顾客消费体验对品牌资产影响效应路径研究——基于线上价值共创的新视角

关辉国，耿闯闯，陈 达

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020)

一、引言

价值由谁创造的问题在学术界一直颇有争议。21世纪互联网发展不断嵌入实体经济，价值创造的载体随之发生变化。传统的工业经济时代，企业组织是在价值链内通过一系列活动完成价值创造的。互联网的到来使价值创造不再单单依靠企业自己，生产性价值链变成了价值创造网络[1]。依靠网络平台技术连接顾客，使集聚广大分散的顾客成为可能。随着经济社会的不断发展，消费者越来越注重消费体验，在体验经济时代无数消费者的体验与认知构成了顾客参与价值共创的前置资源。为了更好地满足消费者需求，厂商积极与顾客协同，在互动中进行价值共创[2]，而网络提供了比线下更方便和范围更大的交互机会，进一步推进了价值共创进程[3]。理论和实践都已证明消费者对于价值共创的重大意义。Priem认为价值源于顾客的体验[4]，Gourville认为价值是在顾客的思考下创造出来的[5]，Hatch and Schultz提出品牌社区是厂商和顾客价值共创的重要环境[6]。对于顾客消费体验、顾客参与品牌社区价值共创与品牌资产的关系研究目前还十分欠缺，在体验经济和价值共创的互联网时代，它们之间的内部作用机理研究不仅具有理论意义，而且更具实践价值。

以往关于顾客参与品牌社区价值共创的研究，主要集中在品牌社区价值共创及其后置变量的探讨，对于消费体验从以往的线下体验发展到了线上体验，如李朝辉以品牌体验为中介研究顾客参与品牌社区价值共创对品牌资产的影响[7]109-124，张婧在产业服务情境下实证研究了品牌价值共创关键维度对顾客认知与品牌绩效的影响[8]。顾客在深度体验和使用产品以后能更好地提出有价值的建议，进而才能更好地与厂商协同价值共创，而线上体验具有一定的虚拟性难以感知质量和全面深入了解产品。在体验经济时代，广大消费者的体验是企业创新创造和不断完善升级产品的关键性资产，互联网使这种分散的无形资产得以集聚。基于品牌社区，广大消费者的消费体验如何作用于价值共创和品牌资产是本文研究的关键问题。

本文以手机品牌社区为例，从顾客对产品的直接消费体验到品牌社区顾客参与价值共创及品牌资产形成，以认知—行为—结果的逻辑主线进行分析，并通过亲身体验了解流程获取各种信息。消费者通过使用和感受可以积累品牌知识，对品牌有一定深度的了解和认知[9]，基于效用和动机理论[10]105-110，使用和满足理论[11-12]42-46，388-406，消费者积极参与到品牌社区与厂商进行价值共创，进而影响品牌资产。为了揭示价值共创的前因后果，本文依据Prahalad & Ramaswamy和安静提出的顾客参与企业产品与服务的设计、开发、生产、消费和售后等环节的价值创造过程，并进行互动与合作[13-14]5-14，84-98，将顾客参与的价值共创行为分为发起价值共创和自发价值共创两大类，分析线下消费体验与线上价值共创的关系，为品牌社区管理、价值共创研究和品牌资产维护提供一定的参考与借鉴。

二、理论与假设

(一)消费体验对顾客参与品牌社区价值共创的影响

随着体验经济时代的到来，消费者的需求发生了深刻变化，消费者的体验逐渐受到重视，体验消费及售后跟踪服务成为消费新模式。Merz等通过品牌研究路径注意到服务主导逻辑和协同价值共创思维逐渐显现[15]，企业对顾客消费体验中的认知越来越重视，在顾客参与价值共创的过程中，顾客消费体验是对产品全面深刻认知的起点。Norria1941最早提出了“消费体验”概念[16]，此后得到不断延伸与发展，虽然学者们对消费体验的定义不尽相同，但其内涵大致可分为两个层次：1.体验是消费过程，消费者在亲身参与和感受商品的消费过程中用心验之；2.体验也是消费结果，指消费者亲身经历消费与感受，在消费者内心留下的烙印。顾客消费体验分为对产品或服务的直接消费和顾客对间接的品牌形象、关系和相关事件的感知两个层次[17]。李朝辉分析顾客在品牌社区中的品牌体验对顾客参与价值共创和品牌资产之间的中介作用[7]107-127，沙振权研究虚拟品牌社区体验对社区成员认同感的影响[18]等都属于间接消费体验。对于直接使用产品或服务后的体验，主要集中研究了消费使用体验对于品牌与顾客忠诚的作用[19]。有关线下直接消费体验、线上品牌社区顾客参与价值共创、品牌资产的研究等有待补充。本文在Mittal和Brakus构建的顾客消费体验维度基础上，运用三维度模型(性能体验、感官体验、情感体验)对顾客消费体验进行测量[20-21]88-101，52-68。

价值共创是营销研究的新领域，互联网颠覆了价值创造的方式，如今价值创造与消费者的关系越来越密切。随着消费者需求与认知的逐步提高，顾客的体验感知逐渐加入到企业的价值创造中，厂商通过在社区与顾客交互中获得资源进行价值创造[22]，满足消费者需求并增强核心竞争力。价值共创(Value Co-creation)是营销领域的一个较新概念，目前学术界对价值共创概念的理解主要有三种解释：一是Kambil将价值共创定义为企业和顾客联合生产的过程，强调顾客和企业一同发明、设计、生产[23]；二是Cronroos提出在价值共创中不是顾客获得了参与企业价值共创的机会，而是企业为了获得顾客参与价值共创过程的机会而成为价值促进者和价值共创者[24]；三是Prahalad & Ramaswamy和安静提出的顾客与企业在产品与服务的设计、开发、生产、消费和售后等环节价值创造过程中的互动与合作[13-14]5-14，84-98。在品牌社区环境中，顾客参与价值共创比较复杂，既包括企业与顾客之间(B2C)的价值共创，又包括顾客与顾客之间(C2C)的价值共创。Zwass将企业发起的品牌社区环境下的价值共创称为发起的价值共创(Sponsored Value Co-creation)，而将顾客发起下的价值共创称为自发的价值共创(Autonomous Value Co-creation)[25]113-125。企业自发的价值共创主要指新产品的开发活动，一般新产品开发经历创意阶段、设计阶段、测试和改进阶段及产品推出阶段，顾客则以社区为平台积极参与各阶段的新产品开发。此外，顾客在社区自发的价值创造活动还包括顾客与顾客之间体验后的分享、交流、互助等使用产品的感受，向他人推荐介绍，在交流中会加深对产品的认知，使企业深刻认识产品的优点与不足，及时做出改进，更好地满足顾客需求。

顾客使用体验后的感知使消费者认识到了自己的需求，顾客也从“无知”到见多识广，变被动为主动，基于认知需求动机，顾客参与新产品的设计开发。Nambisan and Baron分别验证了使用与满足理论对顾客参与企业发起价值共创动机研究的可行性[11-12]42-46，388-406，张辉分析了顾客参与新产品开发的主要动机[10]105-110，杨波、刘伟也探讨了用户在线参与新产品开发的动机[26]。分析发现，当顾客体验感较好时，随着时间的推移产品或服务的效用会呈现递减的规律，基于需求动机理论，顾客参与企业发起价值创造的意愿更强。基于社会动机理论，在品牌社区环境下自我潜能、兴趣、追求享乐、寻求认同促使顾客与顾客间分享、交流与互助，传播品牌知识，进行价值创造[27]。良好的顾客体验更能促进顾客交流、分享与传播。Vargo and Lusch首次提出服务占优逻辑(service-dominant logic，简称S-D逻辑)，指出价值通过价值创造网络由不同成员共同参与分享而产生，价值共创是消费体验的目的，消费体验与感知对于价值创造有根本性意义[28]。顾客在社区分享各种体验时，价值共创可以让企业理解和发现顾客潜在需求，了解客户体验就是了解顾客需求，通过分享体验使得顾客与企业一起学习与创造[29]。

基于以上理论与分析，假设H1a：顾客消费体验正向作用于企业发起价值共创；H1b：顾客消费体验对自发价值共创有显著的正向影响。

(二)顾客消费体验对品牌资产的影响

有关顾客体验的概念前文已经界定，此处不冗述。较一致的观点认为，品牌资产指相对于一个无品牌名的相同产品，一个有品牌名产品的市场营销效用或产出上的增量。Keller较早提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌知名度和品牌形象构成了品牌资产[30]。Aaker指出，品牌资产由品牌忠诚、品质认知、品牌联想、品牌知名度、市场状况及其他专有品牌资产构成[31]。Yoo从三重维度(品牌知名度/联想、感知质量、品牌忠诚)对品牌资产进行了实证[32]1-14，之后被广大学者采用。本文用三重维度对品牌资产进行测量。

顾客体验从性能体验、感官体验和情感体验三个维度进行测量。感官体验和性能体验从产品的功能、技术、外观和触觉等感知与欣赏途径获得体验与使用价值，当顾客有良好的感官与性能体验时会形对成产品属性的依赖，良好的感官与性能体验也会获得消费者对产品质量的认可[33]，通过产品属性依赖与品牌的好评而产生顾客满意与品牌忠诚[34]。情感体验是消费者使用品牌产品后产生的情感和情绪状态，较高的情感体验易形成品牌忠诚行为，且情感上的忠诚行为更为牢固。在品牌产品使用和消费过程中，情感与唤醒水平具有密切关系[35]，随着唤醒水平的提高，顾客会思维清晰，对周围的事物感兴趣，此时容易感知品牌特征，会加强品牌联想并形成品牌意识。良好的顾客体验强化了消费者对品牌产品的记忆，提高了品牌资产，因此假设H2：随着顾客消费体验的提高，品牌资产得到了强化。

(三)顾客参与品牌社区价值共创对品牌资产的影响

顾客参与品牌社区新产品开发的品牌资产作用机理揭示了发起价值共创与品牌资产的关系。Roser et al.指出，品牌社区中厂商与顾客价值共创提高了消费者的满意度，强化了质量感知，增加了顾客忠诚，带来了正面口碑效应[36]。在顾客参与价值共创的过程中，通过信息传递，企业认识了顾客的偏好与风格，在企业获得顾客资源的同时，顾客也在参与过程中加深了对企业和品牌的认知，形成了对品牌产品的情感，进一步牢固了对品牌的忠诚。张蕾指出，企业在满足顾客需求的同时提高了品牌资产价值[37]。由此可知，发起价值共创强化了品牌资产，顾客参与品牌社区自发价值共创，通过顾客间的互动、共享、传播作用于品牌资产。Mcalexander认为，顾客在虚拟品牌社区中对经验和产品的知识共享、相互宣传等增强了对产品的认知，形成了口碑效应，也增强了品牌忠诚[38]。梁伟超、李志娜认为品牌社区中顾客间自发的价值共创可以提升品牌资产[39-40]。基于此，假设H3a：发起价值共创正向调节品牌资产；H3b：自发价值共创对品牌资产有显著的正向影响。

(四)顾客参与品牌社区价值共创的中介作用

前文分别论述了顾客消费体验与品牌资产的关系、顾客消费体验与顾客参与虚拟品牌社区价值共创的关系、顾客参与品牌社区价值共创与品牌资产的关系。从逻辑上可以推断，顾客参与价值共创在顾客消费体验和品牌资产中具有间接的传导作用，由此可以假设H4a：发起价值共创在顾客消费体验与品牌资产中起中介作用；H4b：自发价值共创在顾客消费体验对品牌资产的影响中起传导作用。

根据上述理论推演和研究假设的提出，行成如图1所示的研究模型。

图1 理论模型

三、研究设计

(一)数据收集

本文研究内容为手机品牌社区顾客参与价值共创的因果关系，研究对象为手机品牌社区的顾客。在手机品牌社区采用网络问卷形式，通过直接发送链接到各社区进行传播式扩散。在问卷发放之前根据相关专家的建议进行了修订调整，使问卷具有良好的内容效度。2017年7月12日至9月1日历经一个半月时间，先后在小米社区、魅族社区、花粉社区、威锋网、三星社区、V粉社区等共收到问卷260份，除去不合格问卷最终得到218份有效问卷，有效率为83.85%(样本的人口统计特征及社区经历分布情况见表1)。

表2量表测量题项与信度效度检验

(二)模型设定与变量测量

本文设计的调查问卷由三部分组成：第一部分为顾客消费体验量表；第二部分为顾客参与价值共创量表；第三部分为品牌资产量表。文中的所有量表均采用李克特五点量表进行测量，且都是成熟量表，根据实际研究问题不同和相关专家意见对部分量表进行了修订与改善，自变量顾客消费体验量表借鉴Mittal和Brakus、Mathwick顾客消费体验中的性能、感官、情感体验三个维度，共11个题项[20-21]88-101，52-68。中介变量借鉴Zwass的研究，包括发起价值共创和自发价值共创共8个题项[25]113-128。因变量为品牌资产，量表借鉴Yoo、Donth和李启庚的研究，包含知名度/联想、感知质量和品牌忠诚三个维度共12个题项[32]1-14。

(三)验证性因子分析

本文利用验证性因素分析方法，根据理论框架模型构建一因素模型和五因素模型，结果显示五因素模型与问卷数据的拟合效果最佳(CHI-SQUARE=548.335，DF=423，CHI/DF=1.296，GFI=0.865，AGFI=0.842，RMSEA=0.037，CFI=0.975，IFI=0.976)。与一因素模型相比(CHI-SQUARE=1060.662，DF=435，CHI/DF=2.438，GFI=0.758，AGFI=0.724，RMSEA=0.081，CFI=0.810，IFI=0.878)，五因素模型卡方值存在明显的变化，由此表明共同方法变异问题得到了良好的防控。

四、实证分析

(一)信度与效度分析

1.对顾客消费体验和品牌资产各个维度进行二阶验证性因子分析(结果如表2所示)。两变量各个维度组合信度和Cronbach，sa系数都大于0.7，说明顾客消费体验模型和品牌资产模型具有良好的内在质量，问卷的信度较好。变量各维度测量指标的标准化因子载荷和AVE值均大于0.5，说明问卷具有良好的收敛效度。

2.对自发价值共创和发起价值共创的一阶验证性因子分析(结果见表2所示)。两变量的组合信度CR和Cronbach，sa系数也都大于0.7，变量各题项的因子载荷和平均变异量AVE值都大于0.5，表明量表具有良好的信度和收敛效度。

3.价值共创和品牌资产量表分别借鉴国内外相关领域专家的成熟量表，得到了后来学者的检验与实践，具有良好的区分效度。顾客消费体验量表在相关学者成熟量表的基础上根据相关专家建议做了一定的调整，以符合本文研究的问题。顾客消费体验各维度的相关系数为0.718、0.734和0.743，它们AVE值的平方根分别为0.751、0.773和0.785，各变量AVE平方根值都大于各变量间的相关系数，说明顾客消费体验问卷部分具有较好的区别效度。

(二)假设检验

文中变量均为潜变量，为了验证二因子中介，运用AMOS21.0选择极大似然法进行估计。第一步验证顾客消费体验对价值共创的影响。第二步验证自变量对因变量的直接作用。第三步验证中介变量对因变量影响。第四步检验中介效果的添加对于自变量和因变量影响路径，并对中介效应进行检验，确定是完全中介效应还是部分中介效应。验证结果模型见图2至图5(***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05)。

由图2可知，顾客消费体验与自发价值共创具有显著的正向影响作用(β=0.87，T=10.546，P<0.001)，顾客消费体验对发起价值共创具有正向显著影响(β=0.89，T=10.664，P<0.001)，满足了中介作用的第一个条件，同时H1a和H1b假设得到了验证。

图2 顾客消费体验与价值共创作用模型

图3结构方程模型表明，顾客消费体验对品牌资产有正向的显著影响(β=0.924，T=11.299，P<0.001)，满足中介作用的第二个条件，且H2假设得到了验证。

由图4结构方程模型可知，自发价值共创对品牌资产(β=0.58，T=9.494，P<0.001)具有正向影响，发起价值共创对品牌资产(β=0.70，T=9.918，P<0.001)也具有正向影响，检验了本文H3a和H3b假设。

图3 顾客消费体验与品牌资产模型

图4 价值共创与品牌资产作用模型

图5 价值共创中介作用模型

由图5结构方程模型可知，顾客消费体验对自发价值共创(β=0.87，T=10.753，P<0.001)具有显著正向作用，顾客消费体验对发起价值共创(β=0.89，T=10.741，P<0.001)具有正向显著影响，顾客消费体验对品牌资产(β=0.390，T=2.743，P<0.006)也具有显著的正向影响。以上结构方程表明，加入价值共创的两分类后，顾客消费体验对品牌资产的直接影响作用变小(0.39<0.92)，同时顾客消费体验对于品牌资产的作用显著，因此自发价值共创和发起价值共创在顾客消费体验和品牌资产中只起部分中介作用，这同时验证了H4a和H4b假设。

表3价值共创中介效应结果汇总

根据图5模型进一步分析自发价值共创和发起价值共创在顾客消费体验与品牌资产中的中介效应，揭示顾客消费体验对价值共创与品牌资产这一路径的直接效果、间接效果和总效果(结果见表3)。顾客消费体验对自发价值共创的直接效应为0.87，对品牌资产直接效应为0.39，对品牌资产的间接效应为0.21；顾客消费体验对发起价值共创的直接效应为0.89，对品牌资产的直接效应为0.39，对品牌资产的间接效应为0.34。总的部分中介效应为0.55。

五、结论与启示

(一)研究结论

1.顾客消费体验对与品牌资产有直接正向的影响，顾客消费体验的提升对于企业品牌资产的构建意义重大。

2.顾客消费体验正向影响发起价值共创和自发价值共创，在企业主导的品牌社区，由于企业的参与和管理使得顾客消费体验对于自发价值共创和发起价值共创作用相当；而由消费者自身兴趣组建的社区，顾客消费体验是否更偏向于影响自发价值共创值得探讨。

3.发起价值共创和自发价值共创在顾客消费体验和品牌资产中起部分中介作用，价值共创间接传导顾客消费体验对于品牌资产的影响。

(二)管理启示

本文在深度探讨价值共创的基础上对其前置影响变量进行分析与界定，为价值共创管理和实践提供理论基础，为价值链横向与纵向延伸及价值网络构建提供一个新的分析框架，对企业管理具有一定的启发借鉴意义。

1.随着“互联网+”与企业的不断结合，企业应创造性地利用网络平台。当今网络已不再简单是信息管理系统，其涉及产品的开发、设计、测试、改进与售后的各个环节，企业应在各个环节深度应用互联网平台同消费者建立联系，了解顾客需求，使顾客参与到企业经营中。以企业为导向的传统价值链正逐渐发生改变，在互联网的新时代，以顾客需求为导向的价值共创和互联网商业模式正逐渐显现，基于互联网的连接能力可以满足顾客深层次需求。广大消费者对于产品的认知和体验信息是传统企业难以获得的宝贵资源，网络社区平台整合资源和利用资源的能力把顾客需求和认知等资源加入到产品设计和开发中，实现顾客和企业共同创造价值，并在持续满足顾客需求的同时不断提升品牌资产。

2.注重顾客的消费体验。相比线上的品牌体验，线下品牌体验更具有价值，在使用产品后顾客对于产品的了解和认知是企业改进产品、满足顾客需求和持续创新的前置资源，以顾客为导向的服务逻辑是未来体验经济时代的发展方向。消费体验搭上了互联网的快车，使顾客参与价值共创，提升了品牌资产。企业应借助互联网从各个方面挖掘有关顾客的消费体验，再借助网络平台把消费体验转化为产品和企业价值，从新路径完成企业价值创造。

3.持续主导并参与到网络品牌社区中。品牌社区是价值创造的场所，同时也是顾客消费体验和品牌资产的中间传导路径，如何最大发挥社区平台作用成为关键。在为顾客提供分享交流平台的基础上，企业要主动开发不同的板块，不断深化企业生产各个环节的参与度。

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