手工艺人作为市场主体不可避免受到冲击，技艺传承、生存需要、市场需求成为关乎其未来发展的重要因素。扬武的乡村手工艺人基于技艺传承和生活的迫切需要，在市场力量的影响下从个人家庭作坊中发展出了合作社以及微型企业等两种不同于传统蜡染制作形式的组织，但现代社会中个人选择的多样化使得人们开始疏离传统文化与技艺。乡村中的青年人走向沿海地区，民族文化的地位越来越低，传统技艺的掌握者逐渐老去，技艺开始失传，蜡染传承岌岌可危。生活在传统乡村中掌握古老技艺的乡村手工艺人多数受教育程度不高，在融入现代商品经济过程中，他们虽意识到苗族蜡染存在的市场经济价值，但在实际的市场活动中缺乏合适的路径传承。文中所提的3种蜡染制作组织，从购买人群的单一性、市场占有率低、市场推广范围不大等特点便可看出乡村手工艺人在技艺传承和市场销售上面对的困境。

总的来说，扬武的苗族蜡染虽实现了传统衣饰到现代工艺品的转变，乡村手工艺人在适应市场的过程中也创新了一些装饰及家具饰品等新的蜡染种类，但从产业发展阶段看，丹寨苗族蜡染目前正处于产业化的成长阶段，市场主体发展能力弱、价值链各个环节联系不够紧密、蜡染品牌不够鲜明，并且各主体间资源和发展能力的差异使得市场得不到扩展和完善，蜡染的产业化程度跟不上市场发展步伐，加之丹寨蜡染产业现存的合作社、公司及个人工作室整体实力都不强，所以在市场中缺少具备雄厚竞争实力的领头企业。文化产业的发展实际是文化品牌的竞争，丹寨蜡染虽具有丰富的文化底蕴，在国内外享有很高的知名度，但却没有实力雄厚的公司树立一个响亮的蜡染品牌[12]。近年来，政府虽在政策上出台了非物质文化保护与发展的各种条例，但囿于民族文化市场主体过于依赖政府资金投入以及相关培训活动，自我发展、自我宣传的意识不够使得政府的投入也收效甚微。未来传统手工艺的传承及民族文化资源的产业化是促进文化遗产文化价值和经济价值统一的重要前提。政府对民族文化产品市场的引导除了在资金上进行精准帮扶、市场培训上采取带手工艺人参观和学习其他地区发展经验之外，还应根据乡村手工艺人自身能力开展市场推广培训，逐步改变各个主体“等、靠、要”的传统观念。除此之外，合作社、公司、农户等市场主体要互相加强交流沟通，合作社与农户学习了解公司的生产流程、市场推广模式，公司学习合作社与农户的技艺与图案，互相借鉴学习改变自身封闭落后的市场观。最后，丹寨政府还需根据本地区技艺传承的需要，适当增加手工艺人帮扶名额，成立点对点的发展部门进行蜡染产业发展以及引进更多外商投资，从县域内部扩大市场需求。

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