基于扎根理论的传统零售业营销变革探析

孙延红　许可

内容摘要：本文在结合零售行业发展现状及新消费时代下消费者特征的基础上，试图找出传统零售业营销变革成功的共性因素。首先分析了传统零售业面临的挑战和营销变革的动因；其次，运用案例研究法和扎根理论，对宜家家居和永辉超市两家代表性传统零售企业进行深入分析；最后，得出传统零售业营销变革成功的关键要素。

关键词：扎根理论 传统零售业 消费者 营销变革 自有品牌

扎根理论概述

扎根理论起源及研究流程。扎根理论作为质性研究中运用最为广泛的方法之一，于1965年首次被社会学家巴尼·格拉泽（ Glaser） 和他的搭档安塞尔姆·斯特劳斯（Strauss） 运用在《Awareness of Dying》的撰写中，并在1967年发表的《The Discovery of Grounded Theory》中首次被明确提出，扎根理论倡导在收集到数据的基础上，归纳式地总结发展为理论，而不是在现有理论中进行演绎假设，这改变了以前理论性研究和经验性研究存在脱节的情况。其研究流程主要包括准备工作、数据收集、分析过程、撰写备忘录、排序及理论概述、撰写成稿等6部分。

扎根理论的基本思路和特征。一是实践中获取资料，资料中建构理论。即从实践收集数据，以原始资料为支撑，进行理论构建。二是从具体到抽象，由现象到概念。在搜集具体的行为动作或事件现象基础上形成概念，并将其彼此联系进行抽象化归纳总结，建构出科学理论。三是持续比较，理论抽样。对收集资料与形成理论进行不断比较后，将其作为下一步资料理论抽样的标准。四是研究问题自然形成，非研究者预定假设。具体研究问题和理论的形成是以资料收集、比较、归纳为基础的，并非预先设定和假设。五是一切都可作为数据。六是研究人员需对数据保持高度的敏感性。

传统零售业营销变革动因分析

（一）内在动因

传统零售行业进入瓶颈期。一是传统零售行业利润下滑，连锁超市模式以及联营、扣点合作方式的引入，在提升我国零售业规模的同时，也加剧了零售业态间的竞争。在此背景下，传统零售企业为了获得市场竞争优势，逐渐将价格战作为主要营销手段，以致对市场需求变化缺乏量化和理性的分析，加上对消费者的消费和行业的变化不够重视，导致其在应对零售外部环境变化和跨界竞争者出现时未能及时察觉或缺乏有效应对举措。二是传统零售业态问题突出。首先，超市联营扣点问题，超市以扣点方式对供应商收取费用，使其逐渐失去在商品价格方面的话语权，从而出现议价能力低、促销方式单一等问题，影响了零售企业的根本。其次，百货联营制问题，当前竞争激烈和价格透明的零售环境，使得传统百货盈利空间受限，商品同质化严重，营销方式单一等问题愈加凸显。

零售行业竞争激烈。一方面，新兴业态冲击传统零售业态。当前，消费升级和宏观经济增长趋缓的环境下，传统零售企业呈现发展放缓、利润下降等趋势。尤其位于商业布局相对密集的企业，价格战日益惨烈，平均销售毛利率下滑严重。与此同时，一些新兴业态由于得到消费市场的认可，逐步成为零售企业重点发展的业态。另一方面，互联网冲击传统零售业态。随着互联网的广泛普及，网络零售迅猛发展，传统零售企业逐渐趋于被动局面。加上新兴购物方式（如境外购、团购等）的兴起和跨国旅游热的消费分流使得传统零售店的客流不断下降、销售下滑等。

（二）外在动因

消费市场需求变化。一是消费群体变化。随着80、90后新生代消费者群体的崛起，以及移动网络零售等新技术的影响，消费群体、消费方式、支付方式等均发生了一定的变化，这使得传统零售企业面对的主流消费用户群体也随之改变。二是消费者需求变化。随着人们生活水平的提高，消费者更注重商品品质、服务细节等方面，无论是品牌，还是购物体验都会有着更高的要求。然而，传统零售业门店由于技术能力、顾客信息收集等方面的限制，无法取得顾客个体信息和进行客户需求的精准化推送，以致出现未能快速调整商品结构满足消费者需求变化的情况。

新兴技术发展迅速。第一，互联网技术发展迅速。近年来，以互联网和移动互联网为标志的技术爆发引发消费者消费行为方式的改变，尤其移动互联网的出现和迅速发展更是造就了新生代消费者的崛起，被视为未来网络发展最为重要的趋势之一。第二，相关工具软件发展迅速。如“我查查”等比价软件的出现，让消费者所购商品价格的透明度越来越高，给低效率的供应链和虚高的零售价格带来了新的挑战。第三，其他新兴技术的崛起。微信、移动终端的在线支付功能、大数据技术、顾客行为分析技术以及自动化服务系统等一批新兴技术的出现，一定程度上推动了零售行业的变革，即新兴技术便捷、高效、准确等优势将使其成为传统零售业扭转颓势的利器。

基于扎根理论的传统零售业营销变革案例研究

（一）案例简介

宜家是来自瑞典的家居集团，坚持“创造更加美好的居家生活”的经营理念。2016年，其全球商场数量达389个，创造凈利润42 亿欧元，实现客流量9.15亿人次。宜家家居销售产品达9，500 种，且每年均会推出新的产品系列，此外“益于人类，益于地球”的环保理念，使其更乐于投资产品设计和可持续环保事业。

永辉超市于2001年在福建成立，属上交所主板上市企业，是我国首批实施“农改超”的流通企业。公司以“融合共享”、“竞合发展”为经营理念，近年来，永辉超市大力发展现代物流、农业和食品工业，在19个省市拥有580多家连锁超市，经营面积超过500万平方米，其中以生鲜经营为特色的产品营业额占总营业额40%以上，位居2015年中国连锁百强企业第10位。

（二）开放性译码

1.宜家家居。案例采用资料主要来源于：互联网公布信息；企业相关视频资料、会议发言速记、采访资料；文献资料；企业访谈。本文通过对这些信息进行整理、分类、提炼，得出以下9个初步范畴，具体见表1所示。

2.永辉超市。案例采用资料主要来源于：互联网公布信息；企业相关视频资料、会议发言速记、采访资料；文献资料；企业访谈。本文通过对这些信息进行整理、分类、提炼，得出以下9个初步范畴，具体见表2所示。endprint