品牌货？吊牌货！

程斐然

当人们在双十二时将自己的购物车加满保暖衣物时，也许还不知道，被人们熟知的南极人、恒源祥等保暖品牌，可能只是“正品吊牌货”。这些在十年前就利用电视广告对消费者“狂轰滥炸”的知名品牌，如今却开启了“吊牌销售”模式。

在某电商平台上，南极人的产品多得像“杂货铺”，从内衣、枕头到床垫、羽绒服、牛仔裤，甚至连按摩椅、暖宝宝、汽车用品都有。但被扩张的产品品类却没有延续以往的品质保证。在“吊牌销售”的模式下，今年来，南极人已14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单。

砍掉生产线之后的“腾飞”

今年，购买了南极人品牌产品的消费者或许已经发现，那个传统印象中生产销售保暖内衣的南极人已经改名为南极电商。

这背后，是南极电商大幅砍掉生产线，对通过旗下品牌“南极人”等品牌审核标准的供应商授予其生产旗下品牌特定类目产品的权利，并向其收取服务费。由此，南极人的合作伙伴成倍增长。统计显示，目前，南极电商旗下全品牌授权生产商有846家，授权经销商3427家、授权店铺4442家。

事实上，早在十年前，叱咤上海滩的四大保暖服装品牌就不约而同地砍掉了生产线，低调转型卖起了吊牌。位于上海市金陵东路的恒源祥最先砍掉生产线，成为品牌授权模式的首创者，形成了相对稳定的经销商群体。

作为恒源祥的跟随者，南极人把吊牌生意做到了极致，开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机，还是玻璃杯、汽车坐垫，南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目，吊牌价格还能再优惠。

品牌授权发端于美国，如今已经发展成为全球产业。迪士尼就是品牌授权的鼻祖。要成为迪士尼认证的工厂，需要经过严格的迪士尼FAMA（生产授权申请流程表）验厂流程，内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等。成为迪士尼的授权商，门槛也不低，除了高达几十万美元的授权保证金，迪士尼还要求其在制造、经销或零售方面有最少五年的经验，在相关专业产品方面具有五年以上行业经验。

而这套授权标准，显然不被四大保暖服装品牌所借鉴。

据一家位于广东的服装家族企业主爆料，他们生产的牛仔裤，在自家的旗舰店两条售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。家纺行业也是如此。一款名为“晚安”的四件套，市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，贴上恒源祥商标后就能涨到238元。

打开任何一家四大品牌的天猫店，正品两字出现在每一个产品的介绍页面上，暗示它的品牌背书。而大量认证正品，为南极人提供了源源不断的利润。南极人2017年的财报显示，综合服务费收入为6.22亿元，同比增长35.28%，其中南极人品牌为5.3114亿。更早的时候，2015年是2.7亿，占总营收的70.29%，2016年是4.6亿，占总营收的88.22%。

极速的电商扩张之路

四大品牌中，南极人扩张速度最快。

2008年，南极人转型为“品牌授权”模式，砍掉生产端和销售端，推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受到恒源祥启发，“基本参照恒源祥模式，与社会联盟结合体，在生产、销售、品牌上共同合作，搞现有一条龙服装企业”。

彼时，恒源祥已经开展“吊牌”业务十七年之久。2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中收取的商标使用费就高达2.66亿，占到了公司收入的80%以上。

2012年，淘宝商城更名为天猫商城，大量线下品牌涌入线上。南极人和恒源祥也在此时发力电商，恒源祥入驻天猫，而南极人砍掉了所有线下渠道，专注于线上。

“品牌授权”与“电商”发生了化学反应。淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后，天猫店铺采用邀请制，申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。同样是内衣品牌，猫人、三枪等品牌不对外授权，联合体模式的恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林，公开对外招商。

与此同时，中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。2013年保暖内衣掀起线上价格战。业内人士回忆，2013年价格战期间，正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣，南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。依靠低价，南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。淘宝搜索保暖内衣，前面几页都是他们的产品，除非付费买广告位，否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

2015年，南极人发力家纺市场，几乎采用了同样的路数。淘宝以销量为导向，月销量越高的店铺就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味着开更多的店，增加更多营收。四大品牌转化率和客单价都更高，月销售数据也强于白品牌。

2015年12月，其借殼上市更名为南极电商后，三年利润保持增长，其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%，成为A股电商的毛利之王。

按照天猫的政策，由于店铺数量已经达到饱和，2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请。如今，天猫店铺已经成为稀缺资源，再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购，目前一家普通的南极人男装专卖店价格已经涨到了150万元到200万元之间。

品控？不存在的

如今，南极人等品牌仍然依靠过去积攒的口碑与情怀网罗消费者。因此，源源不断的经销商找上门来。

以南极人为例，其合作客户主要分为两种，一种就是经销商即合作经销商，另一种是供应商，自己开工厂。前者为合作经销商，后者为授权经销商。经销商只需要同工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义去自主进货，购买南极人商标再销售。

从无品牌的货认证为正品，经销商需要缴纳一笔商标使用费，标注的价格与品牌方的转化率成正比，买的人越多，价格越高。另外，南极人授权门槛还体现在10万元的保证金以及相应的包销额度。但得到品牌方的授权后，品牌方会给经销商免费提供一些服务资源。以南极人为例，免费的广告位和活动报名，这一切都免费向经销商开放。

据统计，2018年截至目前，南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，其均有产品上质检黑榜。其中有五次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。实际上，国检抽检范围十分有限，进入过黑名单的产品，再进抽检的比例和频次更高。

与南极人类似，俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻并不鲜见。裁判文书网显示，恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件有14起。

质量问题缘于这些品牌的品控环节缺失。承包一家恒源祥天猫店的店主表示，曾经对比过几家品牌的品控，由于南极人、北极绒、俞兆林都是自己组货，基本上不存在品控环节。品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证，而这些质检合格证淘宝上花费100元就可以购买。

北极绒的销售人员甚至向媒体透露，如果经销商因为产品质量被查处，他们也会尽力配合经销商，该出具的证明都会帮忙出具，更不会处罚经销商。

而恒源祥的情况稍有不同，它仍旧保留了大量线下经销商，线下经销商基本上都是通过订货会订货，订货会上的产品有恒源祥进行质量把关。线上经销商则默许它从市场组货，前提是与工厂达成合作，以工厂的名义领取吊牌。

可以预见，如果品牌授权商没有完整的品控机制，就会因为品牌管理不善、随便授权、追究力度不够等因素，变成品质低劣的代名词。到那时，再牛的金字招牌也会轰然坍塌。