小程序，一张营销好牌

杨亚飞

打开微信，下拉任务栏，用“搜一搜”来搜索某款商品，或进入群聊对话框的“发现页”，你总能顺畅进入到相关小程序里。

据中国信通院产规研究所发布的“2017 微信经济社会影响力研究”报告显示，目前已有95%的电商平台开发了小程序应用，而在每天使用小程序的活跃用户中，小程序的日人均打开次数为4次，其中54%都是来自用户的主动访问。从2017年1月微信小程序正式上线起，近两年时间，用户对入口的认知度已有了明显提升。

如今，小程序已经生长出一个相对完整的生态，通过底层技术与微信流量入口双管齐下，深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。

小程序脱颖而出

小程序属于移动互联网产物，不过作为用户体验的基本土壤，移动智能终端眼下却正经历着增长瓶颈。

根据第三方数据平台TalkingData报告显示，截至2018年一季度，中国移动智能终端规模已达14.5亿，这意味着中国市场平均几乎人手一台智能设备。此外，自2016年第二季度起，中国移动智能终端规模增速已连续8个季度低于2%。经过近十年的发展，移动智能终端规模已接近市场天花板。

移动智能终端饱和的背后，隐藏着另外一个残酷事实，头部应用几乎在多个领域，正垄断性地把持着行业流量。微信超10亿月活跃用户仅是其中的一个缩影，互联网网民在网上的大部分时间，都集中在少数几个APP里。在通讯社交、网络购物行业应用中，TOP5应用更是覆盖到80%的行业用户。在增无可增的当下，这可能是巨头们特别“幸福的烦恼”。

小程序轻量级、灵活应用的特点，成为一种现成的存量用户运营解决方案。

APP市场竞争格局也在同步发生着转变，电商发展早期被奉为圭臬的“流量为王”，在APP市场则被亮出了“红灯”，头部企业们纷纷从获取增量流量，向运营存量流量转变。

场景 小程序已经生长出一个相对完整的生态，通过底层技术与微信流量入口双管齐下，深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。

而小程序轻量级、灵活应用的特点，成为一种现成的存量用户运营解决方案。不过比起这些，微信为小程序做出的最大贡献在于它的强复制性。在经过一年多的摸索之后，微信已经搭建出一个由品牌商、用户、开发者等核心玩家构成的小程序生态，并且凭借巨大的规模优势，将小程序市场容量直接从零扩充到亿级规模。

前有微信铺路，支付宝、百度、今日头条等后来者们得以跳过教育用户阶段，将相关成熟能力平稳移植到自有平台中，从观望者摇身一变成为重要参与者。显然，未来小程序必然还会向更多头部APP中扩散。换言之，小程序低门槛、高适用的特征，让APP市场跨领域的直面竞争成为一种新的可能。

从连接到变现

尽管名字相同，但不同平台对于小程序的定位和理解，仍有着明显区别：

微信小程序给自己的定位是“用完即走”，准确地说，就是高效用完，高效离开。

“小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务，并且离开这个小程序，这样的话他才会有很好的体验，下一次他会继续回来用这样一个小程序。”在2018年的开年演讲中，张小龙曾如此阐述称，用完即走与成为回头客并不矛盾。从过去近两年的成绩来看，小程序已经完全融入了微信生态。

相比之下，拥有超7亿活跃用户的支付宝小程序则来得稍晚些，尽管2017年8月便开始试水，但实际直到今年才正式对外开放。不过，小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信，“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一，这是我们内部多次强调过的。”阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服副总裁阿玺表示，蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。

与微信相似，支付宝小程序早期更多扮演着平台业务场景化拓展的角色，而后逐渐沉淀并向全面商业化开放的方向探索。

与前两者不同，百度、今日头条小程序作用更为干脆些，更多是出于流量变现的考虑。

百度智能小程序与其他平台小程序的本质区别在于，这是一个流量个性化过滤的过程，也是“所搜即所得”，并保留足够高的自由度，留给开发者、流量主等开发和挂载。这似乎意味着，用户可以直接实现从搜索到品牌的精准直达。

然而，百度搜索特定品牌小程序時，并未在搜索结果页提供相关小程序入口，而是遵从以往的搜索规则。这种有限的搜索直达无疑让跳转小程序效率大打折扣。而对于新用户来说，个人主页则会被强制推荐四个相关小程序。

从入驻品牌的角度来说，自有小程序出现在新用户个人主页，或许是平台资源扶持福利。但对于用户体验来说，无疑是一种根本性的伤害。小程序不再只是用户体验优化的载体，反而变成了平台和商家利益捆绑的灰色地带。

参与者的机会

虽然小程序的天花板来自各巨头平台，未来有一定的不确定性，但这波红利对于创业者来说仍是一个契机，尤其是一些在经过小程序赋能之后，会出现质变的业态，比如工具类、占卜测试类、小游戏和电商零售类的应用。

在产品形态层面，目前现有的小程序渗透的领域远没有穷尽，还有更多可能的业态并没有做出让人眼前一亮的创新形式，比如去中心化教育类、服务类以及连锁零售，逻辑上这些业态能够抛开美团、58、阿里等中心，直接与用户建立连接，不用再通过原有的中心化平台。

此外，一些有更多复杂需求的用户，可与线下门店进行配合，例如频次不高、还未被微信生态改造的家政保洁等领域，仍有一定的参与空间。

在细分工具层面，一些轻应用也非常适合用小程序承载，比如提醒、笔记、相册、日历、占卜测试、查询机票汇率等，容易产生社交裂变传播的产品形式。

过去两年，“跳一跳”“头脑王者”的火爆，确实创造了小程序的营销“神话”，对于沉淀了很多线上线下场景的互联网巨头们来说，毕竟有场景才有形成业态的可能性，在这一点上，小程序可以成为一张营销好牌。