文化兴展：广州城市文化资本对广交会品牌建设的启示

李薇

摘要：广交会亟需以文化兴展，打造当前形势下新的经济增长点。开放包容，海纳百川乃广州城市独有文化特质。文化引领会展，体现在理念层面，助力广交会凝练“促进平台”的主旨定位。该定位不限于意义传遞而着力意义塑造，目的效果乃展会流程再造，服务升级。实践层面，启发广交会“多元对话”的发展路径。会展与设计、新媒体、信息科学等跨界融合，建构跨产业、全产业链，发挥综合网链共轭效应，广交会成为对区域、社会发展作出贡献的存在；与客商积极沟通，展开认同营销，重视品质与社区。由此在文化光照下，从战略规划到行动指南，全方位提高展会软实力，实现广交会在新一轮对外开放格局中品牌突围与自我更新。

关键词：城市文化；广交会；开放；品牌建设

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2018.01.013

广交会品牌重建需以广府文化为根基，借力广州深厚的开放包容底蕴，自觉用城市文化精髓塑造展会“中国外贸第一促进平台”主题格局，注入粤商文化、千年商都积淀而成的人文情怀，规范广交会多元对话的发展路径，将富有国际知名度与美誉度，市场高认知、深认同的广交会打造为一个全球城市文化产业价值链高端环节上的文化综合体，作为独具个性、兼具共性的城市名片，实现文化与市场的对接，完成文化向资本的转化。

一、必要性：广交会亟需以文化兴展，打造当前形势下新的经济增长点

受世界经济增速放缓、中国制造优势不再、贸易渠道多元化等多重影响，广交会业绩不佳，采购商人数、出口成交额连续七届出现双降下滑，“中国第一展”边际效应递减。除此之外，在全球化以及“互联网+”时代背景下，各大展会形态、基础设施建设、运营机制高度雷同，同类展会传播手段升级，广交会在与其他展会的竞争中难以保持绝对优势，一展独大的局面岌岌可危。外加近年来传媒界与学术界多对广交会办展思路（综合展、专业展）、办展模式（政府主导、市场调节）、展会管理（骗展、傍展）、展会评估（数据统计）等方面提出质疑。即使近几届广交会业绩有小幅回升，回暖向好，但品牌形象与价值已严重受损。广交会品牌符号意义明显滑动，符号价值大幅缩水。

如何重振激活广交会，在新一轮高水平对外开发格局中实现品牌的自我更新与可持续发展？除了与外部外贸环境息息相关之外，还需从内部重点审视广交会自身面临的结构危机与发展契机。传统经济路径依赖无法对展会主体蕴藏的文化理念进行自觉体认，文化与经济藩篱丛生，协同效应实难发挥，城市文化核心价值无法体现。会展产业历来有城市面包一说，该产业在国民经济行业分类中属于现代服务业重要组成部分，欲寻找革新价值，需以跨界之当下视域，危机之处见生机。

营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kolter）宣称营销1.0至3.0更迭规律，1.0时代以产品为中心，过渡为2.0时代以顾客为中心，继而3.0时代以人文精神为中心。科特勒认为，以价值驱动的营销3.0时代，强调合作性、文化性和人文精神。由此推演，历代传承的人文精神、各具特色的文化风貌可有效占领会展业制高点。合理有度地运用城市文化资本方是当前会展业提升竞争力，迈向价值链高端的关键要素。

在“一带一路”国家战略下，广交会亟需借力广州城市品牌，以城市文化对会展产业的作用机理为核心，文化兴展，依托广州城市文化，将广交会建成“中国外贸第一促进平台”，打造“展、会、节、赛、演、游”一体化国际贸易平台、节庆交流平台、城市文化传播平台、广州城市品牌输出平台。广交会在展示广州历史文化、改革开放成果和美好发展前景的同时，在独树一帜的广府文化强势烘托下，注入广州特色文化为底蕴，彰显展会个性特色，从而转换为新的经济增长点。

二、可行性：广州城市文化资本勘定广交会主旨定位与发展路径

布尔迪厄提出稀有文化资本的命题，宣称所有城市都有自己特定的、独有的文化资源。一个城市的特色文化资源，可以通过一定的“文化场域关系”进行再生产，进而使一般意义上的文化资源转化为“城市文化资本”。布尔迪厄认为：“在客观化状态中的文化资本会呈现一些特征，这些特征只有放在与具体化的文化资本关系之中才能被定义。在物质和媒体中被客观化的文化资本，诸如文学、绘画、纪念碑、工具等，在其物质性方面是可以传递的。”[1]也就是说，在对本土文化独有的内在逻辑进行脉络廓清和历史梳理的基础上，将之作为解读广交会一个行之有效的分析范畴或尺度，视广交会为构成城市文化资本的一种资本要素。通过再生产，以城市文化勘定展会主旨定位，演绎发展路径，兴展旺展。对广交会此类非一般性城市文化资本进行建构治理，使其转化为世界性文化资源，衍生为国际性文化主张，成为国家和城市永续发展的文化动力源泉。

从北京奥运会、上海世博会、西安园艺会、深圳大运会、海南博鳌论坛、大连达沃斯论坛等世界级节事、展览和会议等举办，可以看到会展业与城市品牌塑造与传播呈现蓬勃发展的互动态势。

汲取世界名城经验，如纽伦堡，即是展会营销与城市文化品牌结合的典型范例。德国纽伦堡国际玩具展在“享受在玩具展会城市”（Enjoy Toy Fair City）主题下，为所有参加玩具展的观众提供从购物到餐饮，从夜生活到文化活动一系列丰富多彩的展会旅游项目。从各项专门为展会开发的促销活动到各类优惠措施，以至到展会举办期间每天晚上的城市焰火无不给人以“享受在玩具展会城市”的切身感受。这些举措不仅大力提升了举办地纽伦堡市的品牌形象和知名度，还增加展会相关收入，增强纽伦堡国际玩具博览会参与者的忠诚度。

打造文化会展业已得到各方关注与重视。2017年6月国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会《关于批准发布<国民经济行业分类>国家标准的公告》中规定中类“会议、展览及相关服务”（728）下设小类“文化会展服务”（7284）。2017年4月经省人民政府同意，广东省发展改革委公布的《广东省现代服务业发展“十三五”规划》中提到，着力发展高端生产性服务业，“加快文化会展业发展，扶持重点展会及节庆活动，培育文化会展品牌”。[2]endprint

（一）广州城市文化资本要素

广东省第十二次代表大会党代会报告指出“对外开放是广东最大的优势，必须始终坚持、不断巩固”。[3]在新时期广东精神“厚于德、诚于信、敏于行”引领下，开放包容、海纳百川成为广州城市独有的文化特质。广州亦在“一带一路”战略中成为具有高度包容性、多元化和竞争力的国家重要中心城市。

回望历史，港口城市广州领风气之先，勇立潮头。两千多年前的广州已开通远洋航线，具有货物运输、船舶制造等港口产业。广州“一口通商”的历史可追溯至明清。作为海上丝绸之路上的千年商都，广州正是依托港口地缘优势，拥有海洋文化历史沉淀，海上丝绸之路经验浸染，成为改革开放前沿阵地。

放眼未来，广州开放姿态奠定全方位、立体化、国际化布局。广州市人民政府出台《关于培育世界文化名城的实施意见》，其中广交会将被打造为跨时空、跨领域、不落幕的城市名片，丰富广州城市文化，助推广州世界文化名城建设。广州市委十届六次全会上，市委书记提出广州建成“三中心一体系”的战略铺排与国际视野。“构建国际航运中心、物流中心、贸易中心以及现代金融服务体系相互融合的格局。”[4]广州市人民政府外事办公室在2017年7月26日举行的新闻发布会中表示，广州正稳步向高水平国际交流中心迈进。[5]

综观以上，广州开放包容的文化品格与积极主动的發展格局，切实做到以开放促发展，化开放为动力。该文化不仅给予广交会战略规划极大的启示，对行动指南的制定也具有参考价值。广州开放型文化资本要素同时作用于展会理念与实践两个层面，有助于兴展旺展。

（二）理念层面，广州文化资本助力广交会“促进平台”的主旨定位

城市文化是梳理价值观、明晰共同愿景、提供意义范式的绝佳资源。广州亚运会口号“一起来，更精彩”彰显广州包容开放文化，启发广交会的主旨定位需蕴含更多价值理念，更多人文情怀，从而促使展会志向更为远大，态度更为清晰，立场更为鲜明，行动更有指向性。

根据广交会官方发言，当前广交会不再是唯一的对外贸易出口成交渠道，现场成交亦敌不过近七成的会后成交额。[6]试想，经济维度不占优势的广交会以何立足？理论层面，科特勒认为，企业在物质追求之上，宜从长远的目光处理问题，从承担社会责任、善待自然环境中获益。竞争战略之父迈克尔·波特（Michael Potter）提出CSV（Creating Shared Value，创造共享价值）强调企业的社会角色，致力于解决社会问题。彼得·德鲁克（Peter Drucker）《下一个社会的管理》（Managing in the Next Society）指出大型企业最大的挑战是其价值观、理念能否获得社会的认同。简言之，当下市场偏向以价值观、社会姿态衡量企业，由初级阶段的商品信息对比过渡至共享价值观宰制。企业要获得社会认可，必须择取对社会有利有益，符合全社会共同长远利益的姿态，方可取得身份认同。“出于何种目的的商务活动”被高度关注，深入挖掘，商务范畴边界日益淡化。必须顺应社会趋势，兼顾社会问题，企业方能实现自身发展与社会可持续发展。若不遵循社会价值观，企业单纯追名逐利，不对社会发挥积极作用，效益唯一，则会面临被市场淘汰，被消费者遗弃的风险。由此可见，决定市场占有率，影响消费者心理与行为的关键因子在于广交会是否与时代同呼吸、共命运，有无传播价值，输出文化，传递意义，愿景远景共享共有。

深入剖析，广交会主旨定位不应再对“中国第一展”包含的规模效益等工具理性层面执象而求，而应在经济指标之外，文化光照之下，坚持互利共赢的开放战略，发展更高层面、更大范围、更广领域开放型、复合性、平衡态经济体系，积极参与公共资源配置与产品供给，致力于为社会、文化、环境做出贡献，着力于社会可持续性发展，成为建设美好未来的推动力，构建广泛的利益共同体。基于此，亟需丰富广州文化赋予的人文展会内涵，以文化提升展会价值。

广交会以“中国外贸第一促进平台”为主旨定位，不限于意义传递而着力意义塑造，目的效果乃展会流程再造，服务升级。构建既有国际视野，符合国际通行标准，又以广府文化特质为根基，蕴含地域特色、本土风情的促进平台。通过连续、一致的形象，确立明晰的品牌定位，展现广交会在新阶段的使命、价值观、愿景，即为中国外贸培育以技术、品牌、服务、质量为核心的竞争力，以无以复制、无法超越的卓越品质，人性化的产品设计，优质周全的服务与市场合力生成符号效能，超越同类竞争者，服务社会，服务大众。

可以看到，近几届广交会官方论调已从之前强调效益效能，逐渐转换为强调“一带一路”战略下致力于吸引沿线客商，助力中国品牌走向世界方面肩负的时代使命感与社会责任感。如第120届广交会闭幕新闻发布会上称“本届广交会积极对接‘一带一路战略，通过引导企业加强研发、培育品牌、构建营销网络，不断推动外贸发展动能转换和结构优化升级”。[7]借助广交会平台，向世界展示中国智造，这便是广交会在开放文化影响下秉持的立场姿态。

（三）实践层面，广州文化资本启发广交会“多元对话”的发展路径

广州文化的人文关怀体现为包容开放、共享共生，由此启发广交会“多元对话”的发展路径。与其他业态对话，跨界合作形成新的增长点，激发展会生机活力。与客商对话，增强价值认同，展开认同营销（identity marketing），重视品质与社区（Quality and Community），体现展会民生温度。文化视域下，多元对话中，提高展会软实力，实现新一轮对外开放格局中广交会品牌突围与自我更新。

一是与其他业态跨界合作，多渠道夯实平台促进作用，建构跨产业、全产业链，发挥综合网链共轭效应，成为对区域、社会发展作出贡献的存在。

加强与设计产业的对话合作。以往广交会平台多输送制造业为主导的OEM业务，低端对接国际市场，资源配置能力差。当前经济形势下，要成长为孕育志在拓展全球化业务的领袖企业，理应站在中国品牌全球化、中国制造2025的战略高度培育广交会品牌，尽力祛除“价低质劣”、“中国制造”、“世界工厂”、“制造大国、品牌小国”等负面效应，瞄准OBM（Original Brand Manufacturing）拥有自主品牌的品牌主导型高附加值战略，大力发展与创意文化产业的紧密合作。构建创新设计连接服务的模式，适应新经济形势，助力企业构建自主品牌，提质增效，转型升级，培育外贸竞争新优势，助推中国制造到中国智造，外贸大国到外贸强国。广交会联手文创产业，提供的创意文化设计服务侧重于为到会客商进行内容定位、产品设计、品牌升级、互动体验等以到会客商为中心的高端资讯服务。近几年，广交会成立产品设计与贸易促进中心（PDC）组织“设计提升贸易”系列活动、设置广交会出口产品设计奖（CF）均取得显著成效，多家企业受益，收获订单，成功实现从贴牌生产到自主品牌的转型。[8]endprint

加深与新媒体的沟通合作。广交会需以开放的胸怀，积极适应媒介新生态，洞悉媒介文化蕴意，契合互联网思维与移动端的用户口味，从意义传递转变为意义塑造。充分运用各类媒介资源，以广交会综合业务服务为载体，通过全媒体合作、整合营销等手段，将企业理念、行为，借助产品、传播、活动多渠道渗透，做出个性化品牌承诺，传递给广大客商核心价值，实现信息共享，体现广交会品质与特色，与大众共享价值观。如2015年第118届广交会官方微信服务号推出了手机办理租赁业务、手机支付、线上报名会议论坛活动、直连展馆WIFI等多项服务。截至当年11月3日，微信订阅号和服务号关注用户数比上届同期分别增长36.74%和48.98%。[9]第119届为客商提供智慧服务33万次。[10]针对“一带一路”沿线客商，广交会打通以脸书、领英为核心的国际社交媒体生态圈。

强化与信息科学的跨界合作。大数据时代，广交会需完成大数据智能化建设，重视大数据挖掘，为广大客商提供智能化服务。借助大数据精准监测、实时分析、动态监控，通过垂直聚合、细分市场，实现信息与客商需求精准配对，促进信息化服务与客商融合共生，提升品牌忠诚度，保障品牌传播效果，開启品牌深耕阶段。如第118届广交会整合现场信息服务，新设“智慧服务区——广交会网络中心”，加强客户数据的采集与行为分析，推出广交会数据动态展示系统，推进广交会指数建设基础工作。[11]第121届广交会加强信息化应用，“优化采购商电子服务平台，通过采购商数据的智能采集分析，实现精准调研和行为轨迹跟踪；升级数据整合分析应用平台，优化展示方式，提升用户体验”。[12]

二是与客商增强沟通，激发无比丰富的沟通意涵，不简单地将展会视为技术联结。这是摆脱传统路径依赖，与展会常规范式、电子商务、网络展会竞争相比较，以开放文化孕育独有的广交会核心竞争力，从“质性”维度锐意进取，发展创新。

广交会每届汇聚了全国50个省市交易团的2.4万多家参展企业，到会国际采购商近20万人，来自210多个国家和地区。[13]广交会需打造聚集庞大客商的高质量社区，切实做到以用户为中心，连接客商，倾听客商，了解客商。摒弃全知全能的上帝视角，以传输者、告知者、广播者自居，颠覆自上而下的宣传思维、命令口吻、告知模式，克服不重视交流互动，服务意识薄弱，服务品质不高的弊端。应该说，广交会品牌精神、愿景和价值观的凝练与传播，均出自与长年合作伙伴长期互动所生成的天然的情感依托、路径依赖、模式依存。这是通过时间维度酝酿而成的品牌忠诚度，历经岁月创造出共同的记忆和情感。珍视客商，客商至上，对话客商，聚焦重点客商，打造社区品牌，培养粉丝共同体，提高品牌黏性，巩固核心市场，将客商培养为共享价值观的利益相关方，广交会平台方能实现功能价值，传递情感性利益（Emotional Benefit），与客商彼此认同，共存共生，砥砺成长。如同菲利普·科特勒（Philip Kotler）所言，建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。品牌存在于消费者头脑中。[14]

在与客商的互动对话中，广交会应重视品质的锻造。所谓展会品质，落到实处，为客商提供“情理之中”的国际化、标准化服务；外加“意料之外”的个性化、精准化、即时化、场景化服务，重视客商反馈，即时优化服务。

值得一提的是，第119届以来广交会大幅度降低企业参展费用。“出口展区平均每个展位收费比第117届广交会降低4 000元，降幅达到18%。”[15]通过展位费用降低、减免23项服务项目收费、标准摊位地毯免费铺设等举措，近三届广交会均为企业减负2.4亿元，切实缓解企业融资难的困难，精准发力，为企业减负，急客商之急，想客商之想。

在开展商标和专利的国外注册保护、处理知识产权问题上，狠抓制度建设，打击侵犯知识产权行为，淘汰不良厂商，监督展品质量，规范投诉处理流程，提高投诉处理效率，创设法制化、公平公正、安全健康的营商环境，尽显广交会国际化服务水平。

近年来全新上线智慧服务，如启用人脸识别系统，进出人员、车辆实时“电子+人脸”双重验证、智能化安全防控体系、管理随手拍等，提高贸易便利化水平，深受客商好评。第121届广交会提供覆盖面广、操作便捷、流程简易，一站式线上线下同步业务。“打造集搬运服务在线预约、支付于一体的系统平台；丰富餐饮服务支付手段，所有餐饮点均支持线上支付，引入大众点评线上评价平台；开发微信小程序，实现无线固话自助投诉报障。”[16]既增加了展会现场的互动体验，又整体提升了服务水平，营造良好、舒心的营商环境。

广交会在提供标准服务之余，外加定制化服务，运用“堆土法则”，确保每一个展位、每一场会议论坛、每一条广告，都是在大一统的文化理念宰制下，活化广州城市文化资产，将广交会打造为跨时空、跨领域、不落幕的城市文化名片，实现内容与客商的有效连接，满足终端用户多维需求，获取来自客商的认可，发展一体化事业，共创美好未来，实现口碑链长尾（long tail）传递。

文化兴展，展以弘道。广州开放文化赋予广交会独特的价值呈现，吸附内涵丰富的文化语境，将使命、愿景、价值观等提升至战略高度，注重多元对话，重视品牌的独特化、道德化、意义的情感营销，在物质追求之上，为客商提供意义，深化广交会品牌的正面认知，完成企业的社会角色与自我实现，树立新一轮高水平对外开放格局中广交会“中国外贸第一促进平台”品牌格局，提升广交会软实力和国际影响力，促进展会长远可持续发展，开启会展经济文化建设新维度。

说明：本文系基金项目——广东省哲学社科“十二五”规划2015年度学科共建项目“洛特曼符号学及其对当代文论的启示”（课题编号：GD15XZW06），广州市社会科学界联合会2017年度“羊城青年学人”资助研究项目“基于“一带一路”战略视角的广交会城市品牌与会展符号学研究”（课题编号：17QNXR10）。

参考文献：endprint

布尔迪厄.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录[M].包亚明，译.上海：上海人民出版社，1997：198.

广东省发改委网.广东省发展改革委关于印发《广东省现代服务业发展“十三五”规划》的通知[EB/OL].（2017-04-30）[2017-11-30].http：//www.gddrc.gov.cn/zwgk/tzgg/zxtz/201704/t20170417_391317.html.

南方网.广东的最大优势是什么？[EB/OL].（2017-05-31）[2017-11-30].http：//theory.southcn.com/c/2017-05/31/content_171745642.html.

中华人民共和国商务部驻广州特派员办事处网.广州努力构建国际航运中心、物流中心、贸易中心以及金融服务体系相互融合的格局[EB/OL].（2015-02-26）[2017-11-30].http：//gztb.mofcom.gov.cn/article/g/f/201502/20150200903008.shtml.

鳳凰资讯网.广州正稳步打造高水平国际交往中心[EB/OL].（2017-07-27）[2017-11-30].http：//news.ifeng.com/a/20170727/51514520_0.shtml.

中国商务新闻网.商务部召开第120届中国进出口商品交易会（广交会）专题新闻发布会[EB/OL].（2006-09-29）[2017-11-30].http：//fz.comnews.cn/n/20160929/27293.html.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第120届广交会闭幕新闻发布会[EB/OL].（2016-11-04）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2016-11/42223.shtml.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第119届广交会召开闭幕新闻发布会[EB/OL].（2016-05-05）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2016-05/39902.shtml.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第118届广交会闭幕新闻发布会[EB/OL].（2015-11-05）[2017-11-30].http：//www.sinotex.cn/news/Html/zonghe-info/2015-11-5/104981/.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第119届广交会召开闭幕新闻发布会[EB/OL].（2016-05-05）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2016-05/39902.shtml.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第118届中国进出口商品交易会开幕新闻发布会发言稿[EB/OL].（2015-10-14）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2015-10/36512.shtml.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第121届广交会召开开幕新闻发布会[EB/OL].（2017-04-14）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-04/42935.shtml.

中国商务新闻网.商务部召开第120届中国进出口商品交易会（广交会）专题新闻发布会[EB/OL].（2006-09-29）[2017-11-30].http：//fz.comnews.cn/n/20160929/27293.html.

菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].郭国庆，等，译.北京：清华大学出版社，2007：221.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第119届广交会召开开幕新闻发布会[EB/OL].（2016-04-14）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2016-04/38772.shtml.

中国进出口商品交易会（广交会）官方网站.第121届广交会召开开幕新闻发布会[EB/OL].（2017-04-14）[2017-11-30].http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-04/42935.shtml.

责任编辑：张 炜endprint