浅谈新媒体的挑战及传统媒体的应对策略

冯文才

摘要：在2009年广电蓝皮书——《2009年中国广播电影电视发展报告》，指出，“在2008年突发事件和重大活动中，广播电视媒体的舆论引导作用提升。2008年数字电视用户比上一年年增长了近69%，公共服务体系建设更加注重地区间统筹协调。本文，从视听新媒体的特点出发，分析新媒体对传统电视传媒形成的挑战，然后，提出电视传媒的应对策略。

关键词：新媒体；挑战；传统媒体；应对策略

一、新时期新媒体的特点

第一、信息及时

以互联网为代表的新媒体将这一特性做到了极限。新华网副总裁白林谈奥运会报到时说，新华网对奥运会开幕式的报到实现了多个突破，实现了全面领先。李宁将点燃火炬这个北京奥运会开幕式最大悬念的消息是新华网在全球所有媒体中第一个发出的，而且新华网实施了无时差报道，这样盛大的开幕式实现了同步展现。互联网络基本上不受时间的限制，无论在世界上哪一个角落，每个人都可以在他以为适当的时候选择自己喜爱的信息，“无论何时何地”已成为网络新境界“黄金时间等于任何时间。

第二、信息海量

新媒体的海量性尤为明显，传统媒体中报纸、电视、广播的版面或者时间是有限的。而网络媒体的容量则相当可观，一个硬盘就可以存储数亿汉字的信息量，再加上传播主题和传播方式的多样化，人人都可以成为信息源，网络媒体又有超链接功能，可以将一条新闻与事件背景、相关信息以及网友评论链接起来，形成事件的全貌，随着时间的推移，相关信息越来越多，使网络新闻的内容在理论上有着无限的扩展性和丰富性。这就注定了其信息空间的无止境，可以满足各方面人士的需求。

二、当前新媒体对传统电视传媒的挑战

第一、视听新媒体使传统电视的受众从客体成为主体

传统电视传播是一种一点对多点的同步性传播，当某个受众在收看某个节目时，同时也会有众多人群在收看这个节目。按照时间顺序进行线性传播的传统电视，其所有的传播内容都按时间流程编排，受众获取信息时是被动接受，而且在时间和空间上有着种种限制。具体体现在受众不需要在媒体所设定的有限“菜单”内做有限的选择，而是可以根据自己的需要，随时点播想要看的节目，选择具有个性化的电视节目，并能根据节目单选择节目的播出与否和播出顺序。

第二、视听新媒体对传统电视媒体受众的分流

在网民获取信息最主要的途径中，网络所占比例超过电视，意味着电视传递信息的功能在网民中己失去主导地位。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；中国网民规模依然保持快速增长之势，网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。由此我们可以看到，电视受众遭遇网络媒体分流已成不争的事实。

第三、视听新媒体对传统电视媒体经营市场的分流

随着新浪、搜狐等一些门户网络媒体站到了主流媒体行列，以网络电视为代表的视听新媒体成为网民日常生活中经常接触的媒体，这意味着视听新媒体作为主流广告媒体的价值越来越明显。

三、传统电视媒体如何应对新媒体挑战的策略

虽然传统电视媒体拥有强大的内容资源与制作优势，但决不是长期性和决定性的优势。在数字化、网络化的今天，传统电视媒体为了生存发展而进行改革显得更加顺理成章。电视传媒只有积极拥抱新技术，实现与新媒体的融合，方能在未来的媒体格局中继续保持优势地位。

（一）發挥比较优势，稳固传统电视市场

尽管传统电视媒体一直在努力提高信息传播速度，但新媒体时代电视的优势已受到了极大挑战，例如定制的手机短讯可以快过一切电视新闻。手机短讯、网络上的原创视频信息大都是简单的、片段式的、表象性的，不能满足公众深入了解事实的需求，而电视台的职业化团队正可以在深度挖掘上有所作为。

（二）“嫁接”互联网，改革内容生产和传播方式

网络世界从冬天复苏后，已从只能浏览、下载和搜索的WEBl.0时代进化到互动性、共享性极强的WEB2.0时代。WEB2.0是以用户为核心的互联网技术，强调个人除了作为互联网的使用者外，还同时成为互联网的主动传播者和生产者。在网络的推动下，电视也已迈入倡导互动传播的TV2.0时代，新一代观众显然不再是“沙发上的土豆”，而是热忱的参与者。因此必须充分尊重年轻一代的自主意识和自我表现的需要，增强互动性和沟通感，让观众拥有一定的选择权，使其从单方面接受信息到积极参与互动，表达意见。也只有这样，才能延缓或中止电视观众不断老化的趋势。

（三）构建新媒体产业链，实现范围经济

进入新世纪以来，网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等“新型电视媒体群”的兴起，大大拓展了视频信息的发布平台。分析这些新兴媒体的传播特点，有的具有互动性和时移性，有的具有便携性和伴随性，有的具有强制性和随机性，对传统电视形态都是有益的补充。未来电视媒体的发展，仅靠传统平台是远远不够的，而应充分利用内容制作的天然优势、内容发布的特殊权限，迅速在新媒体领域“跑马圈地”，通过新媒体产业链的构建，有力地整合内外信息资源，使各类介质的发布终端为我所用，以适应当今媒介消费“组合化”的特点，更好地满足不同层次受众（用户）的信息消费需求，力图在新媒体时代的新闻竞争中占据上风。

（四）探索和把握好借鉴、模仿基本规律，实现节目创新

借鉴主要体现在电视传媒对戏剧艺术、传统技术及其他传媒的借鉴上。现在，许多广播电视节目形态都有报刊专栏的影子。例如电子传媒和纸质传媒成功互动的具体体现便是广播电视读报节目形态的出现。广播电视以较少的人力财力和物力对其他传媒的这种模仿和借鉴，取得较好的传播效果和经济效益，事半功倍地研发出了许多颇受观众欢迎的节目形态。

只有不断推出符合时代需要的、符合受众收视需要的新的广播电视节目，拥有独特的广播电视节目资源，才能在激烈的广播电视市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告[R].2009，1

[2]李荣，韩秋雯，电视与网络新媒体融合初探今传媒（学术版）2008（1）

[3]胡正荣，广播电视节目创新战略分析[J].中国广播电视学刊，2001（11）：4～6.endprint